2023 年 7 月底，盒馬推出 " 移山價 "，打響會員制超市價格戰第一槍。
之後兩個月，盒馬 " 移山價 " 從北京、上海延展到全國 15 座城市，山姆榴蓮千層也從 128 元降到 85 元，這場樸實無華的商戰愈戰愈兇。
9 月 9 日 -9 月 10 日，盒馬 X 會員店（上海真如店）推出爲期兩天的 " 移山美味大巴 "，在附近 6 個小區門口停靠，免費接送會員和非會員，前往盒馬會員店品嘗美食。
無論是否奏效，最近一段時間以來，網絡上關于會員制超市的讨論明顯多了不少。
逛會員制超市的人多嗎？大家更偏好哪個超市？都在買些什麽？前段時間，《DT 商業觀察》發起了一次關于會員制超市的調研，共回收到 1147 份有效問卷。
參與調研的讀者中，95 後、90 後和 85 後占比超過 7 成，女性占比超 6 成，超 8 成人生活在一線或新一線城市。
在開始閱讀報告之前，需要提醒的是，由于樣本的局限性，此次調研更多代表了對會員制超市感興趣的部分消費者的喜好。
超 3/4 的人花錢逛超市，體驗感很重要
如今，會員制超市正被越來越多的消費者所接受。在參與調研的受訪者中，72.4% 的讀者購買過會員卡。
這部分人中，以一線城市女性居多，年齡大多在 30+，具備一定經濟實力，她們往往代表着城市裏收入水平較高的中産家庭。
會員制超市被稱爲 " 中産天堂 "，得到了數據印證。
盡管網絡宣傳鋪天蓋地，大部分人在會員店開卡，并不是因爲廣告打得好，而是被逛超市的體驗所吸引。
近 6 成人先在店裏體驗後，才決定開卡。
雖然會員制超市要求付費進場，但也有許多免費體驗的機會：山姆曾推出好友體驗卡，每個用戶可以邀請好友免會費購物一次；盒馬 X 會員店，每個月都會送 1 張免費體驗卡；杭州 Costco 與銀行合作，辦信用卡免費領會員……
一位來自北京的讀者就表示，" 一開始免費送的，去了之後覺得還可以，就一直續費了 "。
34.9% 的人，因爲身邊人推薦而開卡，這比受社交媒體影響而開卡的比例，高出 15.8 個百分點。
親朋好友的推薦，往往比社交媒體、廣告更有吸引力。畢竟朋友們的安利，不是看得見摸不着的照片，蹭别人的卡去超市裏逛一逛，或許就會打開新世界的大門，萌生開卡的念頭。
會員們接受的年卡價格，比實際價格低不少
不少人付費逛超市，是出于性價比的考慮，他們希望付出一定成本，來換取相對劃算的高品質生活。
一位沈陽的消費者表示，雖然山姆會員費要 260 元，但在同品質的前提下，在山姆購買整箱日常生活物品，比在其他地方零散購買，單價反而更加便宜了。另一位深圳的消費者告訴我們，在會員店節省下來的費用，已經大于會員費。
調研數據顯示，36.9% 的會員能接受的最高價格是 300 元，這對應了大部分會員制超市的年卡價格。47.8% 的會員用戶能接受的年卡價格在 200 元以下，他們或許通過拼卡等方式便宜入會。
還有 9.5% 的消費者，可以接受 500 元以上的會員卡。這部分人的收入水平更高，在一線城市生活的比例更高，男性比例相對更高，他們是各大超市高階會員的主要受衆。
針對沒有辦過會員卡的受訪者，我們也詢問了不辦卡的理由，44.9% 的人認爲會員卡價格太貴，36.1% 不接受逛超市還要花錢辦卡。
反過來看，超 6 成非會員可以接受 " 付費逛超市 " 這件事，超過一半的人接受會員卡的價格，隻是出于距離遠、商品缺乏吸引力、大份量不友好等原因沒有開卡。
還有超 4 成沒有辦過卡的消費者，平時會蹭親朋好友的會員卡，或是找代購，購買會員店商品。
所以，會員制超市什麽值得逛？
花幾百塊錢開卡後，消費者都在會員制超市買些什麽？
從調研結果來看，吃是人們逛會員制超市的最大關注點。
超 9 成參與調研的人，都在會員制超市買過肉蛋果蔬、乳品烘焙等産品，其次是休閑零食、速食冷凍，購買過的人數比例接近 85%。
放大到具體産品，" 山姆們 " 究竟有什麽好逛的？
《DT 商業觀察》統計了人們購買過的食品，瑞士卷、麻薯、鮮牛奶、小青檸汁、烤雞，是會員制超市的美食招牌。
在這次調研中，超 7 成人都購買過瑞士卷和麻薯，它們大概率也是社交媒體上，" 山姆探店 "" 盒馬必買 " 等探店筆記中的常客。
網紅美食可以是一個鈎子，調動起人們進店購物的興趣，但這些網紅食品是不是值得購買，答案是不一定。
在調研問卷中，我們請大家分别列出了推薦和避雷的商品，并根據大家填寫的答案，總結出一份會員店 " 紅黑榜 "。
在不推薦的商品 TOP10 中，烤雞、麻薯、瑞士卷、芝士牛肉卷等網紅食品紛紛上榜。
這也不難理解，商品上榜與概率有關，購買的人多了，差評也會随之增多，這不一定代表産品本身存在問題。
有人因爲蛋糕份量太大，吃不完浪費而給差評，有人因爲電子産品價格沒有電商便宜，提醒大家避雷。
在推薦最多的商品 TOP10 中，更多是家庭常備的食材或日用品，比如牛肉、牛奶、雞蛋、酸奶等，一位沈陽的消費者表示，" 肉蛋果蔬，在菜場挑不好，山姆的品質一般還不錯 "。
而社交媒體上常見的麻薯、烤雞、榴蓮千層，并沒有擠進這份榜單。
線上線下，缺一不可
從逛超市的習慣來看，78% 的消費者表示，平時線上選購與線下逛買相結合。
當有想要購買的商品時，線上購買，配送到家，是最便捷和高效的購物方式。如果沒有明确的購物需求，像逛商場一樣逛超市，也是不能舍棄的體驗。
一位成都的讀者就表示，開卡的原因之一是 " 可以帶家人閑逛 "。
不過，人們線下進店的頻率并不高，45% 的消費者每個月至少逛一次，近 3 成人兩三個月才逛一次。
從選址來看，倉儲式會員店通常離市中心有一定距離，适合一行人驅車前往，爲接下來一段時間采購囤貨。
因此，大部分人每次逛超市都花掉上百元，還有17.4% 的人會花掉千元以上，" 千元店 " 的稱号也由此而來。
會員制超市，山姆确實遙遙領先
當人們提到會員制超市時，具體指的是哪一家超市？
在參與調研的讀者中，近 9 成人買過山姆會員卡，是盒馬會員的 2 倍多，其次是 Costco、麥德龍、家樂福和 Fudi。
從這個數據來看，山姆作爲深耕中國市場多年的老品牌，在競争中持很大優勢，而盒馬也穩居第二的位置，較其他會員店更受歡迎。
從具體理由來看，各家會員店都有吸引顧客的亮點。
偏愛山姆的消費者稱，山姆質量穩定有保障，價格比其它商超劃算，外送服務快又好。
盒馬擁趸則表示，相比山姆，盒馬會員店離家更近，線下購物更方便，小份量更适合小家庭和單身人群。
也有人被獨有品牌吸引，如山姆的 MM，麥德龍的麥臻選，盒馬的盒馬 Max 等。一位消費者向我們推薦了 Costco，理由是 " 味全真的隻有他們家能買到 "。
從各家會員卡的複購率來看，山姆的回頭客最多，達到了 87.4%，盒馬複購率爲 64.8%，排在第二。
隻有讓消費者感到值得，他們才願意一次又一次續費。
77% 的消費者，因爲商品質量好而續卡，超過一半的人因爲 " 品類豐富，啥都能買到 " 而再次開卡，還有 44.9% 的人，因爲線上配送方便而留下來。
那麽，爲啥不複購？
有人被一款産品吸引，辦卡之後發現其他東西也不錯，進而愛上一家超市，也有人發現産品沒有想象中好，" 沒必要用更高價格買同等品質的商品 "，而選擇不再續費。
《DT 商業觀察》的調研數據顯示，麥德龍的 " 一次性顧客 " 最多，2/3 的麥德龍會員不打算再次購卡，山姆的不複購比例相對最低，隻有 11.3%。
在不願意續卡的原因中，接近一半的消費者選擇了 " 價格貴 "，4 成人選擇 " 質量一般 "，39% 的人選擇了 " 購買頻率低，續購不劃算 "。
在消費降級的大背景下，在會員制超市開卡，是人們爲了提高生活品質，而做出的局部性消費升級。
因此，消費者格外看重性價比，如果感到商品價格過高、選品質量下降、服務權益減少，或者單純是購買頻率低，很容易産生不劃算的想法，于是不再複購。
需要注意的是，人們對于會員制超市的态度随時都會變化。
一位北京的消費者告訴我們，" 本來非常傾向盒馬，因爲門店多離家近；但今年會員權益改變後對我沒有太大吸引力了。總之還是推薦離家近、購物頻率高的超市 "。
寫在最後
以上，就是本次調研的全部發現，可以簡單概括爲幾點：
1、大多數人在免費體驗後，被商品、價格或服務所吸引，才決定在會員制超市辦卡。
2、将近一半的會員消費者，能接受的會員卡價格在 200 元以下。
3、大多數人開卡不是爲了購買所謂的 " 網紅食品 "，而是購買食材和日常用品。
4、大部分人習慣線上選購和線下逛買相結合，每次去超市會花掉上百元。
5、在此次調研中，山姆的續卡率最高，其次是盒馬。麥德龍的不續卡率最高。
6、人們願意續卡，主要是看重商品質量、品類齊全、配送服務和性價比。
你是哪家超市的會員？關于會員制超市，你還有哪些想要分享的？歡迎在評論區留言讨論。
附：《DT 商業觀察》參與會員制超市調研的受衆畫像
文 字：林美汕 數 據：董道力
