本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：歸去來，編輯：麻吉，頭圖來自：視覺中國
" 現在我們診所每天接待的發熱患者數量，已經從此前最高峰時期的日均 500 人，下降到每天 10 人，周圍的人基本上都‘陽康’了。更重要的是，曆經首輪感染高峰後，我們現在也有一定經驗來應對後續返鄉潮可能帶來的新一輪感染高峰。" 今年元旦，河南省周口市沈丘縣的鄉村醫生周華這樣告訴霞光社。
其實，正如周華所說，從 " 數據團 " 小程序的預測來看，目前國内不少三線以下城市的首輪感染高峰已接近尾聲，感染人數也呈明顯下降趨勢。
圖源：數據團小程序
那麼，伴随着下沉市場 " 陽康 " 人數增多，當地商業是否已完全步入正軌？此前曾消失的煙火氣，是否也已回歸呢？
一、縣城中的煙火氣正在恢複
元旦假期期間，霞光社實地走訪了安徽北部、河南東部、山東西部等地的多個縣城，最直觀感受是，這些縣城大街上的人流量和車流量正在明顯增多，沿街商戶也都在有序恢複營業，很多行業正在複蘇。
安徽省太和縣某旅遊景區的工作人員趙洋洋告訴霞光社，景區元旦期間對外推出了一個大型跨年燈光秀表演，并借助短視頻平台進行了一波宣傳。在跨年夜和之後的 2 天假期裡，景區吸引了當地和附近縣城的大量遊客前來參觀，遊客量及門票收入實現了幾倍的增長。由于遊客數量在短時間内激增，景區附近的停車位也全部爆滿。
整個元旦假期，不僅僅短途旅遊快速恢複，國内跨省旅遊也迎來了 " 報複式 " 增長。據中國國家鐵路集團有限公司數據顯示，2022 年 12 月 30 日，全國鐵路共發送旅客 440.5 萬人次，12 月 31 日，全國鐵路預計發送旅客 550 萬人次。
而據攜程發布的 2023 元旦假期總結報告來看，相較 2022 年不到四成的用戶跨省出行，今年近六成用戶選擇跨省遊。此外，元旦跨境機票預訂量同比增長 145%，春運跨境遊熱度則更高，預訂量同比增長超過 260%。
另據攜程旗下 Flight AI 市場洞察平台數據，元旦期間各大機場 " 人從衆叕 " 場景再現，基本恢複至去年同期水平，客運量 TOP10 機場的客運量同比增幅達到兩成左右。
攜程門票數據也顯示，本省門票訂單量對比中秋期間增長 22%，假期總體呈現短途、長線兩開花局面，三亞、大理、廈門等成為熱門旅遊城市。
除了旅遊行業肉眼可見的熱度，縣城中的美發行業也正在迎來一波 " 報複式消費 "。
安徽省界首市的美發師曹瑞告訴霞光社，由于縣城中很多女性有春節前染發、燙發的習慣，又疊加 " 陽康 " 後，很多客人需要洗發、剪發，自己門店在元旦假期這幾天的客流量比去年同期增加了 30%。" 從早 8 點到晚 9 點都不一定忙得完，吹風機都要吹冒煙了。"
雖說縣城之中久違的煙火氣正在逐漸恢複，但不少商戶也直言現在的生意并沒有恢複到 2020 年以前的水平。
陸強是安徽省阜南縣的一名白酒經銷商，他告訴霞光社，每年春節前往往都是白酒消費的旺季，企業需要采購白酒回饋客戶，而消費者則出于走親訪友和自飲需要購買白酒。
但今年，即使已經過了臘月十一，自己以及同行的白酒動銷并不好。一些消費者擔憂剛剛 " 陽康 " 不宜飲酒，還有一些消費者害怕 " 複陽 " 不敢出門，而陸強和同行們正通過送貨上門的方式來盡可能打消顧客的這一顧慮。" 感覺消費者對白酒的需求在減弱，自己店裡的白酒庫存明顯增多。"
正如陸強所說，事實上，消費市場熱度要從此前疫情持續的日子裡全面恢複，仍需要一個相對長期的過程。
一組值得關注的數據顯示，截至 2022 年 11 月，社會消費品零售總額 3.86 萬億元，同比下降 5.9%。其中，限額以上單位消費品零售額 1.56 萬億元，同比下降 5.8%；除汽車以外的消費品零售額為 3.48 萬億元，同比下降 6.1%。
圖源：wind
顯然，在整個消費市場不斷遇冷的情況下，消費者信心的恢複需要一個緩慢的爬坡過程。尤其在國内下沉市場，消費者本身工資性收入并不高，消費市場難以在短期内形成爆發，這也意味着不少行業仍會持續承壓。
二、農業供應鍊正在修複
中國不少三線以下縣市，是重要的農産品供應地。疫情影響下，不少下沉市場的蔬菜價格遭遇了崩盤。
河南省沈丘縣農民王子強告訴霞光社，去年當地蘿蔔和白菜的收購價分别在每斤 6 分錢和 8 分錢。由于收購價格過低，甚至連最基本的人工費都無法支付，讓當地很多種植大戶選擇直接銷毀農産品。
圖源：一畝田大數據
蔬菜價格的崩盤，是多方因素共同導緻的結果。
2021 年，山東省、河南省等國内多個蔬菜産區先後遭遇暴雨、低溫天氣，蔬菜嚴重減産，在供求錯配之下，國内蔬菜價格迎來上漲，這讓不少農民在 2022 年時紛紛擴大種植面積。
圖源：受訪者提供
然而，農産品産量迅速增長的同時，農業供應鍊卻因疫情受到沖擊。在流通環節，多地不斷升級的防疫政策使得大型客商無法深入到蔬菜産區進行收購，這就意味着很多産區的蔬菜隻能在本地市場進行消化。
而在本地市場，超市客流量暴跌、餐飲行業禁止堂食等，導緻下遊需求明顯降低。産量過剩之下，蔬菜價格自然出現暴跌。
如今随着疫情政策的徹底放開，下沉市場的農業供應鍊正在迎來快速修複。
河南省開封市杞縣的農戶錢思明告訴霞光社，當地一級大蒜的價格目前已逐漸上漲至 3800 元 / 噸，相比去年 11 月上漲了 30%。每天，前來收貨的客商數量穩定在 30 多人，比去年 11 月時多了 5 成。此前錢思明倉庫内所囤的大蒜，目前也所剩無幾。
客商增多的背後，也和下沉市場超市、餐飲業在春節前的高需求有關。安徽省利辛縣一家餐館的老闆趙子玉說，現在店内每天前來就餐的客人數量大概在 60 人左右，每天的營業額差不多在 4000 多元。這兩個數字和去年 11 月時相比，均上漲了 40% 左右。随着當地餐飲業逐漸回暖，對農産品的需求也更趨穩定。
三、下沉市場的 " 年貨節 "
随着疫情政策放開後的首個春節臨近，下沉市場的消費者們正在以自己的方式迎接這一全年最重要的節日。從年貨采購到年夜飯置辦，縣城中的人情世故與消費習慣，和大城市有着諸多不同，催生出獨特的商業生态系統。
首先是選擇年夜飯時的差異。在很多大城市，消費者預定年夜飯時經常需要面對客流量上漲 " 一位難求 " 和價格暴漲的情況，但小縣城裡的情況卻不一樣。
來自安徽省阜南縣的 95 後消費者李飛告訴霞光社，自己和身邊的年輕朋友幾乎沒有在外訂年夜飯的習慣，更多還是在家自己燒菜、包餃子。
雖然今年李飛曾向家人提議去外面吃年夜飯，但很快就被妻子否決了。妻子告訴他，家中的爺爺奶奶已經七十多歲，雖然已經 " 陽康 "，但老年人本身基礎病多、抵抗力差，外出就餐若是二次感染，後果不敢想象。
和李飛夫婦有着類似顧慮的人不在少數。在這些顧慮之下，今年下沉市場的年夜飯生意預計難有起色。另外，由于很多人更傾向于自己做年夜飯，這意味着預制菜企業若想布局年夜飯市場，其銷量也難以達到預期。
其次，在年貨采購方面，下沉市場呈現出明顯的代際分化特點。年輕一代的李飛和妻子，會采買堅果、零食等作為年貨。随着目前快遞行業全面恢複，這些商品大多數購自各電商平台。
而李飛的父母則習慣于在附近集鎮購買年貨，購買的大多數是牛奶、面包、火腿腸等拜年所需商品，整體價格從幾十元到百元不等。
事實上，兩代人在年貨采買習慣上的不同，也反映出一個不折不扣的現實——在下沉市場，傳統的親戚關系正在發生微妙變化。
在互聯網誕生及全面應用之前的傳統社會中，交通與信息相對閉塞，人們的社會活動空間相對有限，生産生活及情感所需要的互助資源很大程度上依托各種親屬關系。這種基于血緣的連結，構成了人們最可靠、穩定的社會關系，成為個人抵禦社會風險的重要方式之一。
社會學家費孝通先生曾說，鄉村社會終究是封閉的，就是一個循環而已。對于 60 後和 70 後來說，過年期間的 " 走親戚 " 自然成為了維系這種關系的重要方式。
但對于如今的 90 後和 00 後而言，他們大多是獨生子女，城市化和社會流動讓不少人離開故土，而經濟富足又催生了家庭以更獨立的方式存在。這讓傳統的血緣關系正逐漸被同學、朋友關系所代替，也讓他們對親戚關系的重視程度很低。甚至對部分年輕人來說，" 斷親 " 現象已是常态化。因此，他們在年貨的采買上，更多偏向于 " 利已 "。
最後，雖然 " 健康飲食 " 的觀念這兩年在大城市中被反複提起，但下沉市場的消費者對此卻并不敏感。
安徽省太和縣的消費者羅敏告訴霞光社，今年過年前，家中至少購買了 100 斤豬肉。應當地的過年風俗，這些豬肉一部分被送給自己的父母，另一部分則用以招待家中親戚和腌制臘肉。
但需要指出的是，目前豬肉價格仍在震蕩偏弱運行。
有分析指出，進入臘月後，豬肉下遊需求呈現緩慢增長态勢，但消費謹慎情緒較濃，消費增速或不及豬肉供給增量。
當短期需求沒有出現超預期增長，豬價仍面臨較大壓力。這些問題傳遞到豬企身上就是，其業績提升仍然承壓。
圖源：國新國證期貨
整體來說，在春節消費的刺激下，國内下沉市場中的不少行業的确迎來了短暫性複蘇。但綜合來看，全面複蘇的過程，并沒有外界想象的那麼快，消費信心的修複仍需要更長的時間。
但沒有一個冬天不可逾越，在不久的将來，下沉市場的百業熱度一定會真正意義上恢複到 2020 年以前的水平。
應受訪者要求，文中均為化名。本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：歸去來，編輯：麻吉
