7 天國慶長假，不僅帶動了旅遊熱，也讓茶飲消費迎來小陽春。
不完全統計，僅國慶節前後，茶咖品牌們就開出了上百家門店。從銷量上看，也有可觀的表現：喜茶全國旅遊景區與城市商場門店銷量雙雙走高，多家門店增幅超 600%；霸王茶姬全國銷量同比增長超 120%，其中，北京、上海等區域同比增長超 350%；滬上阿姨多家門店周環比增幅超 500%。
不過，這股消費熱潮還是難以覆蓋到每家門店、每個茶飲品牌上，大多數店鋪仍維持着相對平穩的營收，并無太大的增長。而且，随着假期結束，門店的經營也開始回歸常态。
實際上，從今年年中的數據上看，即使各家都在大打低價策略，新茶飲們的開店速度也開始放緩，甚至個别品牌的關店速度，已經超過了開店速度。
近期，喜茶的一封《爲用戶創造差異化的品牌和産品》内部信，也揭開了新茶飲賽道的殘酷物語。
之所以這封内部信能夠引發外界的高度關注，除喜茶本身自帶話題度外，很重要的因素在于，新茶飲賽道中，品牌苦價格戰久矣，但也僅是低頭苦撐，外界沒有想到會有一個品牌，敢站出來對價格戰說 " 不 "，而且最先喊出 " 不 " 的，是頭部的喜茶。
在這封内部信中，喜茶方面除提到面對有限的消費需求，業内普遍選擇趨同的産品與品牌策略，導緻陷入日益焦灼的同質化競争外，還提到不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月将會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
雖然在門店總量上，喜茶相較蜜雪冰城、古茗、甜啦啦等深耕下沉市場的茶飲品牌相差懸殊，但如果從過去一年茶飲品牌新開門店的數量上來看，喜茶不但增速較快，甚至還擠進了這一年新開門店數量排名的前三，在新增門店數量上是奈雪的 4 倍多，是茶百道的 1.4 倍。
但現在，靠開店和低價維持增長的策略，正在出現變化。
規模擴張遇到了瓶頸
如果除掉國慶節期的表現，新茶飲賽道的降溫，在數據上盡顯。無論是此前行業中 " 透支性 " 的價格戰，還是品牌極力追求門店數量，或都是品牌們想在窗口期關閉前，盡最大可能的儲備越冬。
在市場規模上，據 iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，預計 2024 年中國新式茶飲市場規模将達 3547.2 億元，同比增長 6.4%，雖然仍保持增長，但對比曆年數據可以看到，對比過往三年的市場規模同比增長上，遠低于 2021 年的 51.9% 和 2023 年的 13.5%，略高于 2022 年的 5.1%。
更爲關鍵的是，在機構的預測中，随着市場規模的增長，市場規模的同比增長逐年遞減，而這種不可逆的遞減趨勢，則更加直觀的說明，新茶飲賽道的增長已接近見頂，當面對有限的市場時，品牌們加快拓店節奏的做法，自然也就更容易理解了。
而在市場規模增長見頂，以及更多門店開出的同時，跻身于新茶飲賽道中的加盟商，也迎來了更加激烈的洗牌。
據窄門餐眼數據顯示，到今年 9 月中旬，" 奶茶飲品 " 門店總量已達 41.4 萬家，近一年新開設 13.87 萬家門店，近一年淨增長 1.25 萬家，這也意味着，近一年，也有 12.5 萬家門店離場。
隻是眼下，伴随着這 12.5 萬家門店的匆匆離場，新茶飲賽道的第一輪價格戰也畫上了休止符。正如同樣在價格戰中水生火熱的咖啡賽道，挪瓦咖啡 CEO 郭星君所說，" 第一輪‘透支性’的價格戰已經結束了，各家品牌的産品定位，将決定接下來的市場走勢。"
而郭星君的這一表态，又與喜茶近日内部信中所提到的 " 接下來将不做同質化産品、不做單純的低價内卷，将推出更多差異化的産品和品牌活動 " 的表述，可以說異曲同工。
事實上，雖然價格戰爲新茶飲品牌帶來了短期銷量上的增長，但無論是從品牌在消費者心智中的沉澱，還是從品牌自身的收益上，價格戰更像是飲鸩止渴，因爲通過卷價格換消費者購買力的過程中，也讓消費者對飲品的價格愈發敏感。
價格戰，沒有帶來更大的收益
今年 8 月，# 奶茶價格集體跳水 # 的話題登上微博熱搜，30 元一杯奶茶已成往事，"10 元以下 " 已成爲各大品牌 " 内卷 " 的重點區間。
" 回頭一看，兩三年錢，動辄三四十元一杯的奶茶，難以想象，現在無論是打開美團還是在品牌的企業微信群裏搶優惠券，都能以更便宜的價格，買到更有性價比的奶茶。" 在北京朝陽的白領李怡說道。
和李怡類似，作爲奈雪的重度消費者，她經曆了單杯價格從 40 左右，降到 20 元，再降到 9.9 元的降價全周期。" 現在不但看到奈雪有活動或價格低會下單，隻要是 9.9 元價格上下的品牌都會嘗試。"
但顯然，價格戰并未對新茶飲頭部品牌帶來想象中的收益，甚至在這場價格戰中，頭部品牌也難以獨善其身。
圖源：茶百道财報
茶百道在财報中披露，2024 年上半年營收 23.96 億元，同比減少 10.0%；經調整淨利潤 3.95 億元，同比下降約 34%。而且，其今年上半年的門店數量比去年同期還增長了約 20%。
如果說，主要營收靠将設備和産品，賣給加盟商撐起來的茶百道身上，還不足以呈現價格戰對品牌的影響，那麽在主打直營模式的奈雪的茶半年報中，這種價格戰導緻的利潤下滑，則更加明顯。
圖源：奈雪的茶财報
在奈雪的茶業務構成中，營收占大頭的現制茶飲，今年上半年營收爲 17.21 億元，相較去年同期的 19.04 億元同比減少 5.8%；經調整淨虧損 4.37 億元，去年同期盈利 7020 萬元。
圖源：奈雪财報
而如果從直營門店的的經營利潤率上來看，相較去年同期，今年上半年的經營利潤率基本都出現了腰斬的情況。
而天眼查也顯示，一點點奶茶關聯公司生根餐飲管理（上海）有限公司，注冊資本由 2000 萬人民币減至 500 萬人民币，減資 1500 萬元。這也是新茶飲表面繁榮下，暗潮湧動的縮影。
當市場規模見頂，品牌的營收空間被價格戰蠶食，當加盟商更加冷靜入局時，對品牌來說，通過規模化擴張實現邊際效應的窗口期也接近尾聲。
下調招商門檻，攔不住出逃加盟商
相較價格戰讓頭部品牌營收承壓，對于加盟商來說，真正萌生退意的原因是在品牌急速擴張下，更加密集的門店開出，導緻自己生意出現的下滑。
在和幾位新茶飲品牌的加盟商交流中，他們提到，卷低價也僅是讓各個加盟商站在同一起跑線上，而好的點位選擇往往從一開始就決定了加盟商生意的走向。
加盟商王凱對此深有體會，作爲瑞幸較早的加盟商，他依稀記得在剛開業時，門店每日銷量可以達到 600+，但随着更多的加盟商湧入進來，甚至在同一條街上離他最近的幾百米内就新開了一家門店後，導緻自己門店單日的杯量下滑變得更加明顯。
" 杯數每天比以前少了接近一半，也就在 400+ 上下。" 王凱說，在他看來，優質的品牌本身就具有号召力，因此随着加盟商的湧入，承受由門店密度增加所帶來的生意競争，在所難免。
但這也并不意味着，早入局的加盟商便毫無優勢，王凱說，相較新加盟的門店，由于自己的門店占據着有利的點位，且擁有着穩定的客群，雖然有新的加盟商分走了部分單量，但至少在同一條街道上，單量還是要遠高于新開的門店的。
除新開門店對好的點位上已有商家帶去沖擊，也有部分加盟商因爲其他品牌的規模擴張，而備受沖擊。
極海品牌監測的數據顯示，近 90 天内，書亦燒仙草新開門店 496 家，但關店數卻高達 1605 家。二手平台上，茶飲門店紛紛出售設備，有設備回收商表示一天内最多接到過 13 個書亦燒仙草的撤店電話。
實際上，像書亦燒仙草加盟商這樣選擇撤退的不在少數，不僅有二三線茶飲品牌，還有一些頭部品牌的加盟商也遭遇困境選擇撤離。
或爲了留住更多尚處觀望的加盟商，多個茶飲品牌紛紛對加盟條件做出了下調。茶百道最新發布的加盟政策中，新加盟商開店将獲得 4 萬到 27 萬元不等的減免，老加盟商則可獲得 9 萬元到 18 萬元的減免；奈雪的茶 2024 年加盟政策中，對在 2024 年 6 月 30 日前完成簽約的加盟店給出了 6 萬元的營銷補貼；古茗更是推出了簽約首年 "0 加盟費 " 政策；書亦燒仙草不但推出 0 品牌費、0 服務費的加盟政策，甚至新老加盟商還可通過分期支付的方式支付設備費 ... ...
圖源：小紅書
但即便如此，仍難挽留加盟商的出逃。在小紅書上更是不乏一些新茶飲品牌加盟商出讓門店和設備的信息，其中有些加盟商是因爲經營不善而選擇出讓設備門店，也有些加盟商選擇出讓門店的理由是回本周期變長。
回過頭再看喜茶 " 拒絕内卷 " 的宣言，似乎茶飲們确實需要冷靜思考這段野蠻生長的發展史，而重新審視新茶飲賽道精益經營的新時代。（易君）
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