圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場 NewPosition
CTR 移動互聯網用戶趨勢報告顯示，2023 年上半年中國移動互聯網用戶月活規模達 14.2 億，同比增長 1.9%，行業整體流量見頂，頭部 APP 競争格局相對穩定。在存量競争時代下，市場增量由垂直領域驅動，通過對高價值用戶和特定潛力人群精準定位，獲取新增長。
基于此，互聯網領域的商業競争正上演着極具戲劇性的一幕。
自 19 年抖音切斷電商的跳轉外鏈後，" 閉環 " 一詞開始興起。這一原本将流量截留在 APP 内，搭建垂直産業生态的思路，正逐漸被各大平台所重視，并希冀進一步借此激發品牌廣告和效果廣告之外的廣告需求，帶動其找到新的營收引擎。
例如 20 年小紅書推出了垂類建設計劃，每年拿出 100 億的流量扶持創作者；B 站的 COO 李旎在今年 BiliBili 渠道合作夥伴大會上，宣布 B 站将針對美妝、食飲、數碼家電、網教金、汽車、電商 + 大健康、遊戲等七大垂直行業，提供針對性的投放模型；
而一向以社會熱點和文娛出現在大衆視野中的微博，今年也同樣加緊布局垂直領域。在 4 月的 " 微博紅人節 " 上，宣布推出 " 生活 +" 計劃，覆蓋時尚、美妝、旅遊、運動、美食、母嬰以及數碼、汽車等消費決策領域，從大 V 和熱點兩個方向提升垂直内容權重。
初步看來，各家的舉措多少見到一些成效。今年雙十一期間，B 站垂直行業的商家帶來的新客率超過 50%；第三季度微博日均垂直熱搜流量環比增長了 29%，垂直領域内容熱搜占比超過了 20%。
然而戰術的勤奮也并不能完全掩蓋過往戰略上的懶惰。當下的 B 站和小紅書由于此前在商業化和社區氛圍之間的戰略搖擺，正深受 " 塔西陀 " 陷阱之苦；而互聯網資曆最老，也是最早布局垂類生态的微博，卻因過往比較側重内容傳播效率，對垂類内容布局的深度不足，被外界貼上了 " 娛樂至上 " 的标簽。
從 B 站、微博、小紅書當下的頻頻動作來看，大家還是不想放棄垂直市場這塊蛋糕，各大平台的垂直領域戰局也才厮殺至中局，即便過往貼有二次元以及娛樂至上刻闆标簽的 B 站和微博，似乎也都還積蓄着奮力一搏的餘勇。
誰是垂直領域的 " 大衆點評 "
閉環所帶來的直接影響便是互聯網流量結構的改變。
據 QuestMobile 數據顯示，截止到 2023 年 9 月，抖音、快手、小紅書、哔哩哔哩、微博五大典型新媒體平台去重活躍用戶規模達到 10.88 億，滲透率達到 88.9%，三大梯隊态勢基本形成，其中，抖音以 7.43 億月活獨占鳌頭；哔哩哔哩和小紅書則位居第三陣營，月活分别爲 3.24 億、1.99 億；而據最新的财報顯示，位居第二陣營的快手、微博月活分别爲 6.85 億、6.05 億。
今年各大平台一方面，" 明修棧道 "：平台内容精細化、多元化運營、增強用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，一再突破内容的邊界；另一方面，又在 " 暗度陳倉 "，悄然搶奪用戶、沖擊變現。
對用戶而言，面對當下互聯網上呈指數級增長的内容，在紛紛雜雜的内容信息流中，如何降低學習成本，篩選有用信息便顯得至關重要。因此一個可以将美妝、美食、數碼、汽車、運動等等垂類都囊括在内，類似于 " 大衆點評 " 的信息聚合平台，或許才是未來演化的趨勢。
在這裏，由于抖快兩家短視頻平台在某些商業邏輯以及産品調性的相似性，《新立場》僅以抖音爲代表，選取抖音、小紅書、B 站以及微博四家平台進行拆解分析。
從商業生态上來看。
抖音的核心邏輯是内容找人，在圍繞用戶興趣的算法邏輯下，如何把産品植入不同圈層的興趣内容中，把賣點演繹到多個圈層對應的場景便顯得尤爲重要。
而抖音可以通過強大的人群數據去觸達到相應消費者，這種全鏈路轉化能力，依舊是其基于人群運營的最大價值，尤其是在當下越來越強調品效合一的預算緊縮時期，是其餘三者都不能比拟的。
說完抖音，再來說小紅書。作爲當下最爲主流的兩個種草平台，小紅書和抖音雖然都是首頁信息流産品，但二者的内容推薦算法邏輯卻大不相同。小紅書基于互動效率做流量池的不斷放大，給了尾部創作者的長尾内容機會，因此用戶經常能在首屏刷到隻有個位數點贊的内容。
但這也是間接導緻小紅書的社區運營之前在内部的話語權一度高于商業化部門，導緻其商業化進程不順的原因。并且目前小紅書的 MAU 和抖快、微博還不在一個量級。
關于 B 站，其實 B 站的核心資産并不是内容，而是創作者，内容反倒是創作者之下的二級單位。所以 B 站的商業化其實主要是圍繞 UP 主本身，盡量發揮創作者的創意能力，撮合和品牌方的合作，用優質内容作爲商業變現的出口，至于上熱門、流量加投等商業化手段則是在這個核心的延展。
因此以二次元 ACG 内容起家的 B 站，社區氛圍較其餘三者顯得尤爲濃厚，而帶來的一個弊端則是，在本就不算高的 MAU 前提下，平台還需要時刻思考如何維持商業化和社區氛圍的平衡。
微博和前三者的最大差别是内容載體形式，雖然目前微博也有視頻内容，但更多還是以圖文形式，這就降低了用戶參與門檻，提高了即時性和熱度。其次，微博熱搜可以通過連接話題頁，間接承載媒體内容和 UGC 内容，形成一個網狀的傳播結構。
不得不承認，通常在整個互聯網平台上爆發的熱點、話題，往往都會借由微博讨論，二次爆發，并反流至外站長尾傳播和演繹一段時間。
例如在對新品發布熱點心智有 " 剛需 " 的數碼、汽車領域，今年小米 14 系列的預熱，澎湃 OS 系統的宣傳，以及小鵬和華爲的 "AEB" 大論戰等，都是從微博發起并引發破圈讨論，這種輿論放大器的功能性顯然是稀缺的。
所以對比來看，基于抖音在人群運營的優勢以及微博在熱點運營上的獨特性，這四家平台中，倒是這二者比較符合涵蓋了産品爆料、開箱測評、數碼汽車論壇等垂直領域的 " 大衆點評 " 角色。
在這裏簡單插一句題外話，實際上很早之前貼吧本來也有機會成爲這樣的角色。但由于貼吧的每個吧都像孤島，普惠且去中心化的，沒有内容上升通道，強勢垂類越來越強勢，弱勢垂類用戶不斷流失，貼吧的多樣性便越來越低，中長尾的貼吧越來越少。
或許也是意識到了這一點，在今年的 " 微博紅人節 " 上，微博宣布将微博熱搜從 " 全局頭部熱點 " 轉變提升爲 " 全局頭部熱點 + 個性化熱點 "。但至于能有多大的效果，是否能避免了重蹈之前貼吧的覆轍，目前還尚不可知。
從種草的本質看去，微博、小紅書的各自圍城
在這裏《新立場》按照統計學中的方法，去掉一個營銷高點的抖音，再去掉一個低點的 B 站，隻讨論微博和小紅書。畢竟從某些方面來說，二者的相似性足夠高，并且也都困在各自的圍城裏：例如二者都是強 UGC 的内容平台，并以此形成多樣态的内容生态，主營業務也都是廣告業務等。
在上文中說完了二者的商業邏輯區别，下面再來對比其 KOL 垂類粉絲的現狀。
據克勞銳《2023 看得見的粉絲價值—— KOL 粉絲分析研究報告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費垂類創作者生态同比 2021 年呈現增長趨勢，遊戲、科技數碼等數字産業達人進入粉絲貢獻榜 Top-10；而小紅書的粉絲貢獻與達人貢獻呈現垂類集中性，時尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較 2021 年，幽默搞笑、生活記錄内容逐漸起勢。
微博熱門内容粉絲貢獻中，男性占比大于女性，且内容也偏向于體育、旅行等重實踐垂類，高互動内容商業消費氣息濃厚；而小紅書熱門垂類粉絲依舊以女性用戶爲主導，小紅書的美妝、時尚粉絲增長不及美食，但重點垂類内容正在由美妝美食向其它消費領域延展。并且小紅書的種草屬性開始逐漸融合至各大内容垂類。
小紅書的種草優勢強在哪裏？
作爲一種伴随着社交媒體和達人經濟出現的營銷手段，種草的目的是爲了通過 KOL 的人設影響力和内容創作能力去說服消費者，促使他們産生産品認知，進而驅動購買行爲，種草預算實際是買斷了用戶對達人内容的注意力。
本質上還是内容營銷的一部分，利用和普通消費者有同樣角色的達人，進行用戶視角補充，對産品賣點做角色定制化的内容演繹，進而用真實的用戶的親身體驗做出同一圈層用戶會被打動的好内容。
這幾年，早 C 晚 A、211 洗臉法、三明治護膚法等流行趨勢越來越多，逐漸演變成爲年輕消費者之間交流的語言，也席卷了國内美妝行業。
這種流行的黑話以旋風之勢傳播開來，本質原因是其在迎合國内消費者從不專業到專業、從入門新手到資深愛好者變遷趨勢的同時，又恰好剝離了成分與功效原本的嚴肅感。
如果按照小紅書的重度使用者麗麗對《新立場》的說法，那就是 " 小紅書這種私密偏生活類場景更容易被種草，而微博更偏向于一個公開表達的場景，更趨于理性 "。
這就正如在上文所提到的，微博是更容易結合社會熱點、明星熱點、熱門影視綜做内容創作，内容出圈的方向是多元發散的。
例如微博達人 @幸福小勻吞，作爲一個普通人，她上熱搜的姿勢，便是借由 " 佛山電翰 " 這一熱點而完成。
但坦白來講，哪個平台更容易産生信任感實質是一種 " 仁者見仁，智者見智 " 的用戶心智培養。
然而想要扭轉用戶心智，快速擺脫固有标簽，并不是一件容易的事。
例如一個精神産品，我們總要追問它有沒有思想、有沒有價值、有沒有意義。按多數中國人心目中的固有印象，娛樂圈更多是一鍋味道濃郁卻營養稀薄的垃圾食品。
而不幸的是，微博身上已被打上 " 娛樂平台 " 的标簽，即便自 21 年起，微博就在主動降低純娛樂内容的熱搜占比。
但對于小紅書而言，" 生活化 " 這種固有印象同樣也是一種幸福的煩惱。
因此綜上來看，當下微博和小紅書都還是彼此先摸着對方過河爲好。
寫在最後
站在當下的節點再去複盤幾家互聯網領域的商業競争，小紅書和 B 站商業化進展緩慢，根本原因在于自身 " 既要又要還要 " 的戰略搖擺：既要理想化地想做好内容，又想要高高端起，還要擺好姿态地去賺錢。反觀抖音和微博卻并沒有這樣的 " 偶像包袱 "，當意識到互聯網流量天花闆漸現之時，就能夠及時轉換賽道。但垂直市場的競争才剛剛開始，幾家平台還是有很大的機會和空間，讓我們且看這幾位玩家如何在牌桌上繼續玩下去。
