相比于互聯網上俯拾皆是的 " 麥門信徒 " 和 " 瘋四樂子人 "，社交媒體上似乎少有消費者将 " 漢堡王 " 作爲一種消費标簽。漢堡王的 " 國王日 9.9 元套餐 " 活動搞了一年，性價比雖高，但知名度遠遠比不上其他兩家的 "1+1 窮鬼套餐 " 和 "V 我 50"。
母公司 RBI 對于漢堡王的反思，很精準地概括了這個老牌快餐品牌在中國市場目前的境遇：不尴不尬，不上不下。
作者 | 王一旦
編輯 | DR
題圖 | 《怒嗆人生》
一周前，因爲宣布外賣加收 " 打包費 "， 肯德基狠狠地挑撥了一番網友的神經，并因此登上了熱搜——盡管，在加收打包費的同時，肯德基也降低了配送費。
200 元以下的訂單，打包費封頂 2 元。（圖 / 肯德基宅急送小程序）
顯然，人們敏感的 " 預算神經 "，已經不起一絲絲的挑撥了，哪怕漲價 1 元，也足以在平靜的湖面上激起水花。不過道理總是樸素的，有罵聲至少證明人們還在乎，黑紅總歸也是紅。
比頻頻被罵上熱搜更慘的是：無論怎麽折騰，連罵都沒人罵。
作爲與麥當勞、肯德基兩巨頭同一賽道的競争對手，漢堡王就是那個被慘遭遺忘的品牌。
回想一下：你上一次吃漢堡王是什麽時候？大部分普通人大概率隻能得出一個相當模糊的時間範圍。
面對漢堡王在中國市場的尴尬局面，漢堡王的母公司 RBI 同樣進行了反思。前段時間，RBI 的 CEO Josh Kobza 在 2023 年全年财報分析會上坦承，漢堡王在中國的表現未達預期，" 與中國市場的消費潛力和增長前景相比，漢堡王發展得太慢了 "。
一言以蔽之——雖然賺錢，但既不夠多，也不夠快。
的确，相比于互聯網上俯拾皆是的 " 麥門信徒 " 和 " 瘋四樂子人 "，社交媒體上似乎少有消費者将 " 漢堡王 " 作爲一種消費标簽。漢堡王的 " 國王日 9.9 元套餐 " 活動搞了一年，性價比雖高，但知名度遠遠比不上其他兩家的 "1+1 窮鬼套餐 " 和 "V 我 50"。
RBI 對于漢堡王的反思，很精準地概括了這個老牌快餐品牌在中國市場目前的境遇：不尴不尬，不上不下。
漢堡王，尴尬很久了
每個行業的禦三家中，總有一個很尴尬。
2023 年年末，肯德基在中國的門店數正式突破 10000 家，麥當勞的門店數也突破了 7000 家，并正式宣布向着 " 中國萬店 " 的目标沖刺。
在另外兩家開店沖刺的号角聲中，漢堡王顯得有些格格不入，畢竟漢堡王門店同年在國内才剛剛突破 1500 家。
肯德基第 10000 家門店。（圖 / 百勝中國官網）
開店數遠遠落後于其他兩家，作爲消費者，最直觀的感受就是：無論走進哪一家商場，在商場的 F1 或 B1，一定會有一家肯德基或者麥當勞，但是未必會有漢堡王。
對于大多數消費者來說，肯德基和麥當勞就像遍地開花的 7-11 一樣，隻要想吃，附近 3 公裏總會存在至少一家。
而漢堡王則不同。法國麥當勞曾經拍過一個廣告片，片中高速公路上的廣告牌上寫着距離漢堡王還有 258 公裏，而距離麥當勞隻有 5 公裏。國内的情況雖沒有這麽誇張，但也大差不差，除門店數較多的北上廣以外，在大多數二三線城市，漢堡王往往是一個需要專門前往的選擇。
有網友吐槽南甯市中心沒有漢堡王。（圖 / 小紅書截圖）
門店數量決定了收入體量。據歐睿國際數據，按食品服務零售總額計算，2021 年排名前二的肯德基、麥當勞，市場份額分别爲 12.0%、6.7%，而漢堡王僅以 1.2% 的份額位列第五。
但将時間倒回 20 年前，漢堡王曾經沒有那麽尴尬。
2005 年，漢堡王的中國首店開業，選址在上海寸土寸金的 " 梧桐區 "，靜安寺附近的一棟兩層複古洋樓。
初開業時，新聞報道打出的标題還是 " 西式快餐戰場上演三國演義 "。彼時，1990 年進入中國的麥當勞在華擁有餐廳 666 家，遍布中國 100 個城市，而最早進入中國的肯德基在華已經擁有 1758 家餐廳。雖然漢堡王入局比它們晚了近 20 年，但這個差距并非難以追趕。
漢堡王品牌時任亞太區總裁 Steve Desutter 用一句從朋友那兒學到的中文，形容漢堡王進入中國市場的時機：" 來得早不如來得巧。"
這确實是一個取巧的時間。肯德基和麥當勞已經進入中國超過 15 年，基本完成了中國消費者的市場教育。并且，當時西式快餐業仍然處于高速發展的階段。就當時的收入和物價水平而言，那時在肯德基和麥當勞撮一頓，對于國人而言仍然算不上便宜。
雞腿堡的價格在 20 年前不算親民。（圖 / 圖蟲創意）
某種程度上，洋快餐在當時還是一種非日常的消費選擇。
譬如，那時候能在肯德基辦一場生日派對是所有小朋友統一的夢想，往往都要考一個好成績，父母才能獎勵小孩吃一頓肯德基。一直到 10 年前，肯德基和麥當勞仍然是高中生和大學生情侶的約會聖地。
在漢堡王進入中國的 2005 年，新鮮品牌對于年輕一代消費者仍然具有吸引力。這從漢堡王的開店選址也能看出來，首店開在一線城市的核心商圈，主營單品是單價更高的牛肉漢堡，并且在起初不開放特許經營，堅持直營。
2005 年進駐中國時，漢堡王未開放特許經營權。（圖 / 漢堡王官網）
稍高一點的價格，也讓漢堡王的客群與另兩家不盡相同。
在靜安寺首店開業後，有媒體探店發現 " 在非周末時段，外籍顧客占了一半兒。其餘的顧客，基本上都是附近公司的白領和學生情侶 "，同時，比起快餐店，開在小洋樓裏的漢堡王，從裝修風格來看，也更加像一個休閑的咖啡館。
可以說，漢堡王一開始主打的就是中高端客群，與其他兩家形成了差異化區别。當時的漢堡王定位，近似于今天的 Shake Shack。
然而，這樣的策略隻奏效了一段很短的時間。
自首店開業後的 7 年間，漢堡王隻開設了 52 家門店，并且始終沒有走出江浙滬。與保守的漢堡王相對的是，肯德基和麥當勞一直高舉擴張大旗，從 2005 年到 2012 年，肯德基新增了超過 3500 家門店，麥當勞增加了超過 500 家門店，幾乎覆蓋了中國二三線城市。
越開越多的快餐品牌，也将價格打了下來。國人開始對西式快餐祛魅，把它們當作日常飲食的一種選擇。
西式快餐變得日常化。（圖 / 漢堡王中國官微）
直到 2012 年，漢堡王獲得新的注資，終于決定奮起直追，加速開店。但這個時間點，除了尴尬，還是尴尬。
先不說高性價比的商圈店址幾乎已經被另外兩家快速開店的品牌搶得差不多了，漢堡王的品牌認知度，在二三線城市也遠遠比不上另外兩家。
此後，漢堡王的開店速度也始終不如預期。2018 年時，漢堡王突破千店，并表示将在 2021 年年底，門店數達到 2000 家。但直到 2024 年，漢堡王才堪堪突破了 1500 家大關。
漢堡王在 2023 年開業的第 1500 家門店。（圖 / 漢堡王中國官微）
同時，麥當勞和肯德基在大幅度擴張下沉後，也早早開始同步改變定位，轉而變得更親民和平價。但在很長一段時間内，漢堡王依舊沒回過神，仍然維持着單個漢堡 30 — 50 元的單價。
這樣的定價策略，在人們對于洋快餐尚有一絲外來濾鏡時尚且奏效，但當人們開始隻把快餐當快餐，這個價格顯然已經不合時宜。
美式漢堡，被 " 塔斯汀 " 們狙擊
無論開店速度和定價策略都轉身緩慢，但漢堡王的尴尬遠不止于此。
不僅肯德基和麥當勞這樣的老前輩難以超越，更驚險的是，" 萬年老三 " 的位置恐怕不是太穩固。
2023 年 5 月，漢堡王母公司 RBI 的 CEO 在公開場合表示，漢堡王在中國仍未達到目标，" 過去三年中，我們确實落後于同行和行業的平均增長，主要是由于單店經濟效益疲軟和财務限制 "。
RBI 的焦慮不是沒有道理，與其他的競争對手相比，漢堡王的确增長得太慢了。無論什麽定位，都有強有力的競争對手。
在親民定位中，漢堡王别扭的本土化策略打不過玩轉互聯網的肯德基和麥當勞。譬如，肯德基擁有近乎瘋狂的上新速度。據華創證券研報數據，2019 年，肯德基開發了超過 1900 道新菜品，推出了大約 400 款新産品，幾乎每天都有新品。
肯德基高峰期平均每天都有新品推出。（圖 / 肯德基官微）
而麥當勞，保持着幾乎一個月一次的聯名上新。去年 11 月，麥當勞推出的 50 萬份貓窩上線即售罄。
麥當勞和肯德基的工作日午餐做了一年，漢堡王才姗姗來遲地上線了 "9.9 元國王日 "。但這時無論是華萊士、塔斯汀還是德克士，都上線了類似的活動，漢堡王已經很難從中拉開差距。
同時，比起另外兩家的 " 花活 "，漢堡王在營銷上也顯得有些笨拙。各種聯名活動頻率不低，但無論是和《英雄聯盟》還是和最近的小鹦鹉 BeBe，都總是差了一口 " 爆款 " 的氣兒。
而從産品定位上來說，漢堡王一直以來主打的美式風味 " 火烤牛肉漢堡 "，也受到了威脅。
随着 2019 年 Shake Shack 以網紅姿态殺入上海，中國的精品漢堡市場發展迎來了一個裏程碑式的跨越。随後，麥當勞除了常規的巨無霸牛肉漢堡外，又引入了安格斯厚牛堡系列産品。
與此同時，各種各樣的精品漢堡門店也在一二線城市遍地開花，在小紅書上搜索 " 精品漢堡 "，每個一線城市都有拿得出手的精品漢堡店。
漢堡愛好者有自己的 " 漢堡地圖 "。（圖 / 小紅書截圖）
也就是說，漢堡王的牛肉不再稀缺，它的火烤漢堡對于中國消費者來說也不再硬核。真正的美式漢堡愛好者，大可以選擇更加專業的百元漢堡。
種種競品夾擊之下，在一線城市，漢堡王的産品定位開始變得有些不上不下，而新品研發又沒有推出強有力的新拳頭産品。
更糟糕的是，在下沉市場，也有對手迎頭趕上。另一個強有力的競争對手就是從縣城殺進五環的塔斯汀。
漢堡王從 2012 年開始擴張，加速開店，與此同時，江西南昌開出了第一家塔斯汀，彼時它主營的還是比薩。直到 2019 年，塔斯汀在福建開了首個漢堡門店，轉而主打 " 中式漢堡 " 的标簽，逐步累積了穩定的客群。
短短一年，塔斯汀的門店數就突破了 500 家。2022 年，其門店數量已經突破 2600 家。到了 2023 年，這個數字已經飙升至 6200 家，幾乎是以幾何倍數在增長。
僅從門店數量來看，塔斯汀已經遠遠将漢堡王甩至身後。
轉身下沉的漢堡王，這次能成嗎？
如今的漢堡王，正如 RBI 在 2023 年全年财報分析會所說，" 這是賺錢的業務，但增速不足 "。
爲了應對這種尴尬的境地，2024 年，漢堡王也做出了不少策略上的改變。比如此前漢堡王（中國）表示從 2023 年開始要保持每年在中國新開 200 家門店，同時開放特許經營權，一方面提升現有城市的影響力，另一方面覆蓋更多城市。
漢堡王也在探索新的增長方式。（圖 / 漢堡王官網）
同時，漢堡王也開始探索 " 雲廚房 " 模式，即餐廳不提供堂食，隻服務于外送和自取顧客。
漢堡王品牌的下沉之路也不隻在中國。
據報道，在紐約的活動上，RBI 的 CEO 表示，未來對亞洲市場的期待将集中在印度。RBI 執行董事長則認爲，印度的人口基數很大，并且新生兒的數據會更好，從長遠來看，這些印度的新生兒會成爲 RBI 旗下品牌的客戶。
漢堡王轉身下沉，而漢堡王的繼任者 Shake Shack，則面臨着與 10 年前的漢堡王相似的尴尬境地。
Shake Shack 的選址大多開在一線城市的高級商圈，上海新天地、北京三裏屯、廣州天環廣場等，和當年的漢堡王一樣，同樣瞄準了一線和新一線城市的中産階層消費群體。
但從實際經營來看，顯然 " 貴價快餐 " 的定位在當下也有些尴尬。Shake Shack 表示，自 2023 年 8 月以來，中國市場發展趨勢連續放緩，短期壓力将持續整個四季度，并可能持續到 2024 年。
與之相對的是，麥當勞 "1+1 窮鬼套餐 " 永不眠。也許在對漢堡祛魅的當下，" 貴價快餐 " 本身就是一個僞命題。
校對：鄒蔚昀；運營：嘻嘻；排版：譚昕
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