圖片來源 @視覺中國
文｜品牌工廠
在一個晴朗的早上，佛羅裡達州奧蘭多市的 Melina 熟練地打開 WhatsApp，找到了 3 個月前認識的中國朋友，跟對方下單了 200 件假睫毛。她在為自己的 Beauty Bar 進貨。
放在以前，她需要跟本地分銷商打電話訂購，但現在，她可以用更低的價格獲得相同貨源，并且到貨時間跟原來差不多。
疫情以來，許多和 Melina 一樣的美國小 B 商家，學會了通過網絡訂購所需的産品，他們繞過了一級一級的分銷商，仍然訂購相同的産品卻得到了更豐厚的利潤。越來越多的 B2B 交易在線上發生，麥肯錫公司報告稱，到 2022 年，各行業約 65% 的 B2B 公司将完全在線進行交易。
在跨境電商的重要目标市場美國，B2B 電商市場規模超過萬億美元。數據預測，2022 年底，美國 B2B 電商銷售額将達到 1.6 萬億美元，到 2026 年，将超過 2.47 萬億美元。
或許，跨境電商增長的未來就屬于 B2B 電商。
持續增長的 B2B 電商市場
B2B 模式占據了全球交易非常大的市場份額。以美國市場為例，B2B 銷售占據了美國經濟的八分之一，數據顯示，2021 年美國的 B2B 市場規模将達到 16.3 萬億美元。
疫情影響下，實體零售大規模轉移至全渠道零售，促進了線上 B2B 業務的發展。據統計，美國 B2B 電商交易額約占 B2B 銷售總額的 10%，這意味着 2021 年美國 B2B 電商的總銷售額将超過 1.6 萬億美元。到 2026 年，北美 B2B 電商市場将超過 2.47 萬億美元。
除卻亞馬遜 B2B 業務 Amazon Business 以及中國賣家熟知的阿裡國際站，活躍在美國市場的 B2B 電商平台還有 WholesaleCentral、ThomasNet、Kinnek、B2Btradeholding、B2W Companhia Digital、ChinaAseanTrade、DIYTrade、EC21 等。
此外，區域性 B2B 電商平台在全球範圍内如雨後春筍般湧現。僅 2022 年，獲得融資的 B2B 電商平台就有：新加坡的 EkkBaz、Eezee，印度的 Soptle、Groyyo，埃及的 MaxAB、Cartona，尼日利亞的 Omnibiz ……
随着 B2B 電商平台的發展，零售商們發現和采購産品的途徑變得更加多樣化。過去，Melina 這樣的美國小店店主，采購産品往往通過電話與固定的銷售經理溝通，或是自行登錄産品門戶購買，現在他們不再盲目地從分銷商手中複購價格較高的産品，而是學會了浏覽亞馬遜等電商平台，發掘低價的同款産品。
Digital Commerce 360 在 2022 年 3 月針對 B 端買家的研究顯示，52% 的受訪者表示，他們會去 " 電子商務網站，因為他們有更多的選擇 "。57% 的買家表示，他們在疫情期間更多地從電商平台采購産品。
麥肯錫公司報告稱，大約 18% 的 B2B 收入直接來自電子商務，高于電話、電子郵件和視頻會議。到 2022 年，各行業約 65% 的 B2B 公司将完全在線進行交易。
另一個很明顯的趨勢是，越來越多的消費品牌将 B2B 電商平台作為新的銷售渠道。
2022 年 9 月，百威釀造集團（Budweiser Brewing Group）高調宣布其 B2B 電商平台 BEES 将在英國上線。百威希望 BEES 平台能為零售商提供無縫的訂單體驗和溝通，企業主将能夠通過平台浏覽産品、下訂單、設置交貨、處理發票等。百威西歐總裁兼首席執行官 Brian Perkins 表示：" 通過利用數據和技術的力量，我們提高了生态系統中所有企業的生産力。"
而一些中國商家，則正好相反，他們先在電商平台上建立店鋪，或給美國的分銷商做供應商，之後才逐步發展線下渠道。
社交媒體上的 B2B 生意
社交電商的發展，給 Melina 這樣熱衷玩社交媒體的年輕店主提供了新的采購途徑。她在 Facebook 上分享自己的工作日常，展示自己售賣的假睫毛，而這些信息則被遠在中國平度市的杜尚通過 Salestech 工具捕捉到。
杜尚經營的外貿假睫毛工廠所生産的産品，剛好能夠滿足 Melina 的要求，經過幾次交流之後，Melina 發現杜尚的工廠就是美國本地分銷商的供應商，于是便放棄了美國分銷商，直接在杜尚這裡下單。
數據顯示，目前已有約 46% 的 B2B 買家使用社交媒體了解替代産品，35% 的人會通過社交媒體獲取信息，從而下單。而這，也給 " 杜尚們 " 提供了新的跨境 B2B 經營思路。
疫情之前，外貿工廠的生意夥伴往往通過展會尋得，在平度市經營外貿假睫毛工廠的杜尚介紹道：" 我父親掌管工廠的時候，幾乎每個月都要派人帶上産品去不同的地方參加展會，要守着展位等待外貿商家來詢問，不僅花錢還費時。"
受疫情影響，許多外貿工廠将生意搬到了線上，杜尚所在的假睫毛工廠也在亞馬遜平台上開通了店鋪。但很快，杜尚便發現 B2C 與 B2B 的商業邏輯有很大不同，營銷邏輯、品牌邏輯都得從頭學起，想要轉型做 B2C 品牌并不容易。
于是，杜尚轉變了思路，開始在 Facebook 群組發布産品信息，還使用了新的工具，去發掘 Facebook、Instagram 上的産品需求，尋找海外 B 端客戶。" 還是做 B2B 生意更穩妥些，我們原本就是找到 B 端的外貿公司把貨賣出去，現在在線上直接找到海外 B 端客戶，利潤空間反而比以前大了。"
不過，杜尚發現，一些大單子還是來自于此前線下建交的老顧客，" 最近看新聞很多地方組織企業出海搶訂單，我們也想着一起出去看看。"
在廈門的趙宇兵對社交媒體玩法更有心得。他說：" 可以把思路打開，不僅在 Facebook 群組上發布産品信息，還可以試試 TikTok 和 Redit，Redit 被稱為海外版知乎，這個問答社區也有很多機會。"
開設 B2B 獨立站，在 TikTok 上做直播，成了外貿工廠開發新客戶的方法之一。" 在 TikTok 上可以看到很多工廠在直播，他們也不做什麼，就是立一個手機把生産車間工作的場景直播出去。" 趙宇兵談到。
2022 年 9 月，TikTok 上線了新功能 "get quote"，即獲取報價按鈕。使用 get quote 功能，商家可以把鍊接添加到視頻裡，用戶刷到視頻後，直接點擊填寫信息，不需要像之前一樣，得先跳轉到賬号主頁，再去尋找填寫的按鈕。因此部分業内人士認為，get quote 是外貿企業的福音。
當然，還有一些沒那麼常見的玩法，如在領英上設立企業頁面，通過發布企業信息、産品信息、招聘信息，對外展示企業形象。趙宇兵解釋道：" 領英給人的感覺會更客觀，目的性也沒那麼強，反而能夠吸引不少優質客戶。"
去美國找 " 團長 "？
像杜尚一樣，做起線上 B2C 生意的外貿工廠有不少。但他們也逐漸發現，做 B2C 生意還很吃力。傲途網絡創始人陳修建向品牌工廠表示：" 我們認為外貿工廠在短期内做 B2C 很難做好，不如直接去美國市場做 S2B2C 的渠道品牌，通過渠道先把品鋪出來，等哪一天鋪多了有錢了，再去做 B2C。"
S2B2C，在國内來看，不算一種太新的電商營銷模式，國内的彙通達、雲集等企業已經通過 S2B2C 模式獲得了數十億的融資。S2B2C 模式認為，在每個行業裡都存在大量的高度分散的小商戶 b，他們有接觸和搞定 C 端用戶的強大能力，但缺乏标準化供應鍊 S 的支持，難以做強做大。因此，它們需要一個供應鍊平台 S，來提供立體化的賦能（服務），放大它們與 C 端用戶之間的交易規模。
" 在美國 B2B 行業中有一件事情發生了很大的變化，那就是能為國包商、中國外貿工廠做分銷的人發生變化了。傳統的 B2B 行業隻有省包、地包做分銷，但現在網紅群體出現了，一些門店店主、社區有影響力的人，都開始玩 Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒體，他們積累了一些熟人粉絲，具備了分銷能力，而這些人，傳統的國包商也還沒完全接觸到。那麼這個時候，中國外貿工廠在一定程度上是與美國國包商站在同一起跑線上的。" 陳修建解釋道，" 不過，大宗貿易商家不行，因為他在市面上找不到小 B 買家了。寵物類、窗簾、假發、美妝，甚至儲能電源，都可以走 S2B2C。"
這意味着，中國外貿工廠可以去美國找到本地的 " 團長 "，再利用 S2B2C 模式對 " 團長 " 賦能。陳修建把美國本地 " 團長 " 分為三類，第一類是粉絲量在 10 萬以下的小網紅，第二類是擁有實體門店并在社交媒體上建立店鋪的店主，第三類是社區中的活躍分子。
" 我們把這些人稱為‘ KOC 人群的數字化覺醒’，這些人都在玩社交媒體，并且自己有意識地暴露自己的郵箱地址、手機号碼。這群人願意在社交媒體上跟你聊聊就下訂單，不一定非要去展會見個面再下訂單，或者考察工廠再下訂單。他們需要的單量小，可能就是 100 件、200 件，但現在中國外貿工廠已經可以滿足這樣的需求了。"
要找到這些人，就需要運用 Salestech。與美國 B2B 營銷大數據公司 Zoominfo 不同的是，傲途通過 Social Selling 工具，幫助企業在社媒上找到目标客戶并與之直接互動。" 比如說這個人是 Facebook 找到的，就用 Facebook 賬号跟他互動，TikTok 上找到的，就用 TikTok 号跟他互動。這樣更容易建立直接的聯系，增加信任感。"
在中國，愛庫存等 S2B2C 平台對于分銷者小 B 的賦能更加多元，如可以幫分銷者做一件代發、做微店、做私域。在陳修建看來，S2B2C 模式在海外仍具備很大發展潛力，如果能夠更細緻的服務海外小 B 客戶，中國外貿工廠或将獲得巨大的發展機會。
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