文｜阿至、張冰冰
過去這一年，消費市場難言火熱。對未來預期的走弱讓人們的選擇更加趨向于保守，供給過剩帶來的低價内卷幾乎蔓延到各個品類，品牌經營挑戰層出不窮，身在其中的從業者，都有着相似的體感。
但這并不能簡單粗暴地概括爲消費降級。供需關系的改變帶來了結構性調整，市場、渠道、供應鏈的變化也催生出了新的機會。比如線下零售在價值鏈重構的過程中，既跑出了折扣零售這種創新業态，也有以山姆爲代表的會員制倉儲模式保持着增長。
歸根到底，消費做的是人的生意。在市場的增量周期裏，有太多需求等待被滿足，便宜是壁壘，貴也可以是。但當外部環境進入存量周期，需求挖掘和用戶匹配就變成了一個相對複雜的問題，創業者尤其需要在趨勢變化之中找到新的消費叙事。
" 經曆了整個消費環境變化的中國消費者，越來越回歸到本質，關注真實可感的消費體驗。2025 年會怎麽樣？我們總結了兩個詞，一個叫求真，一個叫向實。" 知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼 CEO 肖明超在 12 月 26 日舉辦的 2025 消費趨勢大會上指出，今天進入到個體叙事時代，消費者對産品品質有着更極緻的渴求，探索更加實際的新質體驗，當消費走向 " 求真 " 與 " 向實 "，消費就要回歸本質、商業祛魅。
作爲一家基于消費趨勢的創新策略和内容營銷公司，知萌已經連續 9 年對外發布《中國消費趨勢報告》，旨在爲企業和品牌提供趨勢策略指引。
回顧過去一年消費市場的變化，肖明超認爲，"2024 年消費結構最重要的變化是，大家越來越關注必要消費、家庭消費、自我精神充實。" 知萌相關統計數據顯示，2024 年消費支出增加的前五名分别是子女教育、健康養生、旅遊、自我提升、個人興趣愛好。而在 2025 年消費支出方向上，關懷自我的 " 内在小世界 " 消費會持續升溫。
當消費者邁向 " 物質豐裕時代 "，單一層面的産品功能不再能帶來新的消費意義，消費者在不斷尋求和探索消費的意義。新的場景、新的體驗、新的社交感、新的儀式感，哪些趨勢會成爲觸動消費的密鑰？
2025 年消費趨勢解讀
在知萌發布的《2025 中國消費趨勢報告》中，" 求真 " 與 " 向實 " 被定爲 2025 年的關鍵詞。這一趨勢的顯現，背後是消費者自我意識的覺醒和國家政策導向的深刻影響。
肖明超指出，2025 年将成爲中國消費市場的跨越之年，一系列新的消費趨勢正在興起。會上，知萌正式對外發布了 "2025 年中國十大消費趨勢 "，分别是品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻、悅享 AI。
發布會現場拍攝
在消費心态的轉變下，品質成爲最重要的關鍵詞。更加理性務實的消費者，不再僅僅追求性價比，而是在不斷尋找價格與品質雙優并恰到好處的 " 質價比 " 産品。
肖明超指出：" 我們發現，消費者對價格的要求在降低，但這并不意味着品質要求的降低。相反，消費者對品質的追求是無止境的，品質已經成爲他們獲得幸福感的關鍵。" 這一觀點得到了知萌調研數據的支持，81.7% 的消費者認爲 " 買到價格和質量特别匹配的産品，讓我覺得幸福 "。
可以說，消費者已經步入 " 質價雙優 " 的平衡階段，需要的是更低成本得到的幸福感，情緒價值也成爲驅動購買行爲的關鍵力量。這一轉變不僅在傳統消費領域凸顯，也體現在了脫口秀、短劇、谷子、jellycat 等新興娛樂産品的火爆中。
其背後折射出的是人們 " 向内探索 " 的需求——逐漸擺脫外界期望的束縛，追求情感的真摯滿足與内心的平和。在這一過程中，消費者所追尋的已遠非單純的産品實體，而是希望通過消費來重塑個人秩序，實現心靈滋養與情緒療愈的 " 心界重塑 "。
而在電商的迅猛發展與廣泛滲透後，線下零售正在經曆新生。肖明超認爲：" 當大家在虛拟世界呆了很久以後，對于真實感和體驗感的需求反而又會迸發出來。所以 2025 年重新擁抱實體和線下的新世界會成爲一種新的轉向。"
據知萌《2025 中國消費趨勢報告》，2024 年線下消費持續湧現出活力，文旅、電影、住宿等行業呈現出可觀增長。與此同時，戶外活動作爲一種健康的休閑放松方式，更加深入人心，調研數據顯示，有 43.9% 的受訪者相較于去年，顯著增加了參與戶外運動的時間。
此外，肖明超指出，消費需求正驅動分級消費趨勢，健康、技術、功效成爲消費者願意溢價買單的驅動力。由此可以看到，味蕾探險成新風尚滿足多元化感官需求、AI 陪伴具身化正融入日常生活、功效主義盛行推動細分産品快速增長。品牌向心力依然強勁，而中式新韻的回歸，則讓地域文化、非遺與東方美學重新煥發光彩。
在更長的發展維度中重新看待消費
從知萌《2025 中國消費趨勢報告》總結的十大關鍵詞不難看出，消費已經整體進入講究質價比、體驗經濟的新趨勢。
近年來，随着物質需求穩定，耐用品消費存量更新升級的趨勢逐漸明顯。國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長劉濤在會上指出：" 當人均 GDP 達到較高水平時，耐用品消費更多轉向存量調整階段，特别是汽車、家電、住房等方面。居民消費行爲的突出特點是以性能更優質量更好的商品替代性能差、已經過時的商品。"
其中，汽車作爲核心消費品，受宏觀結構及政策影響最爲明顯。中國汽車工業協會數據顯示，2024 年 1-11 月，新能源汽車銷量爲 1126.2 萬輛，而 2024 年出台的 " 兩新 " 政策（報廢更新、置換更新），預計補貼數量超過 520 萬輛，對銷量拉動刺激明顯。
與此同時，升級意味着消費需求的進一步細化，" 大衆 " 式的消費需求式微，取而代之的是精耕細作之下的小衆消費場景。北京工業大學文法學部社會學系教授趙衛華認爲，從産品和服務角度，要更加注重體驗的個性化：" 深入到對應的消費群體裏，往小衆的、能打動他情感的一個方向去精耕細作。"
大會上最頻繁被提及的案例，是卡夫亨氏與黃天鵝共同打造的番茄炒蛋。面對番茄醬類西式調味品滲透率低的問題，卡夫亨氏将番茄醬與中國家常菜場景中最常見的菜品——番茄炒蛋深度綁定，在媽媽拿手菜、第一次做菜等場景中，加深産品與日常的關聯，卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏表示：" 産品好很重要，但不落到具體場景中去是沒有意義的。"
消費群體的變化是另一個确定性的長趨勢。商務部研究院電子商務研究所副研究員毛軍指出，随着 " 新老人 " 進入大衆視野，銀發經濟成爲不可忽視的經濟力量：" 近年來，每年将近 2000 萬進入退休的‘新老人’出現，而對于這部分人群來說，相應的很多的供給是不足的。" 以老年康複産品舉例，全世界 2 萬多個品類，中國是很重要的生産商，但消費量預計不足 1/10，消費端還有很大缺口。
雖然今天創業者們在 " 術 " 上已經内卷到極緻，但消費創業永遠不晚，每一個細微之處的創新都有可能改變産品甚至是行業的發展方向。這就需要品牌能夠應勢而變，馭勢前行，未來企業在戰略上的勤奮，可能更加關鍵。
