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文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
3 月 30 日，雅迪旗下高端品牌 " 冠能 " 推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想 Q9、探索 X7。其中，探索 X7 的起售價爲 5990 元，奢想 Q9 和冠能摩登的起售價則分别爲 3790 元和 2990 元。
值得注意的是，這次的新款，不僅沒有新的配置，價格也明顯低于同系列已發布的其他産品。比如 2022 年 9 月發布的冠能 E9 GT 大師版，起售價達到 6898 元。
難道雅迪真的撐不起自己的 " 高端夢 " 嗎？其實，仔細梳理下來，這不完全是雅迪撐不成撐得起高端的問題，而是二輪電動車（以下簡稱 " 小電驢 "）整個行業面臨的尴尬處境。
01 雅迪的高端夢
時間回到 2009 年，小電驢品牌超過了 2000 個，數量衆多，且大多數産品在外觀、功能和價格上都沒有太大區别，整個行業同質化嚴重。爲了搶占更多的市場份額，幾位頭部玩家的打法也很相似，輪番上演廣告戰和價格戰。
2012 年，龍頭老大愛瑪内部開始陷入内鬥，上市擱置。常年屈居老二的雅迪看到了機會。
爲了破局，雅迪喊出了 " 雅迪、更高端的電動車 " 的口号，開始布局高端。爲了營造 " 高端 " 的形象，雅迪一口氣花了上億，将旗下 5000 多家專賣店進行升級；随後砸下重金邀請當紅演員胡歌、李敏鎬當代言人，投入上億廣告宣傳。在産品方面，推出售價在 4000 元以上的高端車型，來搶占高端市場。
甚至在 2016 年，雅迪 Z3 售價高達 8588 元，不僅遠高于旗下品牌其他産品的售價，同時也高于當時整個行業的最高售價。性能上，據官方介紹，雅迪 Z3 不僅能實現智能化輸出動力，同時還具備車輛自檢、手機遠程操控和定位導航等智能功能。
因當時大多數産品都不具備智能化，一經面世後，得到很多關注，結果卻差強人意。2016 年，雅迪雖然營收上微增 3.6%，銷量卻呈現下降趨勢，賣出了 320 多萬輛，足足比愛瑪少了 80 多萬輛。
但這一年，迎來一個好消息，雅迪上市了。秉持着 " 趁你弱，要你命 " 的原則，雅迪創始人董經貴迅速改變策略，喊出 " 所有車型降價 30%" 的口号，主動掀起價格戰，搶占愛瑪的市場份額。次年，雅迪銷量暴漲，賣出 406 萬台，同年愛瑪隻賣出去 377 萬台，雅迪一躍成爲行業銷冠。
嘗到甜頭的雅迪，乘勝追擊。2020 年，雅迪與拼多多合作，聯合舉辦了一場 " 品牌萬人團 " 的活動，最高降幅達到 30%。2021 年，雅迪市場年銷量高達 1386 萬輛，比愛瑪年銷量 835 萬輛，高出了 65%；市場占有率上，雅迪已經達到 27.9%，而第二名愛瑪卻隻有 16.8%。
與此同時，價格戰除了把 " 中低端 " 植入消費者心智，還嚴重影響了雅迪的淨利率。據财報顯示，2020 年 -2022 年，雅迪的淨利潤率分别爲 4.95%、5.08% 以及 6.96%，盡管在穩步攀升，但仍處于 " 組裝廠 " 的水平。
與此同時，看着小牛、九号的快速成長，行業老玩家怎麽舍得放過 " 高端 " 這塊蛋糕。
根據曆年财報顯示，2019-2022 年，雅迪研發費用分别爲 3.86 億元、6.05 億元、8.44 億元、11.06 億元，逐年上增。
2018 年，雅迪推出了 TFAR 石墨烯電池。相比普通鉛酸電池，其循環壽命長達 1000 次，是前者的三倍，在 -20 ℃的極寒環境下也能正常充放電。
2020 年，雅迪又推出第二個沖高系列 " 冠能 "，還配備了全新自研的石墨烯電池和成體系的 TTFAR 增程系統，将其最高續航裏程提升至 200km，售價則定在了 3499-6999 元的價格帶。直接帶動了雅迪小電驢的平均售價。
據國海證券的數據統計，2020 年，雅迪小電驢的平均售價爲 1118 元；2021 年，則爲 1265 元，雖然有小幅增長，但與雅迪 2014 年開啓高端化時的 1231 元沒有多大差距，可見雅迪的高端定位并未很好地支撐起來。
（圖源：網絡）
2021 年，雅迪再推出高端子品牌 VFLY，與保時捷設計工作室的高端合作，和融合了 V-SMART 智顯大屏、語音助手等在内的人車智聯，定價來到了更高的 6000-20000 元區間，但财報中并未提及其銷售情況。
說實話，押注高端多年，雅迪并非沒有成效。根據魯大師 X 艾瑞頒布的《2023 年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，2022 年，在線下銷量中，雅迪在 4000-4900 元價格帶的銷量遙遙領先。不過在 5000 元以上，雅迪次于九号、小牛。在 7000 元以上的差距更爲明顯，九号、小牛兩家就搶占了 95.5% 的市場份額，雅迪僅占 4.1%。
雖說，作爲最先提出高端化的雅迪，吃到過一點甜頭，但和小牛、九号相比，還是不夠。其實不止雅迪，愛瑪、綠源這些老玩家爲什麽會在高端上輸給後來者小牛、九号？
02 傳統廠商 VS 新勢力廠商
一方面，是傳統廠商要打價格戰搶占市場份額。
據魯大師數據實驗室統計，雖然九号公司、小牛電動在 2022 年分别拿下了 5000 元以上兩輪電動車線下銷量的第一、二名，但最高年銷量未能突破 10 萬輛，高端市場份額着實有限。相比之下，雅迪在 4000 元以下、4000-4900 元這兩個價格區間的線下銷量分别達到了 30 萬輛級别和 40 萬輛級别。
畢竟大多數用戶看來，小電驢隻是一個代步工具，比起高端、智能化，更多的用戶更加注重是不是好騎、續航如何、價格是否實惠，電池夠不夠大。據魯大師 X 艾瑞《2023 年中國兩輪電動車行業白皮書》，目前消費者購車價格集中在 3000-5000 元等。
而且，因爲兩輪電動車屬于消耗品，大約每 5 年都需要換一次車。所以決定這個市場可能不是高端化，而是市場份額。擁有數量最多的門店才能抓住換車潮。小電驢廠商隻能用價格戰來搶這個市場份額，也就被打上了 " 中低端 " 的标簽，短時間内很難改變用戶心智。
另一方面是研發上，雅迪、愛瑪的研發費率僅在 3%，但小牛和九号本就是技術出身，研發費用率能達到 5% 左右。不過技術優勢正是小牛、九号能夠賽過一圈老玩家的主要原因。
在雅迪、愛瑪、綠源等一衆傳統小電驢品牌還在下沉奮力厮殺時，突然冒出來一個小牛電動，且一出場即高光。除了創始人李一男自帶的光環外，小牛的轟動還來源于一個衆籌。2015 年 6 月 30 日，爲期 15 天的小牛 N1 電動車衆籌結束。原定 500 萬元衆籌目标的活動，超過 11 萬人參與，最終籌集資金超過 7200 萬元，創下國内衆籌紀錄，小牛也因此一舉成名。
而且小牛還給行業做了三個創新：
顔值高：
當時電動車行業同質化嚴重的程度，毫不誇張地說，如果去掉 LOGO，你都不知道哪個品牌的車。這時候小牛以高端智能的理念出現，設計簡約，還多次因設計拿國際大獎。
锂電池創新：
當時行業内小電驢都是使用鉛酸電池，而小牛采用的是锂電池，雖然貴，但使用壽命是鉛酸電池的三倍，且能量密度大。
智能化：
小牛 N1 智能化最大特點是集中解決了電動車的防盜特點，内置了智能系統，方便車主随時用手機查看電動車情況；内置 GPS 智能防盜等等，因智能化領先，還被稱爲 " 兩輪特斯拉 "。
因爲發力高端這個細分市場，憑借三個創新，小牛 N1 售價高達 4000 元以上。2018 年，成立不足 4 年的小牛電動就正式登陸納斯達克。2019 年才出現的九号也是憑借技術優勢飛速崛起，比如提供 ABS、TCS 等輔助駕駛功能，以及 OTA 服務、自動解鎖功能當前領先于其他廠商，主打中高端和智能化的差異化定位，九号小電驢整體均價在 4000 元以上。
更高的售價帶來了更高的毛利。從财報來看，兩家公司的毛利率可保持在 20% 以上，遠高于在 15% 左右徘徊的雅迪。财報顯示，2022 年全年，雅迪毛利率爲 18.08%，而小牛毛利率爲 22.46%，九号公司的毛利率更是高達 25.97%。
這也是一衆傳統品牌眼饞高端的原因。
但高端的局限也很明顯。
一是消費者的消費需求偏向中低端，所以高端市場有限。二是目前所謂的智能化和锂電池已經不算是新鮮事物了，無法說服消費者接受過高的溢價。最明顯的是，2022 年，小牛電動營收從 2021 年的 37.05 億元縮至 31.69 億元，降幅達 14.47%。即便營銷費用激增，也沒能阻擋不好賣的事實。
另外是在高價的背後，小牛電動的産品力、服務也并不能讓消費者滿意，在黑貓投訴上，有 2096 條投訴，小紅書上也有很多吐槽帖子。
其實這也是大多數小電驢廠商犯的緻命錯誤，所謂的智能化、高端都用高價來實現，并沒有看到什麽創新性技術，或者解決用戶痛點的技術，比如如何提升續航能力等等，消費者自然不感冒。
03 寫在最後
從 2022 年全年财報來看，雅迪在增長上的疲弱之勢已很難遮掩。營收增長速率同比下滑了超 24%。同時，過去一年雅迪總銷量爲 1401 萬台，其在 2021 年年報中披露的産能爲每年約 1700 萬台。也就是說，銷量不振的情況下，同時還出現了産能過剩的問題。還要面對新國标政策帶來的過渡紅利期的淡去，愛瑪在身後狂追，高端新勢力也開始走向中低端，雅迪的壓力并不小。
爲尋找增量，雅迪不可能放棄高端。而此次雅迪高端系列降價，或許不是雅迪對高端認輸，而是面對越來越清醒的消費者，迅速做出了反應：在沒有創新性技術前，溢價再高，容易翻車。
參考來源：
1、雅迪、哈啰爲什麽都在做高端兩輪電車 -36 氪 ( 36kr.com )
2、兩輪電動江湖，混戰不止 -36 氪 ( 36kr.com )
3、雅迪帶頭、小牛九号押注，兩輪電動車高端化的追逐和迷局 -36 氪 ( 36kr.com )
4、一手下沉一手高端，雅迪董經貴打的什麽算盤？-36 氪 ( 36kr.com )
5、高端車降價，雅迪認清現實 -36 氪 ( 36kr.com）
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