海底撈，輕舟已過萬重山。
演唱會門口開大巴車接客、推出洗發服務、在夜市做起擺攤生意、把火鍋搬到了戶外露營區 ...... 這個夏天的 " 顯眼包 "，非海底撈莫屬。
上一次海底撈頻上熱搜，還是因爲它的 " 摳門 "，以及随之而來的質疑：你爲什麽不再愛吃海底撈了？而在這個暑期，海底撈憑借各類奇招、花式 " 整活兒 "，正在努力挽回消費者的心。
8 月 29 日晚，海底撈發布 2023 年上半年業績報告，交上了一份亮眼的成績單。财報顯示，海底撈在 2023 年上半年營收 188.86 億元，同比增長 24.6%；淨利潤達到 22.58 億元，同比增長 945.19%，創造了曆年中報的最佳業績，甚至接近 2019 年全年的淨利潤。而在去年此時，海底撈還處在淨虧損 2.66 億元的泥潭之中。
将時間的指針倒轉回 2021 年，由于決策失誤大量開店而虧損 40 億，海底撈艱難求生；從 " 啄木鳥 " 計劃到 " 硬骨頭 " 計劃，2022 年的海底撈扭虧爲盈，進入調整期。如今來到了餐飲行業積極複蘇的 2023 年，拼命搞錢的海底撈再次揚眉吐氣。
大浪三年，海底撈用自己的親身經曆，寫下了一段自我救贖的故事。從裁員 3 萬人省出 37 億人工費，到半年撈出 22 億利潤，逆風翻盤的海底撈到底做對了什麽？
" 卷王 " 海底撈，春天又重來
8 月 25 日 ~27 日，張傑在鳥巢連唱三天，而演唱會後粉絲們齊聚海底撈的獨特文化，也讓北京海底撈迎來一波客流高峰。
從鳥巢步行 15 分鍾，即可到達海底撈新辰裏店，這是距離鳥巢最近的一家海底撈。張傑首日演唱當天，該家海底撈晚上十點後接客 200 桌，約是平常周末的 4 倍，翻台率也達到了 2 次，而這其中絕大多數顧客是來聽演唱會的人。普通員工阿君告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在 8 月 25 日張傑演唱會的第一天，他從早上 8 點工作到淩晨 2 點，能拿到将近千元的日薪。
走進餐廳，撈面師攜帶的音響裏，正在播放張傑版的想見你；熱情的粉絲還将應援圖案，印在了海底撈員工的手臂上；海底撈版全場大合唱，将氣氛推向高潮。抓住人心的海底撈，爲追星人打造了一場演唱會的 afterparty。不僅如此，部分門店還爲顧客提供短暫的休息調整空間，在海底撈過夜再去天安門看升旗，甚至成爲了一條打卡路線。
張傑鳥巢演唱會後的海底撈（新辰裏店） 圖源受訪者
海底撈的餐廳經營在上半年占總收入的 94.4%，累計接待 1.7 億人次。客流量顯著增加，井噴的演唱會功不可沒，這也釋放出總體消費市場正在逐步走向恢複的信号。國家統計局的數據顯示，2023 年上半年，全國餐飲收入達 24329 億元，同比增長 21.4%，餐飲市場迎來複蘇。與海底撈位于同一賽道的呷脯集團與九毛九集團，也在年中财報裏披露了盈利的消息。
不過，不同于在上半年新開 140 家餐廳的呷哺集團，和新開 67 家餐廳的九毛九集團，同期的海底撈則保持少而精的開店節奏：新開 5 家餐廳，24 家前期關停餐廳恢複營業，關閉 18 家經營不善的餐廳。
過去三年，由于決策失誤帶來的門店擴張，讓海底撈陷入困境。此後，海底撈在 2021 年實行 " 啄木鳥 " 計劃，關閉大量門店以回血。2022 年，海底撈啓動 " 硬骨頭 " 計劃，重開了過往關停的部分餐廳。可見，海底撈一直到現在，對開店都持十分謹慎的态度。
開店已經不再是海底撈營收增長的唯一手段，海底撈選擇在經營效率上發力，在設施與人員一定的情況下，提升翻台率。2023 年上半年，海底撈的整體翻台率爲 3.3 次 / 天，雖然同比有所增加，但遠不及其在 2017-2018 年翻台率 5.0 次 / 天的輝煌。
翻台率上升帶來人效的提高，海底撈持續精進成本，以達到增強門店盈利能力的目的。2023 年上半年，海底撈的員工成本增加 8.6% 至 57.69 億元，就所占收入比例從 2022 年中期的 35.0% 降至 30.5%；原材料及易消耗品成本增加 18.7% 至 76.85 億元，從 2022 年中期的 42.7% 降至 40.7%。
總之，在 2023 年上半年，海底撈繼續聚焦集團的核心管理理念——連住利益，鎖住管理，實現了上半年淨利潤增長 30 倍的盈利狂飙。從财報來看，抓住餐飲業複蘇機遇的海底撈，在提升效率和降低成本兩方面下足了功夫。
但是除了這些基本操作，作爲中式餐飲行業的标杆，海底撈究竟還有哪些 " 賺錢密碼 "？
用 " 極緻服務 " 繼續整活兒
" 服務至上 " 一直是海底撈成功出圈的關鍵，這半年，海底撈也繼續在 " 服務營銷 " 的道路上高歌而行。
" 跟所有的煩惱說拜拜，跟所有的快樂說嗨嗨 ......" 每當這首歌的旋律響起，意味着又有顧客在接受海底撈 " 無微不至 " 的生日祝福。海底撈先前所推出的生日服務、美甲服務等等，還隻是揭開了海底撈 " 卷 " 服務的序章。
2023 年 8 月 15 日，海底撈無錫茂業店開始推行洗頭服務，是全國首家擁有洗吹服務的門店。200 撈币可以兌換一次的海底撈洗頭服務，讓火鍋店和美發店都沉默了。網友還表示，期待海底撈推出相親、按摩、足療等服務項目。
小迪算是最早一批體驗過海底撈洗發服務的人，當時店裏的預約系統尚未完善，預約排隊的等待也比較漫長。但是，電動按摩椅、戴森吹風機、多種可供挑選的洗發水、受過專業培訓的服務人員，這樣的全套配置讓小迪十分滿意。
小迪告訴刺猬公社，店員向他透露，洗一次頭的人工成本就要 8 塊錢。在小迪看來，海底撈推出洗發服務，更像是在 " 賠錢賺吆喝 "。
顧客體驗海底撈洗頭服務 圖源受訪者
海底撈在上半年 " 吆喝 " 出的生意的确不少，看似有些荒唐的營銷背後，是海底撈對 " 服務至上 " 這條準則矢志不渝的堅持。吃火鍋會或多或少地染上味道，于是海底撈推出洗發服務；演唱會後人群擁擠、打車困難，于是海底撈派出大巴車免費接人，還在車上和大家一起唱歌；暑期旺季酒店的預訂難度增加，于是海底撈爲顧客提供暫時落腳的地方。
所謂 " 海底撈精神 "，大抵就是站在顧客的角度換位思考，主動發掘消費者的需求與喜好，然後以極緻的服務努力做到 " 最好 "，讓顧客體驗被尊重的待遇。
這與海底撈集團的企業文化有關，海底撈員工身上大多帶有激情、敬業、友善等品質。企業也要求餐廳員工在相互碰面時，要對彼此講 " 辛苦啦 "" 加油 " 這樣的話語，這也構成了海底撈高效運轉的人力體系的表面形象，大量 " 可複制 " 的員工被激發後，服務也是打心底做出的選擇。
但上半年不增反降的客單價給了海底撈另一個警示：消費者已經不會再輕易爲服務買單，受大環境影響，他們也變得愈加謹慎。我們可以從财報中的數據看到，海底撈的顧客人均消費從 2022 年中期的 105.0 元，降至 102.9 元。
外部評價也在影響着海底撈客群的決策。有消費者在社交平台上 " 吐槽 "，海底撈菜品的口味及價格，主要集中在 " 分量少 "" 吃不飽 "" 性價比低 " 等等幾方面。無獨有偶，當極緻服務成爲了海底撈最大的标簽後，但凡稍有懈怠，也會被人放大後加以點評。
洗發服務的熱度終究會散去，演唱會的營銷手段也不能成爲其核心競争力，但海底撈倘若想要持續高速發展，還需要新的對策面對新的變化。
權力下放，主動求變
" 好吃、安全與實惠始終是一家餐廳吸引消費者的關鍵 "，海底撈在年中報告裏指出。也正如其所言，海底撈在繼續緻力于菜品的創新升級，打造更強的産品力。
2023 年上半年，海底撈在全國範圍内上架 9 款春夏新品，其中全國上架的 " 嶺南黃豬肚雞鍋底 " 單日銷售份數最高達到 15 萬份，口味清爽、顔值在線的 " 夏日抹茶生椰 " 甚至成爲了社交平台上的熱門爆品。财報稱，每一款新品都經曆了市場及口味調查、嚴格的産地與供應鏈審核、擺盤及産品産出标準設計、定價标準調研讨論、顧客口味實測等環節，最終，它們才呈現到消費者面前。
海底撈在管理模式上不斷自我革新。有資料顯示，按照地域劃小管理半徑，由 19 位區域教練分别負責。決策權的下放，帶給員工更高的積極性和發展空間，推動了海底撈在區域菜品上的創新。
區域教練結合當地顧客的口味，提報并上架區域特色産品，上半年總計區域上架 143 款特色新品。比如北京地區的糖葫蘆和糖人、蘇州地區的小龍蝦炒飯、廣東地區的火鍋生蚝等産品均受到了當地顧客的喜愛。
海底撈的主動求變，除了在産品創新上努力，還體現在其對于消費場景的升級、推廣品牌上做出的運營新嘗試。
近日，位于青島市李滄區樂客城的海底撈，從商場四樓搬到了樓下的夜市一條街，加入了 " 擺攤 " 大戰。海底撈支起 " 擺攤 " 小車，上方兩個四宮格的火鍋，三到四位工作人員，海底撈就這樣賣起了 16 元的現炸酥肉、18 元的冒腦花、8 元的茴香小油條 ......
海底撈青島樂客城店，本身就處于夜市經濟繁榮的地段，該家門店開始 " 擺攤 "，正是迎合了 " 天時地利 "。現場的工作人員表示：海底撈推出的夜市小吃是爲了滿足快節奏人群的需求，更接地氣，價格也更便宜；但是營收隻能算是中等偏上的水平，" 還不算太好 "。
海底撈在夜市擺攤 圖源受訪者
海底撈 " 走花路 " 的步伐從未停下，當人們還沒從海底撈夜市擺攤的熱鬧中走出來時，海底撈又悄悄進軍了露營區。在這個秋風漸起、天氣微涼的時節，海底撈上海新浜荷園店将火鍋搬到戶外，爲顧客提供了精緻露營和火鍋的雙重體驗。此外，還準備了垂釣、戶外 K 歌的露營活動。
夏天擺攤，秋天露營，在并不是火鍋旺季的季節，海底撈也玩出了更多花樣。
海底撈還在 2023 年上半年，配合了一些重要節點進行主題活動，以提高顧客感知海底撈的頻次，且以直播、短視頻等方式進行推廣，盡可能地打造品牌影響力。
在今年 3 月的海底撈 "320 生日月 "，海底撈辦了一場生日直播，把何廣智請到直播間講脫口秀，又邀請大量中腰部主播做專場帶貨，優惠的套餐組合和大額的優惠券，使得線上線下充分聯動。最終，海底撈連續 3 天霸榜抖音官方直播團購帶貨第一名，成爲抖音首個正餐官方直播 GMV 破億的品牌。
策劃一場盛大的直播，同時推動短視頻内容營銷，啓動全域數字化運營的海底撈，真正做到了求變自救。這與 2022 年 7 月，海底撈成立的社區運營事業部有關，該部門将 " 外賣 + 社群 + 直播 + 線上商城 " 作爲業務核心，加入抖音直播帶貨的行列。
海底撈 350 生日嘉年華抖音直播 圖源網絡
以短視頻和直播爲載體的内容消費，越來越成爲餐飲行業新的戰場。抖音的團購業務，餐飲企業紛紛入局作戰，各類優惠券也層出不窮。" 我先去抖音上團個券 " 這類話語，似乎更經常出現在人們去海底撈就餐之前。
" 高質價比 + 新産品 + 新玩法 " 的營銷組合拳，被視爲海底撈下放權力後的重要探索結果。而回過頭來看，海底撈走出三年颠簸期，輕舟已過萬重山，在 " 以人爲本 " 價值理念支撐下，一條自救之路清晰可見。
