圖片來源 @視覺中國
文 | 斑馬消費,作者 | 任建新
拼多多中小賣家 " 炸店 ",B 站 UP 主發起停更潮,根本原因是什麽?在增長放緩的背景下,平台出于提升業績的需要,打破了商家 - 平台 - 用戶之間的相對平衡。
在同城物流市場,這種矛盾導緻的沖突,早已發生過了。近幾年,同城物流市場,整體增長放緩、滴滴等競争對手不斷施壓,貨拉拉和快狗打車等平台不得不通過提高抽傭率的方式提升業績,這直接導緻了上下遊用腳投票,加劇了行業的增長危機,形成惡性循環。
最理想的狀态是,互聯網平台協同上下遊,提升整個産業的運行效率,獲得行業的增量價值。但是,在同城物流這個重度依賴線下、相對傳統、更爲分散的細分市場,蛋糕并沒有做大,主導分配權的互聯網平台,卻想切走更大一塊。
貨拉拉 VS 快狗打車
十年前,移動互聯與 " 互聯網 +" 風頭正盛,大家相信,所有行業都值得用互聯網重做一遍。網約車滴滴,團購平台美團,都在那個時代脫穎而出。
市場同樣巨大,但上下遊更爲分散的同城物流市場,也迎來了破局者。
2013 年,GOGOVAN 在香港上線,成爲亞洲首個物流平台應用程序之一。同年,一家以 EasyVan 爲名的同城物流平台開始在香港開展業務。
同城物流,是指同一城市内 30 公斤以上大噸位貨品的運輸。這批最早吃螃蟹的選手,之所以誕生在香港,應該與其城市經濟高達發達、商業區密集分布、貨運需求高有關。
2014 年,58 到家正式推出 58 速運作爲短途貨運交易服務平台;EasyVan 更名爲 Lalamove,開始在中國内地以貨拉拉品牌開展同城物流業務。
2017 年,58 速運合并 GOGOVAN,随後統一品牌名,中國内地市場從 "58 速運 " 變更爲 " 快狗打車 ",其他市場由 "GOGOVAN" 變更爲 "GOGOX"。
至此,貨拉拉 +Lalamove,快狗打車 +GOGOX,同城物流市場雙巨頭的格局正式形成。
之後,快狗打車(02246.HK)瞄準港交所 IPO,經過數次披露和聆訊,最終于 2022 年 6 月底上市。不過,公司股票上市即破發,最新股價較發行價已跌去九成,市值僅爲 14 億港元左右。
貨拉拉母公司拉拉科技控股,2021 年中曾計劃赴美上市,因故終止後,今年 3 月底披露 IPO 招股書,正式向港股上市發起沖擊。
快狗打車掉隊
貨拉拉 VS 快狗打車,同城物流雙雄的格局穩定多年,其實它們的差距較大。
主要原因爲,貨拉拉是專業同城物流平台,不斷通過應用場景拓展、市場範圍外擴、業務範圍延伸等方式,豐富産業價值。
而快狗打車,無論品牌名稱怎麽變化,都隻是 58 系廣泛謀劃的變現途徑之一,受制于母公司,難以大展拳腳。
當 58 同城這個 PC 時代的流量霸主,在移動互聯網時代掉隊,便孵化 / 收購了一批業務型公司,試圖提升 58 系的業務競争力,比如說房産交易領域的安居客、家庭服務平台天鵝到家、二手車領域的瓜子、二手物品交易平台轉轉等。
但是,58 系的核心處于頹勢,生态内的這些業務平台,大多都是行業老二、老三,整體競争力有限。
快狗打車曾在 IPO 招股書中披露,2020 年,公司是中國内地第二大線上同城物流平台,市場份額爲 5.5%;其最大的競争對手貨拉拉,市場占有率達到 54.7%,相差十倍。
1 年之後,貨拉拉、快狗打車的市場份額均有所下降,且差距拉大,分别爲 52.8% 和 3.2%。
原來,滴滴 2020 年 6 月進軍同城物流市場後,憑借自己的平台優勢和運營能力,2021 年火力全開,一舉拿下 5.5% 的市場份額,迅速崛起爲同城物流老二。滴滴因自身增長瓶頸不得不在網約車市場之外尋找增量,預計這種此消彼長會繼續加深。
靠抽傭提升業績
當同城物流市場總量增速放緩,兩巨頭面臨競争對手的瘋狂進攻,運營數據便遭遇挑戰。
2018 年 -2021 年,快狗打車平台業務闆塊,在中國内地的月活躍用戶分别爲 69.11 萬、66.76 萬、49.47 萬、45.62 萬,訂單數量從 2623.61 萬筆下降至 2194.28 萬筆,GMV 分别爲 24.81 億元、24.17 億元、18.85 億元、17.53 億元。2022 年前四個月,運營指标進一步下滑,平台業務闆塊,活躍司機數量、訂單量、GMV 分别同比下降了 6.1%、12.9%、23.4%。
上市後,公司并未披露活躍用戶及司機數量。最新業績公告披露,2022 年,公司訂單量 2640 萬筆,GMV25.41 億元,有所恢複,但增長很難。
貨拉拉整體運營情況優于快狗打車,不過,活躍用戶和司機數量、訂單量、交易總額等關鍵指标,也進入增長瓶頸。
即便如此,這兩家公司的規模仍然保持了增長。去年,快狗打車收入 7.73 億元,同比增長 17.0%;2020 年 -2022 年,貨拉拉收入 5.29 億美元、8.45 億美元、10.36 億美元。
主要原因爲,抽傭率的提高。快狗打車 2018 年 -2021 年的抽傭率分别爲 5.8%、8.2%、9.8%、12.0%,海外市場的抽傭率也從 4.5% 提升到 9.2%,這直接推動公司毛利率從 23.0% 上升至 36.6%。
貨拉拉推出了更豐富的抽傭組合:核心業務同城貨運,非會員司機抽傭率 18%,如果每月繳納 189 元、489 元、739 元成爲會員,抽傭率分别爲 14%、11%、8%。
2020 年 -2022 年,貨拉拉中國境内業務變現率分别爲 8.0%、7.6%、9.7%,境外業務變現率從 12.4% 提升至 14.5%。最近 3 年,公司毛利率分别爲 38.5%、39.4%、53.7%。
在大幅削減銷售及營銷費用的助攻下,貨拉拉在 2022 年還實現了經營利潤轉正,公司淨虧損也從上年的 20.86 億美元下降至 4909.1 萬美元。
早期燒錢培育市場,形成相對壟斷的市場地位後,再通過提高價格和抽成來提升業績。這種商業模式,無論在哪個行業,都屢試不爽。
但是,司機 - 平台 - 用戶之間的平衡關系一旦打破,便會遭遇上下遊的反噬。貨拉拉近年數次被推上輿論的風口浪尖,根源即在于此。
這種矛盾與沖突的底層邏輯,與滴滴此前遭遇的出租車事件一樣,當下,頗有怨言的群體變成了貨車司機。
近期拼多多被賣家 " 炸店 ",B 站 UP 集體停更并聲讨,根本原因也是在用戶增長放緩的背景下,平台出于提升業績的需要,打破了商家 - 平台 - 用戶之間的相對平衡。
尋求新的增長點
存量市場頑疾待解,貨拉拉、快狗打車們去哪裏尋求增量?
在同城物流業務内部,各家都在豐富應用場景,期待獲得更多的用戶和更高頻的使用。以貨拉拉爲例,2017 年推出企業服務後,2019 年開始發力搬家場景。所以,C 端用戶日常接觸最多的,便是貨拉拉的搬家服務。
其次,是将成熟市場确立的商業模式,複制到其他市場。因爲貨拉拉和快狗打車都起源于香港市場,所以它們的出海業務拓展較早,成績也較爲亮眼。
目前,快狗打車的業務已拓展至中國内地、香港、新加坡、韓國及印度的 300 多個城市,成爲亞洲主要的線上同城物流平台。貨拉拉的市場範圍更廣,除了亞洲,還進入了南美洲——其招股書披露,按照收入計算,公司是全球最大的同城物流平台。
同城物流出海發展到一定階段也會遭遇增長瓶頸,畢竟,主要競争對手還是那麽幾位,且市場競争環境更爲複雜。
除了場景和市場的複制,同城物流平台們也一直将業務外拓作爲探索重點之一,比如說,跨城物流業務,甚至是網約車業務。在這方面,壓力更大、也更能卷的貨拉拉動作頻頻,快狗打車偏向保守。
貨拉拉的跨城貨運業務,算是侵入了滿幫的腹地。滿幫也入局同城物流,以彼之道還施彼身。
貨拉拉 2021 年中開始扶持網約車平台小拉出行,目前已投入數十億元。可到目前爲止,這款産品仍然沒能在網約車市場掀起水花。看起來,更像是貨拉拉對滴滴侵入同城物流市場的回應。
四面出擊,八面樹敵。貨拉拉、快狗打車,以及滿幫、京東物流、順豐等等,貨運市場的中場混戰已經打響。
更多精彩内容,關注钛媒體微信号(ID:taimeiti),或者下載钛媒體 App