圖片來源 @視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 文婕
随着新冠病毒感染調整為 " 乙類乙管 "，家庭的健康防護備受關注，從抗原到血氧儀，都成為了近日的 " 搶手貨 "。
與此同時，不少家電品牌也掀起了一波 " 滅新冠冰箱 " 和健康冰箱的營銷熱潮。其中，先有美菱發布消息稱 " 殺新冠冰箱來了 "，繼美菱之後容聲冰箱也宣稱，" 容聲冰箱，一台可以除新冠病毒的健康冰箱 "。
從頻頻出現在綜藝節目，亮相 " 蘑菇屋 "，到搶跑 " 體育營銷 "，成為卡塔爾世界杯的品牌贊助商，再到眼下緊跟新冠熱點，推出滅新冠産品 …… 迎來四十歲的海信容聲（廣東）冰箱有限公司（以下簡稱 " 容聲冰箱 "），近年來似乎正努力跟上各種熱潮。
然而，容聲冰箱在這四十年間光環漸褪，幾經波折，在被海信收購後，盡管試圖 " 再造 "，卻再難回到 " 南容聲北海爾 " 的高光時刻。尤其是當其主打的 " 質量牌 "，也一再遭受質疑和投訴，容聲冰箱或許需要直面 " 四十之惑 " 了。
" 滅新冠冰箱 "，新噱頭還是新機遇？
1 月 5 日，容聲冰箱再度強調，其新推出的 WILL 無邊界系列 " 全空間 AI 負離子高能殺毒除菌系統，對新冠病毒去除率高達 99.998%"。
而在此之前，容聲冰箱已經亮出了 " 一台可以除新冠病毒的健康冰箱 " 的宣傳語—— 2022 年 12 月 31 日，容聲冰箱官方微博發布宣傳視頻，開始主打其健康冰箱。
據此條微博中附的視頻介紹，" 其 AI 負離子除菌淨化科技，釋放高能負離子，強效殺毒除菌，可以實現冷藏冷凍的全方位主動淨化，主動呵護冰箱中每個角落的安全，并且經過法國 Texcell 機構權威檢測，容聲離子除菌裝置對新冠病毒去除率為 99.998%"。
圖片來源：容聲冰箱官方微博視頻
也是在 2022 年 12 月，長虹旗下的品牌美菱也新上市了殺新冠冰箱産品。據介紹，其原理與酒精、消毒機殺滅新冠病毒類似，都是利用一定濃度的消毒物質破壞新冠病毒的蛋白質外殼。而在 1 月 5 日，美菱冰箱還召開了 " 無償轉讓冰箱殺新冠技術新聞發布會 "。
值得一提的是，據 " 雷科技 "，從價格上來看，具備滅殺病毒能力的冰箱基本都售價不菲，美菱的産品屬于 M 鮮生系列，型号為 BCD-508WQ5S，而其售價高達 13999 元。
而鋅刻度留意到，在電商平台官方旗艦店，容聲冰箱的 WILL 系列價格也在 12999 元 -18999 元之間，其中新推出的 WILL 無邊界系列售價為 20999 元。
當 " 滅新冠冰箱 " 的營銷熱潮興起，強調除菌消毒功能，或許會成為冰箱賽道在後疫情時代的新趨勢。
一個大背景是，在 2022 年，我國家電行業零售額下滑明顯，尤其是冰箱賽道的處境，并不樂觀。
據 " 産業在線 "，以 2022 年 11 月為例，冰箱市場産銷均延續下滑走勢，同比降幅進一步擴大。生産方面，與前年同期高基數相比，多數企業生産同比均有所下滑。銷售方面來看，在節日促銷拉動下，雖然環比有小幅提升，但仍難改同比下行大趨勢。
而另一方面，在後疫情時代，冰箱的除菌消毒功能的确備受關注，不少醫學專家曾提及，" 新冠病毒在潮濕、低溫的環境中存活時間較長，可能在冰箱裡長期存活。" 奧維雲網報告也提到，後疫情時代，消費者健康防護意識顯著提升，囤貨存儲、精細化存儲及健康化存儲需求更加迫切，為冰箱的大容積升級趨勢提供了有力支撐。
在如此背景下，" 容聲冰箱們 " 推出 " 滅新冠冰箱 "，究竟是新噱頭還是新機遇？
質量問題頻出，老品牌難 " 保鮮 "
且不論對于家電行業尤其是冰箱賽道而言，" 滅新冠冰箱 " 是否意味着新機遇，至少對于容聲冰箱而言，這是個不容放過的出圈機會。
畢竟，四十歲的容聲冰箱，距離自己的高光時刻，已經太遠。
據公開資料回溯容聲冰箱的曆史，能看到不少已成為過去的 " 光環 "：容聲冰箱公司前身為廣東珠江店冰箱廠，始建于 1983 年，同年開始生産容聲牌電冰箱，是中國最早的冰箱生産廠家之一；
1988 年，當行業積極追求生産規模時，容聲冰箱開始打品牌戰略，還邀請歌手汪明荃代言冰箱廣告，将 " 容聲容聲，質量保證 " 傳遍大江南北；
1991 年，容聲冰箱銷售 48 萬台，居全國冰箱銷量第一，" 南容聲北海爾 " 的雙雄格局就此成形；
1996 年，容聲品牌背後的科龍集團在香港上市，且當時的銷售額一度突破 45 億元，遠超出海爾和格力；
1997 年，容聲冰箱占市場份額的 20%，居亞洲第一 ……
然而，随着創始人潘甯的離去，其業績逐漸下滑。據 " 不凡智庫 "，從 2000 年開始，沒有了市場定位和品牌路線的容聲，讓科龍虧損了 36.9 億元。最後，入不敷出的科龍被海信直接收購。容聲冰箱也更名為 " 海信容聲（廣東）冰箱有限公司 "。
目前，容聲冰箱很難再跻身雙雄之列，而更多時候掉隊于海爾、美的身後。
其中，奧維雲網數據顯示，2022 年 1-5 月線上市場，海爾、美的、容聲位列前三，其中銷售額份額分别為 40.45%、16.76%、11.79%；銷量份額分别為 31.64%、14.43%、9.66%。
不過，市場更叠，或許隻能說是容聲冰箱掉出 " 雙雄之列 " 的緣由之一。鋅刻度注意到，曾經憑借 " 質量保證 " 而打響品牌的容聲冰箱，卻因質量問題屢遭投訴，甚至被訴諸法庭。
其中，在黑貓投訴平台，容聲冰箱相關的投訴達 800 餘條，其中不乏質量問題，比如冰箱内體和箱門内面出現裂縫、冷凍室無法冷凍、冰箱保鮮内膽以不同程度破裂等等。
有消費者在投訴中稱自己在線下購買了一台容聲冰箱，" 使用一年時間不到，冰箱保鮮内膽均已不同程度破裂，裂痕太多，大的裂痕長達了 30 厘米左右，後來維修師傅上門，說這種情況無法修補，因為裂痕太多，這明顯就是機器質量做工存在問題，但是容聲冰箱這邊售後不但不予以更換，還甚至說網上有修補工具修補一下。" 而這并非個例，另一份投訴也指出，"2019 年 10 月份購買的容聲冰箱，型号 BCD－588WKS1HPG，正常使用過程中近期突然發現冰箱内體和箱門内面出現裂縫。"
圖片來源：黑貓投訴
另有消費者表示，"20 年下半年買的容聲冰箱，因為新房子一直在裝修，所以一直沒用，現在新家也好了，冰箱也就開始用了，結果冷凍室裡根本就不冷凍，東西放裡邊一晚上都化了，聯系售後，售後上門說是零件的問題，得返廠拆開修理，問題是我這冰箱就一直沒用過，何來的零件壞了？所以隻能是出廠就有問題。"
不僅在投訴平台，在知乎、小紅書等社交媒體平台，同樣有不少消費者指出容聲冰箱的質量問題和售後問題。
圖片來源：小紅書
其中，知乎上一網友記錄了 "12315 維權經曆——購買容聲冰箱的血淚教訓 " 稱，本人于 2021 年 6.18 日自淘寶網容聲官方旗艦店購買容聲 BCD-589WD11HP 雙開門型号冰箱一台，當時發現冰箱冷凍室存在箱體異常 …… 然而使用時間到中秋前夕時，此款無霜冰箱冷凍室已經開始大面積凝結冰塊 ……9.23 日售後維修發現除了箱體有問題，門鉸鍊 / 密封條 / 照明燈都存在問題，短短時間新機便出現這麼多嚴重問題。"
值得一提的是，鋅刻度查詢公開的法律文書發現，容聲冰箱還曾因為産品質量問題被訴諸法庭。
圖片來源：中國裁判文書網
據中國裁判文書網公開信息，發布于 2022 年 6 月的《卞 XX、海信容聲 ( 廣東 ) 冰箱有限公司産品生産者責任糾紛民事一審民事裁定書》中，原告訴訟請求中提及，" 卞 XX 于 2012 年購買海信容聲 ( 廣東 ) 冰箱有限公司生産的電冰箱一台，型号為 BCD-178E，生産日期 2011 年 9 月 1 日。卞 XX 将所購冰箱置于南平市延平區 XX 路 XX 号 XX 室内使用。2017 年 5 月 5 日，卞 XX 将南平市 XX 路 XX 号 XX 室出租給案外人鄭某居住。2017 年 7 月 12 日 21 時許，鄭某在租賃房屋内的浴室洗澡時觸電死亡 …… 本案所涉冰箱為海信容聲 ( 廣東 ) 冰箱有限公司生産，依據《産品質量法》的相關規定，海信容聲 ( 廣東 ) 冰箱有限公司對其生産的冰箱負有質量保證義務，因其生産的冰箱漏電造成他人傷亡，應承擔相應的賠償責任。"
如此種種，當投訴和質疑聲日積月累，容聲冰箱或許不得不直面一個問題，當質量難以保證時，品牌要如何在叠代的消費者心中 " 保鮮 "？
冠名綜藝、亮相賽場 …… 能解 " 四十之惑 "？
事實上，容聲冰箱近幾年來的确在持續發力更新品牌形象，試圖縮短與年輕消費者的距離，從傳統的國标品牌形象向更貼近年輕費群體的品牌形象轉變。
鋅刻度留意到，容聲近兩年正不斷加碼綜藝，曾先後在《中餐廳》、《光影》和《向往的生活》等節目中亮相。
其中，在《向往的生活 6》播出過程中，容聲冰箱還借助節目影響力和社媒傳播力，在抖音、微博、微信視頻号等平台推出了《向往的小廚房》、探班 Vlog、容聲情報站、趣味互動小遊戲等二次創作的内容。
容聲冰箱也是世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事的 " 常客 "，從 2016 年瑞士球星沙奇裡的 " 容聲倒鈎 "，到 2021 年歐洲杯 " 容聲冰箱，養鮮專家 "，再到 2022 年卡塔爾世界杯上的 " 容聲冰箱，國貨之光 "…… 其中，在卡塔爾世界杯開賽前，容聲冰箱就發布了《冷門人生》世界杯主題片，賽事過程中又通過小程序等平台發起了 " 圖個新鮮 爆個冷門 " 等一系列相關活動。
圖片來源：容聲冰箱官方微博
此外，在 2022 年，容聲冰箱在抖音等短視頻平台和各直播間也非常活躍。其中就在 8 個月時間裡發起了 7 場抖音挑戰賽。
通過各種當下熱門的營銷渠道，重塑品牌形象，不斷出圈，的确是傳統品牌試圖 " 逆生長 " 的重要方式。不過，僅重營銷，是不夠的。
吳曉波在《再造容聲》總結早期容聲成功的秘訣時認為，其制勝第一個法寶就是 " 高質量 "。在那個大家電極為短缺、産品常常需要憑 " 條子 " 供應的年代，容聲是少數幾個最早誕生質量意識的品牌，質量管理全面且嚴格，出廠合格率始終保持在很高水平。容聲冰箱的質量口碑使其能夠泰然自若地穿越宏觀周期波動，市場份額始終保持行業領先。
而眼下，四十歲的容聲冰箱或許需要重溫曾經的初心，以及彼時的成功秘訣。在流量時代，營銷固然成為了國産傳統品牌們不得不求變的路徑，但與此同時，産品質量才是一個品牌 " 常青 " 的關鍵。
