4 月 27 日，海瀾之家（600398.SH）披露了全新價值體系升級後的首份年報及一季度報。财報數據顯示，海瀾之家2022 年實現營業收入 185.62 億元，實現歸母淨利潤 21.55 億元。2023 年一季度實現營業收入 56.82 億元，同比增長 9.02%；實現歸母淨利潤 8.03 億元，同比增長 11.07%。值得注意的是，在營收方面，海瀾之家已實現在 A 股服裝行業中連續 4 年排行第一。
無論是從 2022 年年報還是 2023 年一季報都能看出，海瀾之家在全新的發展階段緊跟科技潮流，積極應對從發展理念、組織方式、管理方式、消費者觸達方式等時代變革，加快數字化轉型的集成創新，促進新零售業态和品牌的蓬勃發展，持續推動公司和品牌繼續向年輕化、時尚化、科技化發展。
在變化中堅守初心，開啓超級國民品牌之旅
随着中國經濟的蓬勃發展，海瀾之家以一件件服飾陪伴國民生活，觸達全國各地數億消費者。對于海瀾之家而言，" 以好服飾陪伴每個人 " 擁有着特殊的意義。經過 20 年經營發展，海瀾之家已然成爲中國男裝行業龍頭企業，并以 4.6% 的市場占有率連續九年保持第一。不僅爲消費者提供好看、好穿、好買的産品，也在持續輸出内容、诠釋品牌文化，凸顯國民品牌屬性。
3 月，海瀾之家以文化與創意打開品牌發展路徑，将 " 猛虎 " 的傳統文化圖騰與 " 萌虎 " 的現代潮流符号相融合，吸引年輕消費者，塑造品牌年輕形象。邀請郎佳子彧、李晶、楊雪三維非遺手藝人，發起了以 " 心有萌虎 " 爲主題的合作，打造 " 虎虎生風 " 系列 T 恤，見證非遺技藝在現代服飾時尚中的保護與傳承。
4 月，海瀾之家集團基于 5G+AI 技術的服裝行業個性化定制智能工廠成功入圍 "2022 年智能制造示範工廠 "。該智能工廠依托 5G、AI、大數據、物聯網、人工智能等新一代信息技術，成功實現了消費者自助下單的服飾個性化定制服務；改善了服裝行業定制化普遍存在的顧客在線量體裁衣體驗不佳、質次價高的問題；突破性地将傳統紡織服裝産業 " 先産後銷的高庫存模式 "，轉變爲互聯網信息時代的 " 先銷後産的零庫存模式 "。
6 月，海瀾之家集團及合作夥伴與魯泰集團簽署戰略合作協議，共同在轉型升級的道路上探索新型面料，推動服飾性能和穿着感的不斷升級，推出功能多樣的服飾。雙方攜手推出的三防面料一經上市，便收到了廣泛好評。海瀾之家将其應用于 T 恤、羽絨服等服飾之上，推出了 " 三防 T 恤 " 和 " 極光小漢堡 " 等極緻單品，用科技爲品牌注入全新活力，爲新一代消費者提供高産品附加值和多樣化的穿搭選擇。
9 月，海瀾之家邀請 90 後獨立插畫師、藝術家葉露盈，攜手傾情打造 " 道法自然 山水人間 " 系列衛衣，在深挖中華文化價值，賦予時裝産品傳統美學特色的同時，更爲消費者帶來更多具有中國傳統文化色彩的時尚潮流體驗。
10 月，海瀾之家做客央視新聞直播間，與央視主持人一起展開了一場 " 冰雪公開課 "，由海瀾之家極光鵝絨服系列代言人武大靖展示 " 光小漢堡系列 " 羽絨服。随着消費需求升級，消費者對羽絨服功能性要求越來越高。在兼顧防寒保暖、防污防潑水、舒适伸展的同時，也讓人更加享受冬季戶外活動。
11 月，海瀾之家20 周年發布會「與發光者同行」于上海香格裏拉酒店隆重舉行，現場發布三大戰略，賦能未來發展進階。1）數智化零售新征程：10 年數字化征程已落地産品研發數據管理平台、供應鏈管理平台、零售運營管理平台，已于 2017 年全面部署數字芯片 RFID，将總倉與 5000 多家門店連成完整物聯網綜合體，下階段将發力智能化。2）新千店計劃：大力推進精布局、高品質、強體驗的開店策略，海瀾商業綜合體門店由目前約 1600 家提升至 2000 家以上。3）雲服實驗室：正式成立雲服實驗室（綜合性前瞻開發），集成海瀾雲服（服裝智能工廠）與海瀾緻 +（虛拟現實購物模式），打通研發、生産、營銷全業務鏈，打造新型數字商業綜合體，有望不斷衍生産品、服務、體驗的叠代創新。
海瀾之家以消費者需求和時代需求爲特征，推出了四大設計原則 " 适人體、優人态、合人需、達人意 "，持續提高消費人群覆蓋能力，專業設計叠代能力，緊跟消費需求的多功能多場景産品能力，以及消費者情感共情能力 , 力圖打造更好的人性化服飾體驗。在滿足消費者基礎穿搭需求同時，更爲消費者提供高産品附加值與多樣穿搭選擇。2022 年，海瀾之家在研發方面的費用同比增長 56%，并爲海瀾之家系列帶來 137.53 億元營收。
天風證券分析師孫海洋表示，公司在設計上緊扣健康、舒适、運動等細分場景需要，推出蜂窩蓄熱、三防、六維彈力等創新科技面料，一方面産品年輕化，通過跨界合作、聯名破圈等方式，叠代推出更加符合消費主流的時尚潮流與功能科技兼具的熱銷系列；另一方面重新梳理并優化産品結構，使其在年齡、功能、場景和品類等層面跨越更廣維度。
從 " 男人的衣櫃 " 轉變爲 " 全家人的衣櫃 "
基于母公司強大的品牌管理和運營能力，海瀾之家于 2021 年提出 " 多品牌、全品類、集團化 " 的全新戰略布局，以集團化平台運營不斷夯實品牌力、創新産品力、強化渠道力。自主孵化和收購了男裝、女裝、童裝、職業裝、運動服、家居服及家居用品等品牌。除主品牌海瀾之家外，還有輕奢女裝 OVV、生活家居品牌海瀾優選、快時尚男女裝品牌黑鲸、潮流童裝品牌男生女生、高端嬰童品牌英氏、奧地利運動服飾品牌 HEAD 以及團體職業服定制品牌聖凱諾，打造各具風格的産品，爲各個階段、各個代際的中國大衆消費者提供以服飾爲原點的生活方式。
随着消費水平與女性意識的提升，獨立女性逐漸崛起，她們對流行消耗資源的反思，對高品質服裝的追求，對傳統女性審美的挑戰，對不費力的高級感的渴望，已然醞釀一股新的趨勢。女裝品牌 OVV 正是以此理念，爲獨立女性而生的高級時裝。2022 年，OVV 攜手攜手獨立設計師邱昊推出以 " 樂觀的創造力 " 爲主題的首個聯名系列，希望通過積極、審慎、樂觀的創造力，取得風格與适用的平衡，呈現高級時裝的設計，兼具品味獨立的審美，找回着裝的愉悅情緒，将不費力的高級感深植其中。
在 2020 年與《三十而已》一同爆火出圈的成功經驗之下，OVV 于 2023 年 3 月再度與其姐妹篇《愛情而已》合作，成爲該片獨家服裝贊助商，将職場的穿搭、成功女性的塑造展現的淋漓盡緻，俘獲了大批粉絲。此外，該劇中所出現的專業運動裝備，也是由海瀾之家集團旗下品牌 HEAD（海德）獨家贊助支持。
在如今全民健身的浪潮狂卷之下，運動服飾品牌乘風而起，引發搶購熱潮。據悉，HEAD 是奧地利著名運動品牌，國際網球知名品牌，世界級網球選手首選品牌之一，也是歐洲市場占有率最高的健身器材品牌之一。HEAD 以科技驅動品牌發展，爲世界各地的運動愛好者與專業運動員提供從入門到頂級的優質、高性能運動服飾。
海瀾之家此次戰略布局，将市場再次進行細分，打破品牌邊際，實現品牌的多元化布局。除海瀾之家及聖凱諾兩個品牌之外，其他品牌在 2017/2018/2019/2020/2021/2022 年分别實現主營業務收入 2.99/3.77/11.04/16.06/20.42/19.04 億元，營收 CAGR 高達 46.85%，門店數量淨增 567 家至 8219 家。集團化發展提出以來成效顯著，已成爲公司未來發展的強大增長曲線。
中泰證券分析師王雨絲表示，公司新品牌表現強勁，爲公司業績增長貢獻新動力。長期看，公司通過發揮平台作用，推進信息化、多品類布局，持續優化渠道結構、提高供應鏈效率，爲公司長期發展鑄就強大競争壁壘。
優化線下渠道，重視新消費
近年來，海瀾之家注重渠道叠代升級，針對廣告投放及策略營銷進行改革，降低傳統廣告投放比例，加大品牌在知名綜藝、地鐵站、新媒體的投放，以提升品牌在年輕群體中的影響力。
線下渠道方面，海瀾之家提出 " 保總量、穩發展、增坪效 " 的目标，在保持線下門店總量不變的情況下，對線下門店進行優化。以 " 精布局、高品質、強體驗 " 爲指引，拓展直營門店數量，加大購物中心店占比，強化門店精細化管理，以穩定線下銷售成績。2022 年，公司線下渠道實現營業收入 150.49 億元。
2020 年，海瀾之家建立起 CRM 會員管理系統，提升品牌的服務質量。得益于近 20 年服務口碑的積累，海瀾之家會員系統至今運營兩年多，會員數量增長超 3500 萬，龐大的數據也映射出前期品牌的服務努力得到了量化的結果。
截止 2022 年 12 月 31 日，海瀾之家集團旗下共計門店 8219 家，其中海瀾之家直營門店 1054 家，加盟店 4888 家，直營門店淨增 327 家。值得注意的是，海瀾之家直營門店的毛利率高達 63.16%。
興趣電商的崛起，讓 " 内容營銷 " 回歸至每個品牌面前，品牌輸出的内容、價值觀則成爲了鏈接消費者與産品的媒介。2015 年，海瀾之家官方微信公衆号開通，開啓布局自媒體平台的時代。
此後，随着用戶消費場景的變遷，海瀾之家以消費者興趣爲導向，形成了 " 興趣電商 + 直播平台 " 多陣地共推的營銷體系。并以 CRM 會員系統儲備私域流量，與消費者建立起強大的品牌信任與價值認同。在多種渠道叠代的浪潮中，公司始終緊抓主流平台，巧妙地結合私域電商的新消費形态，從官方互動轉向爲社群運營，觸達消費者興趣圈層，不斷擴大私域流量的影響力，增強品牌與用戶的粘性。
依托海量數據庫和大數據分析能力，海瀾之家對直播全過程進行精細化管理，打造差異化直播服務體系。通過對私域流量及公域流量的分析，進行數據反饋和内容運營，将直播渠道和産品品類優化并針對性地進行推送引流，從而提升了粉絲會員數。截止目前，海瀾之家電商線上總粉絲數已超 6000 萬。
根據海瀾之家近 5 年的财報數據來看，公司線上銷售額增長迅猛，2017/2018/2019/2020/2021/2022 年線上渠道分别錄得主營業務收入 10.54/11.51/13.25/20.50/27.26/28.56 億元。2022 年全年線上渠道營收在總營收的占比達 15.95%，實現營收 28.56 億元。
開源證券分析師呂明表示，在行業需求提升背景下，海瀾之家線下門店客流恢複、管理優化（加大同店增長在考核中的占比）以及購物中心擴店驅動短期增長。産品結構及品質優化（設計感産品及休閑品類占比提升、新型面料應用）、聚焦年輕群體開發電商專供款驅動中長期店效增長，目前休閑類産品提升至 60%，新面料從單一産品複制到全品類，年輕化的電商設計團隊操刀，把握年輕客群增量，提升設計感促進消費頻次、轉化與連帶。
未來，公司将開啓數值化零售新征程。通過 " 數智化 " 改造強化産品力、提升品牌力、擴容渠道力，海瀾之家将更好實現線上線下協同共振，拉長品牌增長曲線，全面激活品牌的數字生命力。通過打造 " 海瀾雲服實驗室 "，持續加碼研發與科技突圍，從面料研發、服裝設計、智能制造等方面整體升級。向 " 科技、時尚、綠色 " 轉型提升，爲服裝注入科技力、爲産業注入生命力。（本文首發于钛媒體 APP，作者 | 陸雯燕）
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