一個品牌走下坡路，往往從大量加盟商賺不到錢開始。
截止今年 11 月中旬，窄門餐眼共收錄了國内漢堡炸雞品牌 851 個，全國現有門店數高達 28.1 萬家。在所有品牌當中，" 品質漢堡 " 的招牌，漢堡王快守不住了。
上個月，投資 300 萬血本無歸，且被品牌方簽霸王條款供應劣質食材，一個三線城市漢堡王加盟商的 " 訴苦 "，讓消費者再度關注到這個老洋快餐品牌。
根據艾媒數據顯示，2023 年中國西式快餐全渠道的市場規模達到了 3687.8 億元，同比增長高達 36.3%，行業整體呈上升趨勢。而漢堡王如今的生意，甚至還不如幾年前。
大加盟商解約、門店食材供應沒保障、加盟商經營成本高昂、血拼價格戰門店難扛 …… 諸多問題的背後，是漢堡王經營上的吃力和矛盾。
01 失速的漢堡王開店不及閉店多
窄門餐眼數據顯示，肯德基的門店數突破 1.1 萬家，在三線及以下城市的門店分布比例超 35%。麥當勞最新門店數爲 7278 家，在三線及以下的門店分布比例超 23%。
或許，消費者們可以大膽想象，随着消費的不斷下沉，麥當勞和肯德基甚至有一天會開在尋常的農村村口。而與此同時，同樣作爲老牌快餐，本來門店數就和麥肯相差甚遠的漢堡王，門店數正越來越少。
（圖片來自漢堡王微博）
截止目前，漢堡王在 2024 年新開 87 家門店，但閉店數已經超過了 300 家。今年年初，漢堡王在内地的門店數爲 1700 家左右，到了 11 月中旬已跌至 1500 多家，回退到 2023 年 8 月的水平。
前不久，漢堡王在福建因和大加盟商合同到期未續，直接一次性關閉了 10 家店，該加盟商爲和漢堡王有着長達 10 年合作的福建君成餐飲有限公司。
不難想象在雙方多年的合作中，" 蜜月期 " 中後者一定是在漢堡王身上賺到過很多錢的。如今直接 " 江湖再見 "，君成的老闆坦言，接着幹漢堡王已經賺不到錢了。
回顧漢堡王在國内市場的發展，相比上世紀 90 年代左右就進入中國市場的麥當勞和肯德基，漢堡王 2005 年才從美國進入中國市場，首店開在上海。
發展頭七年，漢堡王區别于主打雞肉的麥肯，主要推出現烤牛肉品質漢堡，定價高于麥肯，着實屬于當時有些 " 腔調 " 的快餐品牌。出于品牌方戰略決策的原因，漢堡王隻是在國内緩慢的發展。
2013 年後，漢堡王在國内市場進入高速發展階段。2010 年，漢堡王被 3G 資本收購後改變了經營策略，将餐廳所有權和經營權全部出讓給加盟商。
憑借這一策略，漢堡王在 2013 年進入超 50 個城市，新開店超 100 家，營收也實現翻番，由 2012 财年的 1.177 億美元增至 2.237 億美元。
然而，漢堡王自疫情後，整體發展陷于停滞甚至後退。從門店數來看，從 2019 年至 2022 年，漢堡王每年的平均新增門店數不足 100 家。
疫情期間，漢堡王的營收出現大幅下滑，部門門店營收下降六成。即使在消費複蘇後的今天，2024 年漢堡王的銷售額相比 2023 年繼續下滑了約 10%。
去年，漢堡王官方想支棱一把，在 8 月份宣布計劃往後每年在中國新增 200 家門店。然而盡管 2023 年漢堡王全年大規模開店，新開門店數也僅爲 176 家，并未達到預期。
并且據極海品牌監測的數據顯示，2023 年漢堡王新開的近 400 家門店，其中有 40 家在今年就倒閉了，12 個月存活率僅爲 93%，遠低于以往 98% 的存活率。價格戰時代，品牌家底本就不厚的漢堡王，每一家門店都面臨着前所未有的壓力。
02 " 自殺式 " 降本隻能自砸招牌
近幾年，漢堡王的負面新聞也不少，因食品安全問題就被多次點名。
2020 年央視的 315 晚會上，漢堡王南昌的門店被爆出使用過期食材、店員更改食材效期。今年漢堡王又被加盟商爆出簽 " 霸王條約 "，給加盟商供應劣質食材且不改過。因爲給加盟商供應的蔬菜質量欠佳，漢堡王品牌方竟建議門店隻給顧客做不用菜葉的漢堡。
（圖片來自微博）
當加盟商因爲成本高而開始糊弄顧客，且對品牌方出現諸多抱怨，往往是一個品牌開始走下坡路的标志，比如業績已經大不如前的茉酸奶和書亦燒仙草。
如今也有越來越多的漢堡王加盟商開始抱怨，經營越來越難。一位漢堡王加盟商吐槽道，" 以前生意好的時候，一天從頭忙到尾都直不起腰，現在單量明顯下滑，點的都還是便宜套餐。"
漢堡王在中國市場的經營情況，已經反映在了其母公司 RBI 的财報上，在 11 月 5 日發布最新季度财報時，RBI 表示，其旗下餐廳 2024 年的淨增長率将在 3% 左右，低于 5% 的目标。
RBI 首席财務官 Sami Siddiqui 補充解釋，這其中約有 100 個基點是來自漢堡王中國，漢堡王中國正經曆 " 同比大幅減速 "。
首先在品牌影響力上，漢堡王在門店數量和影響力上和麥肯差的不是一星半點，在價格端又 " 打不過 " 華萊士、塔斯汀等本土品牌，找不到自身的行業 " 生态位 "。
品牌方近幾年也少有推出較大的營銷活動，加盟商還被要求交多個點的廣告費，但卻看不到什麽宣傳效果。
其次在經營成本方面，有加盟商透露漢堡王的食材成本約占銷售額的 40% — 50%，加上 6% 的特許經營費、5% 的廣告費以及其他費用，使得運營成本居高不下。
相應的 2021 年肯德基财報顯示，肯德基原料成本約爲 27.4%。麥當勞的近些年的食材成本大約在 30% — 40%，國内的塔斯汀食材成本在 30% 左右。
在麥肯全面低價化的影響下，去年 6 月，漢堡王也推出 " 天天 9.9" 的低價套餐，但吸引來的都是對價格敏感的低價消費者。被迫加入價格戰，門店的生意不僅沒有好轉，反而使經營雪上加霜。
說到底價格戰的本質，往往考驗的是餐飲品牌的供應能力。對于加盟商來說，一邊是貴的要命的成本，一邊是不降價就不買的消費者。由于漢堡王品牌并不具備長期打價格戰的優勢，最終就隻能導緻漢堡王門店開始出現一系列服務變形、出品口感變形。
不少消費者吐槽，" 九塊九的漢堡王雖然便宜，但并不好吃。"，" 漢堡王口感在倒退，不僅牛肉餅經常吃到烤糊的，感覺放的生菜也很敷衍。"，" 真的沒有麥當勞好吃，重要的是份量也不大，價格還貴。"
（圖片來自小紅書）
同時，也有不少消費者針對漢堡王推出的優惠活動無法按照規則兌現，售賣的優惠券無法使用，門店抽獎活動并沒有惠及消費者等問題。
再回過頭來看漢堡王的經營定位，目前一二線城市仍然是經營主戰場，門店占比達超 83%，但主要是分布在北京、上海和南方發達城市，在鄭州、合肥等新一線城市門店數均爲個位數。
對大城市的打工白領和中産家庭來說，不再精緻的漢堡王，自然很難再成爲 " 品質漢堡 " 的首選。對低線城市來說，門店數極少的漢堡王，光是就餐的不便利，就足以讓消費者很難考慮。
（圖片來自漢堡王微博）
漢堡王繼續變形經營，最終隻能自砸招牌。
03 最尴尬的品牌，進退不得
國内最尴尬的漢堡品牌是誰？當然屬漢堡王。被排除在核心頭部品牌外，幾乎行業的每一個動向，漢堡王都隻能被動跟随。進有進的艱難，但退出中國市場，品牌方也确實不甘心。
雖然意識到經營問題爲時已晚，但漢堡王仍在積極求變。
前不久，漢堡王品牌方因不滿經營情況，向漢堡王在華主特許經營商 RBI 施壓，發出 " 終止經營 " 通知。目前，雙方正積極促成新合約的達成，對經營作出調整和改善。
（圖片來自漢堡王微博）
雖然下沉市場已經成爲西式快餐主攻的新藍海，但從現有的經營狀況來看，漢堡王在資金上和供應能力上還不适合進入國内的下沉市場，仍應該養足精銳做深做實一二線城市的 " 精品漢堡 " 市場。
堅定走 " 精品漢堡 " 路線，漢堡王并非沒有機會。
餓了嗎聯合餐飲策劃公司味好美發布的《2024 漢堡風味趨勢觀察報告》顯示，消費者對漢堡這一老品類仍有着不斷萌發的新期待。報告顯示，漢堡仍是西式快餐的核心産品線，營收占比高達六成。
2023 年宣稱新式堡胚的 SKU 數量增速達到了 30%，堡胚正在告别傳統碳水，往優質蛋白質門類進化。消費者更加注重配菜的果蔬營養均衡性，加入中國傳統風味腌菜的漢堡均實現超 100% 甚至 1000% 的銷量增長。
（圖片來自餓了嗎報告）
對于漢堡王來說，近 70 年的曆史積累下的品牌底蘊還是很深厚的，更正宗的美式風味仍是品牌的優勢。在接下來，漢堡王應加大對消費者口感的洞察，加大新品研發力度，用爆品來拯救門店慘淡的營業額。
同時，漢堡王的品牌資産同樣可以運用到全新的營銷上。數據顯示，漢堡王在 2023 年 5 月會員人數就突破 1 億大關，且會員複購率超 50%。
與麥肯的大衆會員不同，漢堡王的會員群體更優質、消費能力更強，很大部分爲在學生時代就開始吃漢堡王的上班族，對品牌有着一定的情懷。
曾幾何時，漢堡王的 " 國王卡 " 曾是很多消費者的标配。漢堡王可以針對這波優質會員用戶進行 " 懷舊營銷 "，從而來喚起消費者對品牌的情感投入。
今年，麥當勞就憑借自制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》，與麥當勞全國超 6000 家餐廳形成聯動。同步啓用 " 爲您現做廚房 " 餐盤墊紙、外賣袋封口貼和特調貼紙等宣傳物料，有效提升了餐廳的客流量和銷售額。
這足以說明，有一定品牌價值的餐飲品牌，做短劇營銷行得通。當然，好的營銷效果還要基于品牌的産品力過硬。
市場浮浮沉沉，在性價比時代經營與遇冷的連鎖餐飲遠不止漢堡王。在諸多開展生産自救的企業中，漢堡王不妨也借鑒太二酸菜魚等品牌開小成本外賣衛星店的打發，進一步開拓外賣的營收。
新品研發的步子放大一點，硬撐着參與價格戰的步子相應放小一點。漢堡王應保障和幫扶加盟商在困難的境況下做好經營，重拾市場對品牌的信心，守住 " 精品漢堡 " 的品質和口碑。
本文來自微信公衆号 " 氫消費 "，作者：阿森，編輯：楊勇，36 氪經授權發布。
