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文 | itlaoyou-com
對實物電商的長線布局中，美團再布下一子。
近期，社群電商 " 團買買 " 上線微信小程序，其主體運營公司爲深圳黃小兜網絡科技有限公司，即美團優選的主體公司。
與快團團等社群電商應用類似，團買買上分爲 " 供貨團長 "" 幫賣團長（社群 KOC）" 和 " 團員（消費者）"；小程序内的功能都免費向團長開放，除下單後微信收取 0.6% 的支付通道費，團長帶貨沒有其他成本支出。
自新冠疫情發生以來，" 線上開團、成單，線下可交付 " 的商業模式更符合疫情中的特定場景，以小區、團購群爲購買主體的社群電商得以快速發展。
據上海本地生活公衆号 ShanghaiWOW 統計，上海疫情期間，近 78 萬人有做團長的經驗，其中 60% 選擇使用拼多多旗下的 " 快團團 " 發起團購。
在互聯網公域流量幾乎見頂之際，專注盤活私域流量的社群電商模式也被平台 " 寄予厚望 "。
據第三方平台 " 呱呱爆品 " 統計，2022 年私域電商的市場規模約 3 萬億，是當下增速最快的電商場景，預計 2023 年将會突破 3.5 萬億。
不過，私域電商也自帶争議，比如産品的貨源如何得到有效把控？幫賣團長如何實現更優的售後服務體驗？
如今，社群電商已經有玩家退場。今年 5 月，騰訊推出一年半左右的 " 鵝享團 " 小程序正式宣布關停。
在充滿争議與機會的私域電商賽道，美團将如何前行？
美團再攻實物電商
對于實物電商，美團已經布下一張天網。
在美團最擅長的本地電商領域，借助外賣體系龐大的騎手隊伍和技術經驗，美團閃購與美團買菜的規模和業績都在快速增長；前者峰值日單量超過 1300 萬，後者今年先後開通蘇州、杭州兩座新城。
由于在外賣領域的長期積累，美團的大量核心能力都可以快速複用到閃購業務，比如店鋪運營經驗等，而美團買菜則是在品類、配送服務等方面對外賣業務的延伸。
另外，目前開通超過 2800 座縣市的美團優選，以更低成本的 " 社會化協作 " 模式在下沉市場打開局面，通過區别于閃購、買菜的 SKU 和履約時效，服務不同的消費者。
美團閃購、買菜、優選三大業務如同 " 三位一體 " 的業務輪子一般，是美團發展本地電商的重要錨點。
光鮮的本地電商背後，美團的傳統快遞電商業務卻不盡如人意。
2020 年，美團便孵化了 B2C 電商 " 團好貨 "，但長期以來，團好貨的戰略定位始終不明确。
據《晚點 LatePost》，2021 年網易嚴選原 CEO 柳曉剛加盟美團，負責團好貨業務，他提出團好貨未來将重點發展精選 "" 新國貨 "" 自營 "" 自有品牌 "；但有美團人士認爲，團好貨預算有限，當前重點該是管理好商家，把貨賣出去，自營或非自營，根本不重要。
2022 年 10 月，品牌已經更名爲 " 美團電商 " 的團好貨事業部被劃歸到美團優選，其戰略重要性進一步降級。
實際上，國内電商新模式的每一次崛起，都伴随着對産業鏈某一環節的革新；比如京東對物流時效的升級、比如拼多多對低價的極緻追求。
反之，團好貨缺乏業務亮點，平台沒能跳出固有電商模式的窠臼，
不過，團買買之于美團電商将是一次新的機會，更輕量化的模式有利于平台合理控制資源；而依托于美團優選，團買買還能挖掘更多貨源和團長資源。
當然，行業競争依然相當激烈。據 " 呱呱爆品 "，2022 年快團團 GMV 接近 1500 億元，平台的活躍團長人數超過 500 萬，是目前市占率第一的微信團購工具。
對團買買和快團團而言，私域社群電商沒有商業模式和技術壁壘，雙方競争幾乎是 " 打明牌 "，關鍵在于誰能聚集更多有影響力的幫買團長，和品質、價格有保障的供貨貨源。
去年 9 月，京東試水社群團購小程序 " 東咚團 "，但爲了把控産品品質和消費體驗，東咚團的供應商都是京東自營或 POP 店的商家。
歸根結底，社群團購小程序隻是一套技術工具，但差異在于平台能否爲消費者持續提供 " 低價質優 " 的産品。
産品把控成命門
整體來看，目前活躍的幫買團長多爲寶媽、微商轉型，且流量和成交額都向頭部大團長集中，形成 " 馬太效應 "。
2021 年 1 月，" 魔都 P 媽 " 加入快團團，最開始做幫賣，後期開始自己供貨開團，入駐不到一年後的月銷售額就接近 2000 萬元。
但頭部團長也面臨很多難題。
另一位快團團的幫賣團長 "VIVI"，入駐後已開團超過 10000 次，其中一次帶貨一批蘋果時，由于不少用戶收到産品反映壞果、爛果很多，而供貨團長又不願售後賠償，VIVI 隻得自掏腰包補償消費者的部分損失。
幫賣團長對貨源質量和價格的把控力極其影響消費者口碑，真正掌握貨源和帶貨流量的團長在社群團購平台能發展更好，但這類團長的數量鳳毛麟角。
據《第一财經》，目前快團團的 TOP100 團長中，獨立貨源占比超過 20% 的不超過 5 人。
自微商時代以來，産品力就是影響平台與帶貨方的重要問題，而社群團購的私域屬性和消費習慣，也導緻作爲平台方不容易把控團長的貨源和産品。
消費者參與社群團購，在 " 圖方便 " 的基礎上也更看重産品性價比。《2023 年私域電商快團團行業洞察》指出，2023 年以快團團爲代表的私域電商開團商品客單價小于 30 元的團購占比由 2022 年的 26% 增長至 31%，2023 年客單價大于 150 元的團購占比已從 2022 年的 15% 下滑至 10%。
不僅低價團購占主流，社群團購的貨盤也集中于白牌産品或重品類輕品牌的生鮮。公開數據顯示，快團團商品品類的 32% 爲食品生鮮，位居各品類第一。
更有數據指出，今年上半年快團團跟團人數 TOP10 的爆品中，除蕉下、認養一頭牛以外，過半産品均爲無品牌或白牌産品。
一些私域電商經營者看來，社群團購的成本結構和流量邏輯，決定了團長會提供更多高毛利的非标品，" 公域是确定性的産品找海量的流量，但私域是以确定性的流量找不确定性的産品。" 有私域電商的行業人士指出。
" 私域的核心指标是流量變現。" 上述行業人士認爲。
即使社群團購隻是一套技術工具，但平台作爲服務提供者、團長作爲商品提供方，做好産品是平台打造消費口碑的基礎，尤其是美團初入社群團購行業，把控供應鏈體系更是其發展的命門。
當下，頭部的幫賣團長在大浪淘沙中才得以留在牌桌上，但依然會像 VIVI 一樣因爲産品質量問題損害口碑，平台方同樣如此，美團要做好實物電商，就必須夯實供應鏈這一關鍵環節。
