文｜鍾藝璇
編輯｜喬芊 楊軒
有人這樣形容風浪過後的短劇：消失的彩色蛋糕。
這種甜膩、豔麗的蛋糕一旦出現，往往意味着某部短劇又爆了——劇組們會在慶功宴上用到它，奶油塗層上還會用粗暴大寫的字體，宣告一個驚人的票房數字，起初是數十萬，後來百萬，最後千萬才是常态。
這場造勢來得兇猛無比，幾乎每個人都能和你說上一兩個傳奇故事。
短劇公司創始人王翰記得，一個早前在快手拍段子的農民，靠着拍贅婿短劇買了輛法拉利，自己就活成了一部逆襲短劇。過去做網文分銷的九州文化，搖身一變，兩年内靠短劇分銷跻身業内頭部，創始人汪家城說，在九州，一位投流手，月薪都可能超過 20 萬元——比肩一位互聯網大廠高管收入。
至于流傳最廣的那個，無非是 "8 天 1 個億 " 的短劇《無雙》，它被奉爲迄今最成功的短劇。
作爲一種劇作模式，短劇其實早就存在。隻是長視頻平台的短劇再短，也跳不出過去的 " 橫屏邏輯 "。至于抖快，它們至今還在咂摸：短劇到底怎麽掙錢才最絲滑？
在這個裂縫中，主打 " 用戶直接付費 " 的小程序短劇，以一個野生、草莽的姿态誕生了。
一部小程序短劇，被切割爲無數個 1-3 秒的切片廣告，再借助抖音和快手的龐大流量池實施投放，一旦成功捕捉，用戶點擊鏈接，最終就能跳轉到微信小程序内實現快速消費。
那段時間，短劇大盤每天以 4000-6000 萬的票房實時滾動，這個數字相當驚人——東吳證券預測過，2023 年整個短劇市場規模可能會超過 300 億元，而整個 2022 年，全國電影票房才不過 300.67 億元。
周期短、成本低、回款快，小程序劇看起來像是一筆回本快、回報高的完美投資。遊戲公司強勢入場。一些 MCN 公司去年還在義烏選品進貨，今年就去了橫店搶人。甚至遠在洛杉矶的華人團隊，也接到了國内的短劇生意。
但現在，蛋糕消失了，錢也變得安靜。2023 年 11 月 15 日，廣電總局宣布啓動爲期一個月的專項短劇治理工作，2139 部違規短劇被禁投或下架，其中包括大量小程序劇。
和短劇有關的錢，曾經多瘋狂，現在就有多謹慎。聽到重生和複仇，投資人會說 " 千萬别炫富 "。投流公司的老闆拒絕了媒體采訪，聲稱這段時間需要低調。直到最後，當初制造《無雙》神話的短劇公司豐行文化開始出來向 36 氪澄清，" 自己壓根沒掙那麽多錢 "。
從喧嚣到噤聲，短劇，這個 2023 下半年聲量最大的行業之一，突然被按下了暫停鍵。
短劇制片人陳文告訴 36 氪，目前 9 成以上的短劇承制方已經死在了投流和監管的路上，" 最後的赢家一定是流量平台。"
普通人的 " 機會 "
對于投資人馬成剛來說，他對短劇的認知，是從一個巴掌開始的。
他今年 40 多歲，在河南一個縣城做鋼鐵生意，這兩年生意行情不好，" 周圍人到處都在找機會 "。一個夜晚，他偶然接觸到短劇，付費後覺得很有意思，馬成剛主動在社交媒體上找到了一位制片人，對方告訴他，自己正好有部短劇馬上開機，就在橫店。
到了橫店，他趕上劇組開機第一天，導演組、演員已經全部就位。當天，對着鏡頭，女配角突然朝着漂亮的女主角，擡手就是一巴掌，聲音脆亮。
" 哐 " 的一巴掌，也打出了馬成剛對短劇的信任。做了二十年的生意人，在他的認知裏，能在衆人面前丢棄尊嚴，放下面子，" 就不是一般人能幹出來的事兒 "。
回河南後，他火速注冊了一個影視公司，第二天和對方簽合同，把 20 萬元打了過去。
那天橫店留給馬成剛的印象很深刻，道具和設備遍地，大燈照得發燙，" 所有人都兢兢業業 "。事實上，馬成剛的确趕上了橫店短劇最火熱的時期，因爲小程序短劇需求的爆發，橫店一度被戲稱爲 " 豎店 "。
圖源：Unsplash
塔文影視觀察發布的《2023 年上半年微短劇市場報告》顯示，僅僅 2023 年上半年總共發行了 481 部微短劇，超過 2022 年全年的 454 部。有業内人士估算，2023 年的微短劇數量最終将有可能突破 800 部。
這些需求自然都湧向了橫店。制片人陳文清楚地記得，2023 年 7 月，橫店同時有 200 個短劇劇組在拍攝，他們的拍攝進度被迫延長，" 太吵太擠了，一個場景有好幾個劇組，同期聲我們都錄不了。"
甚至後期剪輯也一度出現癱瘓。原本計劃一個月的後期，被拖到了兩個月去，原因無他，橫店的後期公司全部都在排隊剪輯。
短劇能在橫店快速走紅，一個重要的原因是，它的門檻并不高。多位行業人士告訴 36 氪，短劇由最初的信息流廣告演變而來，這些廣告起初是爲了給網文引流，大多爲 1-3 秒的視頻，後來視頻越來越長，最後才演變成短劇。
對于一部短劇而言，結構、場景、故事都可以經不起考究，重要的是，它要像信息流廣告一樣，具備一眼抓人的視覺刺激。
" 我們有一個短劇創作的标準化規律，以秒爲計時單位。故事内容上，2 秒以内得出現人物和場景，5 秒就要有一個結果。從叙事節奏上看，平均下來，3 秒一個反轉，10 秒内必須有新的信息量。" 從事商業化定制短劇的蘇成說。
按照這個邏輯，短劇已經和傳統影視關聯不大，這也意味着，機會似乎走到了普通人面前。
一個長期和愛優騰芒合作的短劇導演告訴 36 氪，自己有一天在橫店拍戲的時候，發現隔壁劇組的導演越看越眼熟，最後一拍腦門，終于想起來，" 這不是我們之前辭職的那個車管嗎？"
在投資之前，馬成剛私下刷了不少短劇。" 你看過《皇後娘娘來打工》嗎？" 這是他最喜歡的一部短劇，女主角是一朝皇後，開局 2 分鍾内，全家死了，自己也死了，緊接着火速穿越，一到現代，發現自己成了個豪門太太，又絲滑地在小三、婆婆和總裁老公之間轉圜。
和鋼鐵打了半輩子交道，馬成剛一直覺得自己到了一個該思考文化的年紀，他堅定認爲未來的生意就在幾寸大的手機上。他去過好萊塢，也逛過日本和香港的環球影城，現在，他認爲短劇是一個機會，也自覺對短劇的制作套路頗爲熟悉，很快，花了 40 萬，馬成剛又投了自己的第二部短劇。
這部劇在鄭州拍攝，制片人很尊重他，讓馬成剛親自挑選劇本。他從三個厚本子裏選中了《真假總裁夫人來實習》，裏頭的女頻、勵志、反差，都是他喜歡的元素。
開拍前，他特意把女主角換了，原因是一個女孩在社交媒體上自薦，希望自己能進他的組，馬成剛一口答應，因爲對方 " 長得确實甜美 "，大眼、圓臉，足夠讨喜。
這是馬成剛第一次在完全陌生的行業裏，感受到主動權。鄭州短劇開機那天，他作爲投資人被邀請到現場發言，上台後，他不知道該說什麽，隻說了句，大家都辛苦了。他還記得，那天天氣不錯，陽光刺得人睜不開眼，馬成剛拿着開機紅包站在中心位，在合影裏，笑得很從容。
危險的遊戲
對于一些真正的局内人來說，短劇就像一個漩渦，初時美麗，往裏走卻暗流湧動。
拍出《無雙》的西安豐行文化，也是西安第一批拍攝小程序劇的公司，負責人李濤告訴 36 氪，據他的觀察，國内小程序短劇目前經曆了三次叠代。第一次是 2022 年中，小程序短劇開始向影視行業看齊，出了分賬模式，不再是過去的制作費買斷，換句話說，承制方可以從票房中獲得激勵。第二次是 2023 年 3 月份後，一輪針對短劇的監管剛剛結束，大量影視行業人士開始進入小程序短劇。第三次，也就是同年 8 月，《無雙》爆火後，因爲 " 八天一個億 " 的神話，行業外開始真正注意到短劇機會。
但等到影視人開始卷入，卻發現遊戲的玩法早已被鎖定。" 小程序劇和普通的視頻網站不一樣，它沒有自然流量，更沒有用戶忠誠度，幾乎所有人都是沖動性消費，投流公司掌握了你能否被看到的權力。" 短劇制片人陳文說。
在實現付費前，一部小程序劇的鏈條上會存在三個角色：擁有版權的短劇公司、負責投流賣劇的分銷方，以及流量大平台。其中，前兩者的關系牽扯頗深，有實力的玩家會将這兩重角色合并，九州、點衆、容量等等頭部短劇公司就是典型例子。
誰越接近錢，誰就擁有絕對話語權。這個鏈條中唯一穩賺不賠的，是抖音、騰訊這些坐擁流量的平台方。" 一部短劇，90% 的票房收入都花在投流上了。" 豐行文化負責人李濤告訴 36 氪。換言之，短劇公司和投流方，加起來瓜分剩下的 10%。
而投流，則是決定這 10% 最機要、也最諱莫如深的一環，它直接決定了最終的收入是幾萬，還是千萬。
對于一家投流公司而言，到底什麽決定了一部短劇的投流價值？
ROI，投資回報率，一個最精準也最高效的數據法則。多位行業人士向 36 氪證實，決定投流公司是否要繼續投流，就看 ROI。
短劇公司創始人王翰之前接觸過投流生意，據他觀察，投流對正反饋的要求頗高，先以小成本試水，再根據數據逐漸加大投入。對于一個投流賬号，如果 ROI 低于 90%，就要進入養戶狀态，先觀察一陣，如果低于 70%，那這個賬戶則将徹底淪爲棄戶。
當 ROI 大于 110%，也就是一部短劇的票房至少能帶來 10% 的收益率，投手才會繼續投入。" 回報越多，投入越大，回報更高，如此循環。隻要十部裏有一部劇爆了，投流公司就能有高收益。" 李濤說。
這是一場流動的捕食，就像野獸在叢林裏從來不會直接捕殺眼前的獵物，它們最常做的三件事，是觀察、算計和蟄伏。
" 所以一部短劇，如果在 3 天以内，有的甚至是第二天，沒有帶給投流公司好的回報，對方将沒有耐心爲你繼續付出流量成本。" 陳文說。
一旦出現這種情況，帶給短劇制作方的，将是顆粒無收。他還記得，自己的一個朋友，過去開攝影器材公司，2023 年下半年開始自制短劇，投資數十萬，一開始信心滿滿，播出一周後，最後隻收到了 80 元的分成。
而在這一周時間裏，一部小程序短劇的票房收入究竟有多少，制作方收到的隻是一個再簡單不過的 excel 表——裏頭隻簡單記錄了短劇名稱和寥寥幾個票房數字，至于數據投入、來源和算法，一切都被隐去了。
" 問就是核心機密，我們根本看不到票房數據。" 陳文說。
在投流公司把握流量成本和數據，擁有巨大話語權的前提下，制作方成了風險最大的那一個。" 我們前期要承擔所有的制作費，收益得看票房結果，結果如何全靠投流數據。" 陳文說。
他告訴 36 氪，從 2022 年底到至今，他先後參與過 5 部小程序短劇的制作，迄今爲止已經賠了上百萬元，" 我在那麽多後期機房待過，聊過的所有制作公司，今年都是血本無歸 "。
而在龐大的流量池中，從投遞、捕捉直到變現，投流公司彼此的利益也在層層嵌套。
一個小程序短劇廣告，從發行到用戶端，僅靠一個投流公司遠遠不夠。陳文提到，每家投流公司都有自己最擅長的領域，比如分别擅長女頻、男頻等，在這種情況下，短劇投流也會演變出層層分銷。
" 一般來說，一部小程序短劇會先綁定一家主投，如果後期 ROI 降低了，這家主投會将這部劇的投流資格下放給一些二級分銷，再全平台跑一圈，按比例分成，把這部劇的最後紅利吃幹淨。"
主投公司牢牢把握了版權，隻要劇在手，就随時存在雞生蛋的可能。陳文觀察到，一些投流公司對于看好的劇，會在投流前要求盡量延長授權期，" 一年、五年甚至是永久。"
隻是一部劇的命運，理論上已經被主投公司用數據驗證過，二級分銷隻是在博取一個概率。" 需要搭上更大的測劇成本來賭一個爆劇誕生，就是在賭博。" 陳文說。
一個頗爲黑色幽默的現象是，無論投流利益鏈有多麽犬牙交錯，一旦有人按耐不住，鏈條上的每一個人，都可以輕易用版權變現。小程序短劇用戶楊點點就曾經在網絡上一口氣購買過 50 元的短劇資源包，裏頭有 10 部付費短劇資源，後來賣家告訴她，自己實際是一個投手，" 除了投流剪輯外，也會偷偷賣資源掙外快。"
如同一條鲸魚的血肉，直直墜落到海底。大型肉食動物鲨魚率先享用第一餐，隻在這個過程中，鲸魚的九成身體已經被撕扯殆盡。鲸魚繼續下墜，小型捕食者的機會來了。直至骨架，才是屬于微生物的第三餐。
這是一場先來後到，講究絕對實力的宴席。
成爲規則制定者
至于真正的投流杠杆，隻會在爆劇誕生時，才發生滾動。
一個造富神話就這樣誕生。在馬成剛這樣的外行投資人看來，它煊赫又華麗，ROI 跑正後，投流公司不斷加大砝碼，就像短劇《無雙》爆了以後，每天都在刷新行業記錄，上線 24 小時 3300 萬，48 小時 5500 萬，第 8 天，票房成功破億。
但在内行人眼裏，它又無比虛弱，李濤不止一次對外解釋，《無雙》1 個多億票房，90% 都用于投流成本，剩下的利潤才由投流公司和制作方瓜分。
一位短劇行業頭部人士告訴 36 氪，短劇投流的玩法，實際早在 2015 年左右的網絡大電影中出現過。" 當時也是宣發公司占優勢，和現在的投流公司一個邏輯，最後的下場是，大批制作公司都倒下了。" 他說。
在這個意義上，小程序劇隻是再度驗證了一個資本的規律，它的故事甚至可以稱得上重複與老套。哲學家赫拉克利特的經典名言，" 人不能兩次踏進同一條河流 "，這個哲思在商業世界的利益面前，最終被打敗。
作爲同樣經曆過網絡大電影時代的人，陳文也說，不同的外殼，相同的内核，卻總有人因爲人性掉入其中，他自己也不例外。" 人人都不相信自己會被玩弄 "。
短劇進入下半場後，大型投流公司已經不局限于小程序短劇的發行，它們開始全資參與到短劇的劇本篩選和制作中，意圖從源頭催生爆款，獲得利益最大化。但投流公司的眼光十分挑剔，" 全資隻針對一些有大爆款背書的團隊，對于一些新入局的玩家，還是制作方承擔風險。" 短劇導演劉韬說。
劉韬從 2023 年 4 月份起，開始承接一線投流公司的短劇需求，這種模式在業内統一稱爲 " 平台（指投流公司）全資 "，即投流公司承擔所有拍攝費用，除此之外，制作方還能獲得額外的票房分紅，" 一般在票房的 5% 左右 "，制片人陳文告訴 36 氪。
并非人人都能擁有這樣的機會，畢竟能得到投流公司的眷顧，好處頗多。首先是資源和錢，劉韬已經上映的一部科幻小程序短劇，在對方公司資助下，耗費巨大，一個虛拟棚一天的費用就接近 20 萬，劉韬在裏頭足足拍了 3 天。
更重要的是，沒人會比一家投流公司更加清楚，觀衆到底喜歡什麽。陳文曾經和投流公司有過合作，他提到，入資短劇後，投流公司會派專人到劇組提建議，細節具體到劇本改動、演員選擇甚至是後期剪輯。
他還記得一個有趣的例子。一般來說，一部小程序短劇會有 3-4 個付費點，每當臨近付費的最後一集，一定要設置 " 鈎子 "，最好足夠抓人、誘惑。在拍攝上一部短劇時，陳文把一場親密床戲設置成了鈎子，投流公司的人看過後，告訴他，這樣的擦邊鈎子，在實際投流時根本沒法傳播，就算過審，也得是滿屏馬賽克，非常影響觀感。
在對方的建議下，鈎子從床戲換成了捉奸，卡在惡婆婆推開大門，滿臉憤怒的臉部特寫上。這一刻，情緒、道德和倫理沖突都到達了高點。
趨勢越來越明顯，當投流公司擁有自己的短劇，資源集中化後，中小制作方或許會受到更大的擠壓。用劉韬的話說，" 畢竟，投流公司爲什麽要爲一部自己沒有耗費成本的小程序劇負責？"
在這個邏輯下，如果一個小程序短劇制作方想在如今順利生存，背靠大樹不虧爲一個好的選擇，" 我現在一般隻參與和投流公司對投的劇，大家各出一半成本 "，陳文說。
還有一個辦法，成爲大樹，成爲規則制定者。
但事實證明，這需要相當龐大的現金流。短劇公司創始人王翰曾在 2022 年 11 月，和幾個合夥人自建了一家短劇公司，從投流、搭小程序再到短劇制作，打通了上下遊。
他們準備了 400 萬，當時王翰信心滿滿，他們手中有一張王牌 IP" 歪嘴龍王 " ——最早信息流廣告誕生的網紅之一，曾經出演過《夢華錄》。所有人都認爲，有這個流量 IP，加上小程序劇模型已經被一些投流公司跑通，公司成功的幾率會很大。
但王翰很快發現，400 萬隻是杯水車薪。起初，搭建小程序時，團隊選擇雇用程序員自行開發，這直接導緻成本過高——到了小程序劇爆發後期，小程序後台甚至不用搭建，可以直接上網購買，成本不到 5 萬元。
其次，關于 IP 龍王的變現，團隊在嘗試小程序短劇後，又開始嘗試給龍王做短劇抖音号，試圖以直播帶貨的邏輯留存粉絲，結果兩頭都不夠投入。到了最後，公司賬上已經沒有足夠的現金流去做大手筆投流，王翰還記得，當時他們的短劇 ROI 數值在 115%，是一個能盈利的數字，但整整 9 天，因爲滾動的現金流隻剩 4 萬，最後利潤隻有 5 千元。
畢竟杠杆遊戲的輸赢，不止于杠杆本身。有時候，作用力的大小，才真正決定了石塊能否被翹起。
很快，現金流被燒光，彼時短劇票房的爆發還沒有被市場驗證，合夥人們開始在去留上爆發矛盾。決策遲遲未下，但信心已經不複從前，人心離散，公司隻能以 400 萬的虧損匆匆收尾。在錯誤的節點做了一件過早的事，" 我們是天胡開牌，垃圾收尾。" 王翰自嘲。
對于個人玩家來說，真正進入小程序短劇的鏈條，絕非 400 萬那麽簡單。九州文化創始人曾說，要滾動起投流這門生意，" 怎麽也得 3、5 千萬朝上，（否則）毛利率、人工、虧損都不太合适。"
隻是影視行業天然就信奉達爾文法則，王翰這樣的失敗，在劉韬看來再正常不過，物競天擇，隻看結果。
" 有多少人站起，就有多少人倒下。" 他說。
最後的收割者
到了今天，對付費短劇的玩家而言，一股更大的颠覆性力量正在逼近。
就像豐行文化負責人李濤所說，90% 的票房是投流成本。汝之成本，又是彼之收益，這些瘋狂的熱錢，大頭最終湧向抖音、騰訊、快手這些大流量平台。
作爲支撐着小程序劇的最大載體，一部短劇在票房流水提現時，需要向微信小程序繳納技術通道費，起初是 1%，後來是 10%。微信視頻号也是短劇公司主要投流渠道之一。
快手就在去年的 Q3 财報中披露過一組數據，在 2023 年第三季度中，付費短劇在快手的投放消耗同比增長超 300%，環比增長近 50%。" 傳媒資訊行業中，付費短劇增長最好。" 快手董事長兼 CEO 程一笑說。
而現在，流量大平台們已不滿足于隻賣流量。他們決定親自下場收割。
字節旗下的紅果短劇 APP 在 2023 年 11 月正式改名番茄短劇，顯然有統一品牌加速奔跑的野心。一位和番茄小說有接觸的人士告訴 36 氪，番茄短劇過去一直是番茄小說下的業務線，不溫不火，" 直到 2023 年中才新建了一個獨立部門 "。快手推出了一款獨立的短劇 app 喜番，目前在安卓端上線。騰訊閱文集團也在 2023 年 12 月發布了 " 短劇星河孵化計劃 "，要從自己的 IP 優勢入手短劇。
但字節依舊是最兇猛的那一個。幾年前，字節通過免費的番茄小說收割流量，最終從網文老大閱文手中成功搶奪了蛋糕。如今熟悉的劇情上演，番茄短劇同樣大肆燒錢推免費模式，行業裏甚至有傳言稱，" 字節準備這個業務 5 年不掙錢 "。
" 這已經颠覆了短劇行業的現有玩法，付費短劇的盤子一下子就被切去了 1/3。" 一位行業人士告訴 36 氪。在這個新模式中，坐擁流量、廣告主，以及超強商業化能力的字節，收益必定更大。
而對大量中小制作方而言，他們的處境依舊是夾縫生存。
擺在陳文面前的選擇并不多，畢竟平台玩的是流量戰争，他卻要講生存。現在，陳文決定和幾個合夥人一起，自建短劇公司，包攬投流和制作鏈條，同時上線小程序和抖音，兩頭嘗試，把機會攥在自己手裏。
隻是，普通人想要書寫規則并沒有那麽容易。某種意義上，就算具備投流、制作和發行能力的大型短劇公司，也無法保證從利益受損的漩渦中全盤脫身。
11 月初，頭部短劇公司點衆發布聲明，稱字節旗下的 " 番茄短劇 " 及 " 番茄免費短劇 " 兩款 APP 平台上出現了 27 部由點衆參與制作、但首播并享有信息網絡，傳播權的熱播劇集作品，皆并未得到點衆授權。在新的遊戲裏，那個流量帝國話事者，再次出現。
當然，螳螂捕蟬黃雀在後。在平台身後，有更高位的、手握生殺大權的角色。
在短劇投資人馬成剛的印象裏，11 月 15 日那天後，他就再也沒等到自己兩部小程序短劇上線的消息。60 多萬的投資，原定都要在 11 月上映，因爲政策收緊，制片人的回複越來越慢，也越來越含糊。
起初對方的理由有很多。橫店得排隊，片子剪不過來。現在審核嚴，炫富擦邊的内容得再斟酌一下。最後制片人索性也幹脆了，實話承認，片子壓根沒有短劇平台願意接手。直到今天，馬成剛隻收到了一部正片集錦。
在一個人人都難以掙錢，而掙快錢必須低調的時代，短劇的故事如同黃粱一夢。這是一個轉瞬即逝的機會，抓住了就是抓住了，過去了就是過去了。
（本文王翰、馬成剛、陳文、劉韬爲化名）
