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文 | 商業派
如果說商業世界存在核武器，那麽它唯一的名字可能叫做 " 價格戰 "。
作爲商戰利器，價格戰的特點是簡單粗暴殺傷力巨大，一旦祭出，通常意味着 " 既分高下也決生死 "。也正是因爲效果爆棚，從街邊最不起眼的小攤到商業 CBD 的豪華寫字樓，價格戰在競争中被頻頻使用。
眼下，最新舉起這個武器的人是京東創始人劉強東。
媒體報道，爲了遏制拼多多的淩厲攻勢，京東将上線百億補貼頻道，用戶隻要在相關頻道購買的商品實付金額高于拼多多百億補貼頻道或者天貓上同款商品的價格，京東就賠付價差。
這是去年底劉強東 " 低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是京東唯一基礎性武器 " 發言後，京東祭出的重大行動。全面覆蓋、不限時間，不分自營和第三方，如此大張聲勢的行爲是京東近年來罕見的舉動。
甚至據行業内透露的信息，百億補貼方案在京東内部的推進也不是一帆風順，項目團隊多次開會都沒人敢拍闆，最後是京東零售 CEO 辛利軍一錘定音。
令人感慨的是，時隔多年後京東再次啓動價格戰大殺器。不過這次面對勁敵，不知道這次京東 " 尚能飯否 "？
01 劉強東錯過的四年
" 消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活 , 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"
" 有人說一些地方的猕猴桃雖然價格便宜，但口感不如新西蘭進口的奇異果，但他忘了，國内還有不少人不是常常能吃到猕猴桃，他們更需要的是不那麽高檔的、價格便宜的水果，誰說低價商品沒有用戶喜歡了 ?"
前一句話來自拼多多創始人黃峥，後一句話來自劉強東。兩句話的含義異曲同工，但黃峥說話的時間是在 2018 年，而劉強東說的時候已經到了 2022 年底。
四年時間，是劉強東和黃峥對于 " 消費升級 " 這一概念理解的時間差，更是京東與拼多多之間的距離。
2018 年的時候，劉強東在想什麽，幹什麽呢？
這一年劉強東在美國财富頭腦風暴科技論壇時，《财富》雜志執行總編 Adam Lashinsky 抛給了劉強東一個犀利的問題，" 有一個年輕的公司的拼多多，你覺得他是你的對手嗎？"
" 如果你在中國購物過幾次，也許隻要三次，你就會有自己的答案。" 劉強東沒有正面回答，但答案已經無比明顯。确實，當時拼多多身上最顯著的标簽還是 " 砍一刀 "、" 假貨 "、" 三無産品 "、" 質量差 "，被視爲低配版淘寶。
值得注意的是，在此番言論後不久，劉強東也因爲 " 明尼蘇達州事件 " 而被迫從京東前台隐身，在接下來的四年裏，京東進入 " 徐雷時代 "。
馬雲曾經說過一句被奉爲圭臬的金句—— "很多人輸就輸在 , 對于新興事物 , 第一看不見 , 第二看不起 , 第三看不懂 , 第四來不及。" 然而知易行難，人性難違。
當時看不上拼多多的不僅是劉強東，2018 年 6 月，時任阿裏巴巴 CEO 的張勇當被問及對拼多多的看法也表達了類似的看法，" 我們不可能再走回到三塊九賣一雙日抛型的鞋，還包郵 "、" 隻要連續三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了 "……
在這四年裏，京東和阿裏巴巴不約而同的走上了 " 高品質 + 高價格 " 的消費升級路線上，而曾經是中國電商行業被看不起的拼多多，在短短四五年裏成爲了中國電商行業最大的變量，硬生生從阿裏和京東組成的鐵幕中切下了一大塊蛋糕。
拼多多的出現，甚至徹底改變了上海在中國互聯網中的地位。
在拼多多崛起之前，" 爲什麽上海的互聯網公司幹不過北京的互聯網公司 "、" 上海爲什麽出不了馬雲 " 被三天兩頭拿出來讨論，而這兩年，類似話題徹底消失了。
02 被 " 百億補貼 " 改變的中國電商版圖
2019 年的 618，拼多多突然對處于店慶日的京東發起了一場突襲。拼多多發起了一場名爲 " 百億補貼 " 的促銷活動。這場活動的核心是拼多多以 100 億現金對商家和消費者展開補貼，覆蓋全網熱度最高的 10000 款産品。
相比其他電商平台無比複雜的套路和規則，拼多多 " 百億補貼 " 簡單、粗暴、無套路，吸引了諸多用戶下單。
爲此，這些大品牌們還曾公開讨伐拼多多，特斯拉、茅台等品牌就屢次與拼多多 " 開撕 "，甚至騰訊 Nintendo、AMD、海藍之謎、戴森、蘋果等品牌商，都曾公開聲明稱，參加拼多多百億補貼的産品，并未得到品牌方的官方授權。
但是爲了撕掉假貨标簽，攻入更大的市場，在 618 結束後，拼多多不僅沒有終止促銷，反而升級爲平台長期戰略，在拼多多 App 首頁中心位置開設獨立入口，并延續至今，成爲中國電商史上持續時間最長的優惠活動。
根據第三方數據研究團隊發布的數據，僅 2019 年 Q4 季度，拼多多爲百億補貼投入的補貼額就達到 50 億元左右，平均每件商品的補貼率約爲 15%。拼多多 2019 年全年累計售出了超過 200 萬台蘋果手機，平均每款手機補貼金額近 600 元。
依靠百億補貼，拼多多也确确實實的改變了用戶的心智，不少用戶逐漸從戰戰兢兢的嘗鮮變成了 " 真香 " 主動到拼多多複購。
百億補貼也爲拼多多帶來了巨大的回報，2019 年 Q3 季度，拼多多總營收同比增長 123%，季度活躍買家數增長 0.53 億人，創下上市以來最大單季增長。2019 年 10 月，黃峥在内部透露說，拼多多的真實 GMV 已經超過京東。
爲了應對拼多多的補貼，京東和阿裏巴巴、蘇甯也奮起反擊，被迫加入百億補貼大軍。但是幾家的活動都僅在部分時間進行，沒有長期持續。" 阿裏巴巴的 GMV 是拼多多的好幾倍，如果真香補貼的話，應該叫千億補貼才對。" 有業内人士吐槽。
相比阿裏巴巴，百億補貼最大的受傷者就是京東，因爲拼多多百億補貼的重點是蘋果手機、茅台、海藍之謎、戴森等這次手機、家電、高端化妝品等正品大品牌，而這些都是京東的優勢産品。
特别在家電、3C 數碼等領域，拼多多在強勢分走京東的蛋糕。
奧維雲網 ( AVC ) 數據顯示，2022 年 1-9 月份，中國家電市場國内零售規模同比下滑 6.1%，而同期拼多多白電市場累計零售額同比增長 80%，零售台數增長 82%。
原因很簡單，就是便宜：以空調爲例，傳統電商年累計均價達 2547 元，而拼多多平台年累計均價僅 1703 元；冰箱方面傳統電商年累計均價爲 2188 元，拼多多平台年累計均價爲 860 元；冷櫃上，拼多多平台年累計均價 588 元，僅爲傳統電商均價的 50%。
随着低價心智的保持，拼多多在用戶數和 GMV 上都向前兩名發起挑戰。
截至 2020 年底，拼多多平台年活躍買家數達 7.884 億，超過淘寶。此後拼多多的用戶數依然保持增長，截至 2022 年 3 月 31 日 , 拼多多年活躍買家數達到 8.819 億，逼近 9 億大關，徹底坐穩國内用戶規模最大的電商平台的位置。
而在 GMV 方面，據晚點 LatePost，分析師和相關公司内部獲得的測算數據顯示，拼多多 2022 年 GMV 預計超過 3 萬億元。有分析人士認爲，在 2023 年拼多多 GMV 大概率會超過京東，拼多多成爲國内第二大電商平台，京東則将從第二變成第三。
這或許也就是劉強東着急警告 " 京東成爲第二個蘇甯 " 的原因。
03 劉強東的第三次戰争，幾分勝算？
京東的發展史上，劉強東曾經主導了兩次戰争，一次的對象是當當，一次是蘇甯。當時的京東都出在進攻方的角色，而當當和蘇甯都是守擂者。在京東的價格戰淩厲攻勢面前，兩家都隻是短暫的進行了抵抗，很快敗下陣來，如今都成爲行業 other 的角色。
但是 10 年之後的今天，劉強東再次發動價格戰的時候，眼前的格局和形勢都和以往完全不同，對手更兇悍、更靈活、更聰明，也更舍得投入，反而京東扮演的是更像是防守方。
京東能不能赢，行業裏有很多疑慮。
不管是京東内部還是外部，很多人都認爲京東不可能長期和拼多多打價格戰。
有人認爲，京東和拼多多的戰争和以往完全不同——京東打當當、蘇甯時，當時彼此雙方在同一個層面競争，是自營模式内部的争鬥，拼的就是資金勢力、服務能力。但是京東和拼多多則是自營模式和第三方模式之間的較量，按照《三體》的說法是三維世界和二維世界的戰争。
" 價格從來都不是京東的優勢，和拼多多打價格戰，是以己之短攻彼之長"，有分析人士認爲，京東的自營模式是一種高成本、高收入、低利潤的重資産模式。數據顯示，京東有超過 1000 萬 SKU 爲自營采購，在營收方面，自營長期占京東 GMV 在 90% 以上。
自營模式帶來的成本包括商品采購、營銷推廣、物流履約、技術研發、員工薪酬福利以及對品牌商家扶持等。
以物流方面爲例，京東 2007 年開始自建物流，2017 年 4 月正式成立京東物流集團，雖然自建物流讓京東擁有電商行業中最優質的快遞服務，但也帶來了巨大的成本。
相比之下拼多多主要依靠第三方商家和第三方物流，可以實現輕資産運營，在利潤率方面有着天然的優勢。2022 年 Q3 季度，拼多多、阿裏、京東的淨利潤率分别約爲 35.1%、16.3%、4.1%。
" 雖然很多時候，貨都是同一個倉庫發，但京東必須最貴，天貓第二，淘寶第三，多多最便宜。" 有商家表示，在京東從開票、合規、扣點、帳期等方面都會産生成本，這些成本會不可避免地加到京東的店鋪運營成本裏。除非京東以後的合規成本降下來，否則拼多多價格優勢是一直存在的。
另外一個原因是，京東和拼多多在入駐門檻、運營規則、推薦算法上都有很大的不同，導緻拼多多可以牢牢守住低價的心智。
海豚社創始人、電商分析師李成東也曾表示，相對于京東，拼多多極大降低了商家入駐門檻，因此有豐富的低價供給，商品豐富度增加，讓平台裏面總是會有更便宜的供應商。此外在算法上，拼多多以商品爲中心，會把便宜的東西推到最前面，而京東的算法則更突出品牌，因此造成拼多多推薦的都是低價商品，而京東推薦的則是價格更高的大品牌。
李成東表示，也因此很多中小品牌有一種策略把京東作爲扛價的陣地，而把拼多多視爲銷量的主陣地。
多年以來，京東希望在消費者心目中塑造的 " 多、快、好、省 " 的形象，多、快、好做的如何暫且不論，但是至少沒有做到 " 省 "。
而這點也是決定京東在中國電商行業排名到底是老二還是老三的關鍵，至少目前來看劉強東是不願意認輸。
