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文 | 趣解商業，作者 | 文晖、路途
作爲新茶飲賽道開創者的奈雪的茶，這一次恐怕要被同行的小夥伴 " 嘲笑了 "。自 7 月中旬開放加盟以來，業界對奈雪的茶擴張規模密切關注，沒想到兩個月之後，它卻隻交上了一張 "4 分的答卷 "。
近日，奈雪的茶（02150）發布 2023 年第三季度運營情況。本次公告也首次披露了加盟店情況——截至 9 月 30 日，奈雪的茶共經營 1360 家店；加盟店方面，共經營 4 家，主要集中在中低線城市，位于華東宿遷、揚州、泰州等地。
圖片來源：公告截圖
對此，不乏 " 奈雪的茶加盟進展緩慢 "" 奈雪的茶下沉遇冷 " 等評論，而業界對奈雪的茶開放加盟後的成績 " 失望 "，原因也是顯而易見——奈雪的茶 " 落後 " 同行太多了。
" 中國茶飲第一股 " 變 " 老末 "？
相比于奈雪的茶，行業其他品牌的擴張開展的風風火火。據窄門餐眼近兩個月不完全統計數據顯示，霸王茶姬、喜茶、茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城分别從 9 月初的 2183 家、2470 家、7002 家、7003 家、8281 家、25129 家增加至截至目前的 2513 家、2770 家、7598 家、7311 家、8435 家、25489 家，近兩個月的增速分别爲 330 家、300 家、596 家、308 家、154 家、360 家。
單獨分析幾個品牌的加盟開店速度，相較奈雪的茶也是 " 遙遙領先 "。
例如先奈雪一步開放加盟的喜茶，據其 7 月 27 日透露，經過半年多的發展，門店總數已突破 2000 家，進入超 240 個城市，除以直營形式在洛陽、贛州等多個城市持續開出新店外，喜茶已開業的事業合夥門店（加盟業務）突破 1000 家，并且自開放加盟業務後，近幾個月來依舊保持每月 1 萬份以上的申請量。
圖片來源：窄門餐眼
窄門餐眼數據顯示，截至 8 月 18 日，霸王茶姬門店數 2087 家，其中有 1124 家集中開于 2023 年。這相當于霸王茶姬的門店數量在 2023 年實現了翻倍增長。
今年沖擊萬店規模的古茗，在 3-6 月也迎來了開店高峰，四個月的時間，新開門店 1091 家。" 趣解商業 " 查詢窄門餐眼 10 月 21 日的數據顯示，古茗的門店數量達到 8435 家。據悉，以上這兩個品牌，幾乎全部門店都是加盟店。
沖擊 IPO 的兩大茶飲品牌滬上阿姨和茶百道同樣擴張速度極快。
截至 10 月 21 日，滬上阿姨門店數量已達 7225 家，遍布全國 300 多個城市。細看其發展曆程可見，滬上阿姨的開店速度可謂是狂飙之勢。從 2013 年到 2019 年，用了 6 年時間開到 1000 門店，但它突破 2000 家門店就隻了 1 年，突破 5000 家門店就隻了 2 年—— 2022 年，門店數量就已達 6000 家。今年，滬上阿姨依然在持續瘋狂開店的節奏，3-6 月共四個月時間，開店 1319 家。
截至 2023 年 8 月，茶百道門店數量也已經達到了 7117 家。其中，加盟店達 7111 家，直營店僅 6 家，占比約爲 0.084%。從這一數據亦不難看出，其加盟擴張的速度之快。
綜合分析來看，奈雪的茶（02150）這位 " 中國茶飲第一股 "，竟成爲了加盟擴張中的 " 老末 "。
加入下沉之争，奈雪沒得選擇？
既然加盟的生意這麽不好做，爲何奈雪的茶突然做出了這樣一個 " 艱難的決定 "，直營做得好好的，硬要加入下沉市場的競争呢？
首先，要歸咎爲難以忽視的市場趨勢。據艾瑞咨詢預測，2023 年 -2025 年整個行業的市場規模增速分别爲 13.4%、6.4%、5.7%。整體來看，2023 年整個茶飲賽道以規模爲導向的競争進一步加劇，無論是萬店規模的頭部品牌還是千店百店規模的中腰部品牌，都在加快速度搶占下沉市場。
圖片來源：餐企老闆内參
其次，奈雪的茶需要靠加盟模式，尋求自身的新突破。自成立以來，奈雪的茶便沉迷于 " 開店 "，如與主品牌同期誕生的子品牌台蓋，一度兇猛擴張，但 2019 年經曆 " 滑鐵盧 "，此後幾乎銷聲匿迹。2019 年，首家奈雪夢工廠與全國首家雞尾酒屋概念店 " 奈雪 Bla Bla Bar" 開業。2022 年，夢工廠升級爲奈雪生活，打造複合功能的藝文生活商業空間。
不僅如此，奈雪的茶曾經也試圖通過降價、改名、聯名，實現求新求變。2022 年 3 月，奈雪的茶宣布大幅降價，推出 9-19 元的 " 輕松系列 " 鮮果茶，7 月，推出最低價 9 元一杯的産品。同年，奈雪悄無聲息的從 " 奈雪の茶 " 變身 " 奈雪的茶 "，"NAYUKI" 也變成了漢語拼音的 "NAIXUE"。
此外，它也曾通過投資收購競品，試圖彌補弱勢。2022 年 12 月，奈雪的茶以 5.25 億收購了樂樂茶 85.08% 的股份。此舉雖然對營收貢獻微乎其微，但以 " 加密華東市場 " 爲主的樂樂茶恰恰彌補了奈雪在華東地區的弱勢；同時，樂樂茶率先 " 試水 " 加盟業務，也算爲其股東 " 身先士卒 "。
" 愛折騰 " 的 " 奈雪 " 也曾做過店型調整，其在 7 月 14 日的公告顯示，當前幾乎所有新增門店均爲 PRO 茶飲店，且現有标準茶飲店将會在租約到期後陸續轉爲 PRO 茶飲店。側面看，癡迷于第三空間和開大店的奈雪的茶，似乎終于意識到了大店模式對自己的拖累，正式開啓 " 小店時代 "。
然而，盡管不斷升級叠代，但被資本推着跑的奈雪的茶，似乎并未完全構建起屬于自己的護城河，仍在虧損的邊緣掙紮。
财報顯示，奈雪的茶 2018、2019 年經調整的淨利潤分别爲 -5660 萬元和 -1170 萬元；2020 年雖然短暫實現了盈利，但 2021 年又再度虧損，并且虧損的數額還進一步擴大到了 1.45 億元；2022 年虧損更是高達 4.61 億元。
圖片來源：奈雪的茶 2022 年全年業績公告
直到今年上半年，奈雪的茶才終于告别虧損。據其 2023 年中期業績顯示，上半年營收爲 25.94 億元，同比增長 26.8%；門店經營利潤達 4.725 億元，同比增長 141.6%；淨利潤爲 7020 萬元，實現同比扭虧爲盈。
直營模式下的新茶飲，本就是一門 " 重資産 " 生意。原材料、場地租金、人工等剛性成本無法避免且難以壓縮，這就造成了奈雪的茶發展多年，仍然非常難以盈利。而發展下沉市場的加盟，不僅可以幫奈雪的茶擺脫 " 重資産 " 投入，甚至還可以爲其賺錢，這何樂而不爲呢？
" 趣解商業 " 查閱艾媒咨詢《2023-2024 年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》顯示，2022 年中國新式茶飲市場規模爲 2938.5 億元，2023 年将達到 3333.8 億元，預計 2025 年市場規模可達 3749.3 億元。
圖片來源：艾媒咨詢
面對前景如此廣闊的市場，所有品牌都希望盡快實現 " 萬店夢 "，以星火燎原之勢在新茶飲這個群雄逐鹿的市場撕開一道口子，自此成爲優勝劣汰的赢家，奈雪的茶自然也不能例外。
兩月僅 4 店加盟，是 " 佛系 "，還是能力有限？
但盡管前景廣闊，奈雪的茶仍然兩個月僅開出 4 家加盟店，似乎不着急、甚至有點 " 佛系 "，這是什麽原因？
首先，最直接的原因，還是奈雪的茶樹立了太高的 " 準入門檻 "。在奈雪的茶的合夥人合作要求中，大部分條件與此前喜茶公布的合夥人要求基本相同，但比喜茶更爲嚴苛的是：喜茶對流動資金的驗資證明金額要求爲 100 萬，而奈雪的茶則要求在單店合作模式中，加盟商需提供 150 萬元及以上流動資金驗資證明或其他資産證明，區域合作的資金與資産證明金額則在 450 萬元及以上。
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此外，奈雪的茶加盟首次投入需花費近百萬。加盟商需繳納品牌合作費用 6 萬元、開業綜合服務費 4 萬元、培訓費 3 萬元、保證金 3 萬元，同時，設備及道具 35 萬元起，裝修費 40 萬元起，首次配貨費用 7 萬元起。
據不完全統計，上述費用總計超過 98 萬元，且還不算房租、員工工資等日常支出。相比喜茶 40.8 萬元、蜜雪冰城 37 萬元的 " 加盟費 "，綜合來看，奈雪的加盟 " 門檻 " 顯然更高。
除了投資是 " 别人 " 的兩倍以上，奈雪的茶加盟店還很難快速回本。據公告等信息看，此次開放加盟合作的城市同樣以低線城市爲主，那麽，在三、四線城市花一百多萬投資一家奈雪的茶門店，要多久才能收回成本呢？奈雪給出的答案是一年半左右。
雖然官方預期不錯，但結合奈雪的茶财報來看，其 2021 年、2022 年每筆訂單平均銷售額分别爲 41.6 元、34.3 元，每間門店平均每日訂單量分别爲 416.7 單、348.2 單；2021 年、2022 年門店經營利潤爲 5.9 億元、4.7 億元，門店經營利潤率爲 20.6%、11.8%。
結合财報數據體現的門店經營效率，再考慮到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上漲等不确定因素，按照整個茶飲行業扣除各項經營成本的單店平均淨利率約爲 15%-20% 推算，回本周期可能比官方說的一年半時間更長。
據 " 新消費日報 " 報道，其記者詢問霸王茶姬、喜茶等招商負責人後，對方均表示回本周期在 14 個月内。再來看茶百道。按照茶百道給出的加盟條件，以一個 40 平米的店鋪來計算，前期投入大概爲 40-60 萬元，品牌方面表示其毛利可達 65%-70%，根據市場數據顯示，加盟商平均可以在 6-9 個月内回本。
對标行業其他競争對手就不難發現，奈雪的茶加盟店 " 綜合性價比 " 不高，或許就是其兩個月僅開出 4 家加盟店的直接原因。
且衆所周知，加盟的本質是把整個 " 店 " 打包賣給加盟商，投資回報率才是加盟商關注的重點。奈雪的茶雖然已開放加盟，但如何短期内向加盟商證明品牌的盈利能力，及是否具備優于競品的回本周期，這仍是其待完成的 " 功課 "。
同時，下沉市場的茶飲滲透度遠比想象中要深。在下沉市場，不僅僅是明星品牌，就連很多名不見經傳的小品牌也已積累了成熟的消費群體，從商品生産到終端銷售的商業鏈路已經非常完整。
但奈雪的茶，此前直營店多開在一線、二線城市居多，其品牌的經驗更集中在大城市，一定程度上，對下沉市場還缺乏了解。尤其是目前，它還沒有展現出能夠匹敵下沉市場霸主們的供應鏈優勢，這都讓它的 " 下沉之路 " 顯得更難走了些。
總的來看，如何在保護品牌價值不受沖擊的同時，體面地 " 賺到 " 加盟商的錢，并在這個紅海市場中勝出，奈雪的茶仍有很長的路要走。
參考資料：
1.《兩個月開 4 店，奈雪加盟交卷》，坤輿商業觀察 2.《奈雪的茶加盟業務進展緩慢 兩個多月僅開出 4 家店》，中國商報 3.《" 複制 " 蜜雪冰城，奈雪開價 100 萬》，豹變 4.《奈雪 " 反對 " 奈雪，擁抱加盟》，新消費日報
