圖片來源 @視覺中國
文 | CBNData
從 2009 年到 2023 年，雙 11 已行至第 15 年。它由天貓開始，如今已成爲電商行業的年度最重磅節點，被寄予了諸多厚望，今年雙 11 尤爲如此。
從大的層面來說，當消費回歸理性、消費信心處于修複進程，今年雙 11 無疑關乎着大促價值的重新定義，是消費行業展現階段性複蘇效果的時機。從具體平台層面看，今年來淘天、京東、抖音、小紅書等平台經曆了重要調整，雙 11 成爲其将電商新故事更好落地、緩解增長焦慮的實驗場。對更多的品類與商家來說，雙 11 也仍是全年最重要的突圍機會，商家需要找到折扣之外的新競争力。
承載着多層期待，15 歲的雙 11 需要被重新審視：當大促越來越密集，各平台的邊界逐漸消弭，如何打造出一個新的雙 11？不同平台的戰略重點有什麽遷移，參與雙 11 的商家有哪些切入機會？平台、商家如何打造掀起消費者 " 買買買 " 熱情的新引力？
10 月 18 日，快手電商率先開啓預售，拉開雙 11 的帷幕。其他平台的活動節奏也已箭在弦上，平台的備戰姿态呈現升級之勢。CBNData 希望通過梳理淘天、抖音、京東、小紅書、快手等平台的招商規則、節奏安排與玩法重點，找到上述問題的部分答案。
圍繞 " 全網最低價 " 的 battle
對于消費者來說，大促的吸引力首先仍然在于低價。圍繞價格力的競争，自然也是平台和商家們曆次大促的重點。上半年開始，各大電商平台就将 " 低價 " 作爲關鍵詞，屢次發力。
今年雙 11，平台繼續将提高優惠力度、搶占低價心智作爲自身的最大看點。根據澎湃新聞報道，今年淘天集團在天貓雙 11 啓動會上，把 " 全網最低價 " 定爲核心目标，包括三大行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門，都明确 " 全網最低價 " 爲核心 KPI。接近淘天集團的行業人士透露，雙 11 淘寶新增兩類商品：一是 " 全網低價 "，保證同時段所有電商平台最低價；二是 " 官方立減 "，單品價格直降 15% 以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等，全面向全網最低價商品傾斜。淘寶百億補貼還将推出 " 買貴必賠 " 服務。
在平台的招商規則中，低價競争有着更具體的體現。以淘天爲例，去年天貓雙 11 價格規則要求 " 活動标價需要小于等于校驗期内最低标價的九折 "，今年則進一步強調 " 普惠券後價小于等于校驗期内最低普惠券後價的九折 "。價格比較标準從 " 标價 " 升級到 " 普惠券後價 "（相當于消費者單獨單件購買的到手價，詳見文末标注），爲價格力競争增加了砝碼。
圖片來源：天貓品牌成長中心《2023 年天貓雙 11 價格規則解讀》
其他電商平台自然不甘示弱。京東宣布 " 繼續夯實低價心智 "" 提供 20 億補貼，低價商品将獲更多曝光 "，流量扶持标準指向 " 商品價格與商家服務 "，提供低價商品和優質服務的商家将獲得更多曝光；抖音、快手的招商規則中，均提及 " 全網低價 " 相關關鍵詞。而 8 月底提出買手制電商、不走爆款低價直播模式的小紅書，首次全面發力雙 11，也推出 3 大直播紅包玩法，爲買手商家的直播引流與轉化提供推動力，同時沉澱消費者對小紅書直播電商的心智。
但當價格競争成爲各平台的共同策略，" 全網最低價 " 是否是一個真命題？對商家來說，出于品牌控價、均衡各平台布局的考慮，維持全平台同價或者針對平台差異鋪設不同貨盤、sku，或許是其能夠滿足平台 " 全網低價 " 要求的部分方式。從平台端來看，其能夠圍繞這一命題進行多種發散，做到相對低價。諸如 " 在特定時間段内全網最低 "" 簡化促銷機制 " 等手段，都能夠在一定程度上實現 " 低價 " 目的。
從這一角度出發，今年在跨店滿減玩法之外，平台紛紛将 " 立減 "" 直降 " 作爲重要玩法。這一玩法由于無需湊單，進一步降低了消費者的購買門檻，從而體現價格競争力、提升消費者的購買可能性。抖音今年則舍棄跨店滿減，直接将官方立減作爲主推玩法。淘天的招商規則規定，由平台适配官方立減的商家僅能參與官方立減，适配跨店滿減的商家則既可以參與跨店滿減，也可以選擇參與官方立減。爲了激勵商家參與官方立減，阿裏媽媽淘寶聯盟的雙 11 激勵計劃将向淘寶客提供大額推廣獎勵，淘客推廣 " 官方立減 " 貨盤可返還技術服務費。
與此同時，繼今年 618 推出首個淘寶好價節之後，天貓聯合淘寶在雙 11 主題活動之外組織 " 雙 11 天天低價 " 分支活動，提供專屬資源扶持，爲低價商品帶來展示機會，從而吸引商家參與。參與該活動的商品需要在特定時間段内，" 累計達 7 天及以上商品價格力星級爲四星 / 五星且商品競争力任務爲‘達标’ "，即同款低價和全網低價商品。
圍繞低價，平台的競争越發白熱化，但當全年促銷常态化，消費者囤貨心理減弱，低價的刺激力度也在降低。平台的另一重點目标在于提升平台會員、商家會員等高價值用戶數，并推出幫助達人與商家沉澱會員用戶的玩法策略與營銷 IP。值得注意的是，抖音電商借雙 11 節點推出平台會員 " 抖音商城金卡 "，該金卡類似淘寶 88vip、京東 plus 會員，瞄準具有高複購意願、消費頻次較高的消費者，增加其在抖音電商的消費力。
擴容商品池，凸顯供給差異化
圍繞低價的競争，本質上考驗的是平台的系統性能力，其能否圍繞供給、算法、生态資源等維度夯實低價心智。從供給維度看，各平台的實現路徑有着相似之處，即一方面引入新的業态與品類，一方面大力扶持新商家、中小商家。
平台在新業态、新品類方面的投入，今年重點指向本地生活、即時零售等領域。上半年，天貓超市正式啓動 " 半日達 " 履約新模式（即上午買下午到，晚上買早上到的極速送達和送貨上門服務），9 月時已在 14 座城市提供該模式服務，年内其開城計劃還将提速。雙 11 商家大會上，天貓超市進一步宣布将在用戶資産、消費體驗、直播生态、商家支持上做重點投入，整體規模遠超往年。
今年屢屢發力本地生活與即時零售、試圖與美團對抗的抖音，此次雙 11 再進一步，将原本内置于 " 抖音超市 " 頻道的 " 小時達 " 前移至商城首頁的獨立位，爲其提供更多曝光。同樣在争搶本地生活蛋糕的快手，也在一個月前上線了爲本地生活商家推出的獨立工作平台 " 快手本地商家 "，幫助 B 端本地商家提升經營效率。小紅書則通過切入潮流服飾、文旅、高端酒店等細分領域，在美妝、母嬰、食品等傳統優勢品類之外開拓新的增長陣地。
" 小時達 " 在抖音商城首頁擁有獨立入口，圖片來源：抖音截圖
另一方面，各平台紛紛出台針對不同層級商家的扶持政策，引入更多的新商家。新商家的加入，極大擴充了平台内的商品供給豐富度，同時爲低價心智做支撐——原因在于價格相對透明的品牌制定價格機制時往往無法向某個平台傾斜，中小商家便成爲平台低價競争的主要錨點。爲此，0 元開店、免傭、降低技術服務費、簡化開店流程成爲平台的常規手段。
今年初，京東便推出 " 春曉計劃 "，吸引個人賣家入駐，8 月份時該計劃全面升級，在增加扶持力度、降低開店門檻方面更進一步，引入更多新商家爲其 " 多快好省 " 心智做鋪墊。雙 11 期間，京東還将 " 幫助新商家成交單量環比增長超 5 倍 " 作爲 kpi 之一。
主推買手制電商、意在凸顯平台貨品差異的小紅書，今年雙 11 的 3 大店播政策中，有兩項分别面向 " 首次店播商家 " 以及 " 首次店播月銷金額達 X 萬 " 的商家，以引進更多商家在小紅書開展店播；" 閃光品牌計劃 " 則針對新品牌的冷啓、新晉買手的選品，提供專屬撮合工具。
其他平台擴充商品池的同時，阿裏作爲雙 11 開創者，也在更積極營造更濃烈的大促氛圍。與去年相比，主打中小商家、個體店的淘寶在雙 11 活動中的參與度明顯提升。根據其招商規則，淘寶的活動節奏分爲三波，覆蓋 10 月 31 日到 11 月 11 日，增加了無預熱期、現貨直搶的 " 好價節 "，從而與天貓主會場形成補充。
平台們對新業态、新商家的争搶，是一項長期性的工程，也遠不止簡化入駐流程、提供流量扶持那麽簡單，更重要的在于借助平台的系統性能力，讓商家在提供高性價比商品的同時賺到錢，從而形成正向循環。平台借助大促節點強調新商家，無非是希望讓消費者看到，平台擁有持續引入差異化商品的能力。這種差異化，或許是能吸引消費者的重要因素。
價格水面下的生态共振
走過 15 年的雙 11，發展到今天，已經進入到各大平台的生态戰階段。無論是借低價争搶用戶，還是加大扶持力度争搶商家，平台調動生态資源的能力與優勢，都是其 " 新引力 " 的來源。
面向消費者端，平台對更多需求與場景的滿足，是其彰顯自身優勢的重點。如前文所述，抖音電商小時達、天貓超市半日達等模塊的加入，讓消費者感受到大促的新意義，從而激發新的需求與動機。京東、抖音等平台今年還主打 " 取消預售，現貨直接開賣 "，在消費體驗方面做出優化。
平台從社交、娛樂層面切入，撬動用戶的潛在需求，是今年雙 11 的另一新意。順承年初提出的全面内容化戰略，淘寶直播提出 "AB 雙面狂歡 " —— A 面爲購物狂歡，B 面則講内容體驗。
根據官方說法，" 今年與過去最大的不同就是引入了超多娛樂内容和明星現場，涵蓋明星砍價 offer 微綜、明星音樂會、ELLE 風尚盛典，以及德雲社直播專場等 "。10 月 18 日，淘寶首檔砍價種草直播欄目《全民 offer 大作戰》上線，類似李佳琦《所有女生的 offer》系列，以娛樂内容提升消費者 " 買買買 " 的欲望與熱情。天貓雙 11 晚會、抖音美好奇妙夜等娛樂節目的回歸，也在一定程度上體現了平台對内容、電商的多重布局。
面向 B 端，當流量競争越發激烈，更多考驗着平台調動内外部資源的能力。除充分調動生态内資源、完善相關産品與工具支持外，平台進一步加快與外部生态互聯互通的步伐。雙 11 前，阿裏媽媽和騰訊廣告達成深度合作，微信視頻号、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿裏媽媽 UD 效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間，相當于幫助淘寶天貓構建起了更多觸達消費者的渠道。抖音商城也宣布升級 " 節盟計劃 "，在合作門檻、資源置換方式、合作形式方面做出優化，新增達人營銷資源，體現其爲品牌全域布局提供的能力支持。
雖然具體手段各有差異，但平台們的努力意在尋找一些共同問題的答案：當全民狂歡、囤貨搶購的氛圍漸弱，該如何定義一個新的雙 11？購物節之于平台、商家、消費者的全新意義是什麽？
目前尚未有滿分答案，不過各平台的探索也爲 15 歲的雙 11 賦予了一些新引力：不單單聚焦成交與促單，而是回歸消費的價值，圍繞消費者體驗去做更多發散與創新。這些創新，可能關乎消費全鏈路的細節優化，可能關乎對新生活方式的滿足，也可能關乎消費、社交、娛樂的融合。它們聚焦雙 11，但功夫遠不止于雙 11。
在這些新引力的牽引下，本次大促，平台、品類、商家端還有哪些新動态、展現哪些值得關注的細分趨勢，CBNData" 雙 11 新引力 " 專題将持續輸出系列洞察，歡迎關注後續内容。
注：普惠券後價：根據《2023 年天貓雙十一招商規則》，普惠券後價指根據活動價及活動期間的優惠實時計算消費者單獨單件購買的價格。其中優惠計入沒有人群限制、沒有渠道限制、單獨單件購買可使用的優惠、品類券（商家出資部分）和跨店滿減比例折算的部分優惠。
