近日，抖音直播電商再添一教培成員。
3 月 21 日晚，職教上市新秀粉筆教育 CEO 張小龍現身 " 粉筆優選 " 直播間的抖音首場直播。當晚共上架 46 件商品，銷售額 5 萬 -7.5 萬元間，場均觀看人次 4.4 萬。
在粉筆之前，已經有新東方、好未來、高途等諸多機構加入，直播電商成爲熱門轉型方向，先後入局的教培機構所得如何？
粉筆試水，張小龍 " 另類帶貨 "
3 月 20 日至 21 日，粉筆教育 CEO 張小龍在其個人微博 " 張滾龍在熬雞湯 " 上先後兩次發布了 " 粉筆優選 " 的抖音直播預告。而其對自己是否要去露臉的搖擺不定，也引來關注。
3 月 21 日 19:00，粉筆優選直播間如期開播，張小龍卻未如大家期待一樣現身直播間，開場直播的是粉筆公考言語理解名師趙曉曦和主播靜儀，本場直播的糧油調味、休閑零食、沖飲、化妝個護、文創周邊等品類産品陸續登場。
19 分鍾後，張小龍出鏡，并開啓了他個人風格濃烈的 " 反向帶貨 " —— " 我覺得你們 ( 指直播間其他主播 ) 講得不太好，我來講。我們不要搞饑餓營銷那一套。我最讨厭直播帶貨那種靠低價擊穿一切的帶貨風格，就是那種喊大家趕快買，今天買便宜，但它爲什麽便宜呢 ? 它的價格、質量到底是不是真的 ?"
在上線 64.9 元兩盒的餅幹時，張小龍 " 仗義執言 " 稱，" 你們少選一點這麽貴的品。"
有意思的是，張小龍在途中竟打車回家。而後，在更新了一條 " 我覺得他們講得确實不如我好，本來打車回家，走到一半，我打算掉頭回去自己去講，争取再賣個 980。" 的微博之後，張小龍于 20:43 再次現身直播間。
再次回歸鏡頭前，張小龍向觀衆道歉，稱其沒有盯緊直播帶貨這個項目，今天的直播設備頻頻出現狀況，觀衆也沒有感覺到粉筆優選的誠意。他也指出，消費還是一件很嚴肅的事情，但其前面的帶貨表現并不嚴肅，" 其實我認真備品了，能講出産品背後的知識。我原本希望粉筆優選做一個知識型的直播間。"
接下來同樣波折不斷，原本要播到淩晨零點的直播，突然被臨時封禁。根據抖音官方數據，直播的 2 個多小時裏，5.4 萬人看過這場直播，當晚共上架 46 件商品，銷售額 5 萬 -7.5 萬元。雖然效果一般，但張小龍的個人風格還是給用戶留下了比較深刻的印象。
事實上，粉筆涉足直播帶貨早有迹象。今年 1 月，粉筆教育便申請注冊 " 粉筆好貨 "" 粉筆嚴選 "" 粉筆幫你選 "" 粉筆龍哥 "" 粉筆小龍 "" 粉筆龍龍 " 等 84 個商标，涉及社會服務、通訊服務、科學儀器、廣告銷售等分類。
提到爲何粉筆要直播帶貨，張小龍表示，如果能推薦一些靠譜的産品，不僅能促進消費，同時還能帶動經濟、帶動就業，其實是有社會經濟價值的，所以這其實是件很嚴肅的事情。
帶貨不一定賺錢，股價卻一定上揚？
在粉筆之前，已經有不少機構進入直播帶貨。其中，最引人注目的必定是新東方。
從 2021 年 12 月 28 日首播起至 2023 年 3 月 27 日，新東方股價從 7.25 港元，漲至 32.8 港元，區間漲幅達 357.41%。如今，新東方在線的主營業務已經變爲直播帶貨。
3 月 9 日，新東方在線公告稱，新東方在線将于 3 月 14 日起更名 " 東方甄選 "，英文名稱、公司标志将同步修改，自 2023 年 3 月 14 日上午 9 時正起生效。對于更名原因，此前俞敏洪曾表示，公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。
受新東方在線轉型的影響，其他機構轉型直播帶貨後，股價普遍應聲上漲。
2022 年 12 月 11 日，思考樂教育宣布，思考樂首位達人 " 文鮮生 " 即将與公衆見面。12 月 12 日，" 文鮮生 " 在抖音直播間亮相。12 月 12 日起，思考樂教育一路大漲。12 日大漲 18.18%；13 日單日暴漲 100%。
從 2022 年 12 月 12 日，到 2023 年 3 月 27 日，短短三個半月，思考樂的股價便增長 211.69%。
然而，股價的反應似乎過于超前。3 月 14 日，思考樂發布正面盈利預告，預計 2022 财年将實現純利不少于 5000 萬元，上一年爲淨虧損 3700 萬美元，同比扭虧爲盈。但對于扭虧的原因，思考樂歸結于因關閉部分學習中心所産生的一次性成本不再發生，及金融資産的公允價值損失較上年度減少。而在其中，并未見電商直播業務帶來的明顯補益。
同樣反應的還有高途。2022 年 11 月 16 日，高途佳品成立，陳向東親自擔任了高途直播電商這一獨立業務的 CEO。2 月 16 日，陳向東開啓了個人直播的首秀，首次直播兩個小時，對于直播帶貨的期待，陳向東給出了肯定的回答，他表示會去高途佳品直播間帶貨，但需要一些時間，需要做準備。
但從股價表現上，在 " 雙減 " 之後，高途從百元股一路下跌到不足 1 元。在 11 月宣布進軍直播電商之後，高途的股價一路走高，截止目前，高途報 3.95 美元，較直播初期的 1.12 美元增長 252.58%。
然而高途直播帶貨的實際成果也并沒有出現明顯變化。截至 3 月 6 日，高途佳品的粉絲數爲 16.9 萬人，而在一個月前，粉絲數爲 13 萬，一個月間漲粉不足 4 萬人，處于相對緩慢的發酵階段。在四季報中，直播業務的收入尚未被單獨公布，目前股價的反應或許過于超前。
除上述幾家之外，去年 3 月 8 日，學而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8 月，學而思推出 " 學家優品 "，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣起農産品、食品飲料等各種産品。随後，學而思又推出學而思編程、學而思初中拔高、學而思電子教育旗艦店等多個賬号。而從去年 3 月 8 日至今，一年間，好未來股價漲 142.74%，由 2.48 美元漲至 6.02 美元。
除了東方甄選兌現了股價表現的預期，其他機構目前仍然處于發酵期，直播業務普遍未對營收産生實質性的影響。這方面，股價的反應或許過于超前。
平台不穩流量分散，轉型直播難救命
教育公司轉型直播電商，究竟能否救命脫困？東方甄選不缺模仿者，卻爲何無一複制成功？
在接受央視采訪時，俞敏洪曾表示，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因爲起了 " 降噪 " 的作用。俞敏洪指出，以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊 " 買買買、最便宜 "，但董宇輝卻首創了一種 " 雙語直播 " 的方式。他不像在直播，更像在教書，而這種沉下來的見解，更容易讓用戶感到新奇，并維系起用戶粘性。
俞敏洪在采訪時透露，他沒有請 MCN 機構，每場直播前，他會要求主播自己準備，" 就像備課一樣 "。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們如今帶貨的儲備。現在新東方的直播，" 相當于碎片化的新東方課堂 "。
而張小龍在直播帶貨中頻繁表達的觀點，也是希望粉筆能在直播帶貨的通用模式外，找到自己的風格和模式。
實際上，從電商直播的用戶習慣來看，" 重複 " 一直是大忌。作爲從競争火熱的 K12 教培行業中 " 拼殺 " 出來的巨頭，上述各家都不缺會講課的名師，但後續想要複制 " 雙語直播 "、" 文化帶貨 " 模式普遍很難成功。
針對目前教育公司直播帶貨大多會選擇的 " 農産品 " 品類，農文旅産業振興研究院常務副院長袁帥指出，農産品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家爲提升店鋪流量，用于 " 營銷費用 " 等的中間成本甚至比傳統模式中間商成本更高，" 賠本賺吆喝 "，雖然有較高的供應鏈效率爲支撐，但往往以擠壓生産者和流通環節的利潤爲代價，不利于農民持續增收。
袁帥表示，随着電商市場逐漸從增量競争轉向存量競争，平台經濟流量競争愈加白熱化，挖掘下沉市場的消費潛力成爲共識。由于價格敏感性更高，不少平台傾向于采取低價策略搶奪下沉市場，低價農産品在一定程度上符合這些要求。農産品标準化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評價産品質量的标準參數，增強了網絡渠道産品質量的信息不對稱，也讓 " 低價營銷 " 有機可乘，成爲快速引流的重要競争點。
縱觀近一年來教培行業轉型電商直播的嘗試，可以發現，除東方甄選真正轉型成功之外，其他入局者仍未形成具有辨識度的品牌特征和長期競争力。未來若想要實現電商直播真正補益業績，還需長期尋找屬于機構自己的風格。
