圖片來源 @視覺中國
文 | 鋅财經，作者 | 陳妍，編輯 | 大風
" 小紅書，到底是在哪裏看直播帶貨？"
張然是小紅書三年用戶，平時把小紅書當成 " 種草 " 的搜索引擎，每次想買護膚品、買衣服、找餐館，都先到小紅書上探探路，再到其他平台下單。
至于買東西，張然沒怎麽在小紅書上考慮過。小紅書改版前，主頁面的底部還有個單獨的購物闆塊，她之前也不怎麽點進去，今年年初開始，該闆塊已經被 " 視頻 " 取代。最近董潔小紅書直播帶貨全網火了一波，出于好奇，張然想圍觀一下小紅書現在的帶貨直播間，卻發現怎麽也找不到入口。
研究了半天才發現，小紅書的直播入口，在底部首頁闆塊的上方，" 發現 " 頁面的二級選項 " 直播 " 裏，設計得似乎生怕别人找到一樣。
小紅書截圖
這倒是符合小紅書一直以來對電商業務的操作——徒有虛名。小紅書布局電商近十年，早于抖快等平台，但後來者已經和淘寶一起，在電商領域闖出一片天，而小紅書從跨境電商開始摸索，踩過一個又一個坑後，電商業務至今沒什麽大起色。在商業化上，小紅書始終是廣告業務占大頭的 " 瘸腿選手 "。
前不久，小紅書在上海舉辦 " 電商直播時尚合夥人大會 "，宣布推出 " 時尚星火計劃 "，将爲時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平台服務等扶持政策。似乎暗示了小紅書在直播電商領域，将有更多動作。
電商之于小紅書，似乎始終是觸達不到的 " 白月光 "。如今小紅書把目光投向直播帶貨，前途也尚不明朗。
對直播電商暗自較勁
小紅書在電商業務上，可謂是起了大早，趕了晚集。從 2014 年底開始，小紅書就意識到了商業變現模式單一的問題，内部曾提出 all in 電商，并自建倉儲、物流，從海淘切入。但折騰這些年，還處在 " 隻種草，不拔草 " 的尴尬位置。
但小紅書沒有放棄電商業務，直播電商成了它現在重點押注的領域。據媒體報道，小紅書正在調整組織架構，将提升直播業務爲獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。
而董潔在小紅書上直播帶貨的意外破圈，也在一定程度上加速了小紅書直播電商的布局。
董潔直播間截圖
小紅書當下的處境跟過去的抖音有點像。彼時淘寶有李佳琦薇娅，快手有辛巴，抖音直播空有滿手流量，卻缺少跟自己平台調性相符的 " 帶貨一哥一姐 "。于是抖音找到羅永浩，并開出了 " 過億引流的資源傾斜 " 直播條件，羅永浩也順勢而爲，理所當然地成爲了 " 抖音一哥 "。
然後壓力來到了小紅書這邊。截至 2022 年，小紅書月活已經達到 2.6 億，但電商閉環對小紅書來說一直是個尴尬的問題，在直播帶貨上，也沒能跑出自己的 " 一哥一姐 "。
事實上，董潔并非是小紅書打造平台 " 帶貨一哥一姐 " 的第一次嘗試。早在 2020 年，小紅書就邀請楊天真、付鵬先後完成直播帶貨首秀，分别創造出單場直播 GMV736 萬和 2000 萬的不錯成績，但他們最終都沒有留在小紅書繼續直播，反而轉戰流量更大、電商生态更成熟的抖音、淘寶平台。
小紅書是個去中心化的平台，聚集了大量的中腰部達人，大部分達人隻将其作爲分享内容、種草産品的平台。而直播帶貨具有強銷售屬性，與小紅書的調性不符，其直播帶貨的天花闆也一直被質疑。
直到董潔兩次試水直播帶貨的成功，才讓小紅書找到了平台做直播電商的差異化競争點——結合小紅書種草社區氛圍，用高客單價、" 慢 " 直播去販賣生活質感。
董潔不同于那些 " 飙演技 "、" 煽情 "、" 倒貼 " 的主播，其溫柔的帶貨風格，在一衆吆喝 "123 上鏈接 " 的直播間中，顯得格外清新脫俗。而且董潔直播間裏的産品售價并不便宜，幾乎都在 299 元以上，一些知名品牌服飾比如 Ms MIN 開衫，更是高達每件 5200 元。
董潔帶貨的部分商品
從結果來看，消費者似乎很吃 " 人間小白花 " 和 " 小而美 " 平台這種高端搭配。小紅書公布的數據顯示，董潔 1 月 13 日和 2 月 24 日兩場直播 GMV 分别達到了 5000 萬 + 和 3000 萬 +，人均觀看時長約 6 分鍾，一度沖上小紅書帶貨榜榜首。兩場直播漲粉超過 50 萬，目前賬号累計粉絲超 165 萬，已經算是小紅書的頭部賬号。
然而，一個董潔、兩場直播、上千萬的 GMV 放到整個直播電商界，也隻算還不錯的水平。小紅書的直播電商業務仍在起步探索階段。
布局九年皆成困局
按理說，作爲一個以種草聞名的社區，小紅書做電商應該是一件順理成章的事情，畢竟，建立 " 從種草到拔草 " 的閉環看上去相當合理。但小紅書在做電商上就像個無可救藥的 " 差生 "，不管如何勤能補拙，都未能取得理想的結果。
最開始做跨境電商的時候，小紅書一度成爲 " 全球最大的社區電商平台 "，然而随之而來的是政策緊縮，大批跨境電商平台進入沉默期。而且在天貓國際、京東全球購等資源雄厚的大平台狙擊下，小紅書規模小，有限的 SKU 沒有任何競争優勢。
更大的問題在于對 B 端的整合。小紅書作爲一個輕量級内容社區，在做電商的過程中被迫承擔沉重的資金壓力，但和頭部行業仍有較大差距。由于供應鏈體系不完善，小紅書深陷假貨風波，又因爲物流體系不健全，導緻發貨、配送慢，售後體驗差，遭到許多消費者不滿。
小紅書還進行過線下體驗店、加淘寶外鏈等諸多電商業務的探索，但就像門玄學一樣，小紅書的電商夢始終挂在天邊，沒法落地。
近兩年，小紅書再次嘗試打破種草與拔草的割裂狀态，采取切斷淘寶外鏈、推行号店一體、上線商品筆記等一系列操作。小紅書号稱可以 "0 門檻開店 "，爲品牌提供 " 直連消費者 " 機會的平台，并推出 " 回家開店計劃 "，給入駐小紅書的品牌多種權益。
但問題是，由于小紅書種草社區屬性太過于深入人心，用戶大多也是爲内容而來，所以從用戶視角出發，短期内很難轉換思維，把小紅書當成電商平台。換言之，用戶習慣與小紅書平台業務拓展方向 " 脫節 " 了。
而對供應端的商家而言，他們更看重的是平台流量以及用戶規模，但這些方面小紅書都沒有突出優勢。0 門檻開店容易，但後續的開店運營、成本投入都是筆不小的開支。在訂單轉化并不明朗的情況下，與其直接在小紅書上賣貨，倒不如隻在平台上發布内容引流，這樣也更容易實現利益最大化。
如此一來，願意入駐小紅書的商家大多是新興品牌、中小賣家，而大品牌始終處于缺位狀态，即便它們的官方賬号開設了店鋪，也不會把小紅書當成訂單轉化的主要渠道。畢竟，小紅書的優勢是算法對新人友好，且競争少，大品牌沒必要花費太多精力在裏面。
以中小賣家、小團隊店鋪爲主要電商形态的結果就是，不少商家缺乏專業能力，提供的産品和服務都不達标，甚至有不少商家屬于無貨源電商，利用信息差割消費者韭菜。
鋅财經發現，某個小紅書上的小衆品牌，所販賣的裝飾戒指、裝飾項鏈等産品，均價在 60 元左右。而同款商品在淘寶上的售價是 15 元，而且是 " 買三免一 "。也就是說，在不同平台買三件同樣的産品，前後能差 150 元。
類似的事件并不在少數，不少網友反映，在小紅書商家購物，卻收到了拼多多的物流信息或好評返現紅包。再去拼多多上找到同款商品比價後，才發現被騙了，讓小紅書商家平白無故賺了一筆 " 中介費 "。
進入混戰時代
如今，淘寶、京東等電商平台占據市場，抖快等短視頻平台從直播電商切入，快速跟進。小紅書想要從中分一杯羹，更不容易了。
小紅書仍在尋找破局方式，如何利用種草優勢滲入電商領域，高頻打低頻，成爲亟需解決的問題。盡管電商行業在這些年早就趨于成熟，直播帶貨也走向常态化，但小紅書與抖快淘等平台生态不同，後者并不能成爲其參考、複制對象，小紅書隻能自己摸索前行。光是找到與平台調性相符的 " 帶貨一姐 " 董潔，小紅書就花了好幾年時間。
小紅書的電商業務還沒起飛，作爲它立身之本的 " 種草 " 業務，已經被其他大廠盯上了。
比如淘寶和京東，紛紛上線自己的種草闆塊，淘寶上線 " 逛逛 "，京東則将原來的 " 發現 " 頻道改成了 " 逛 "，還放在 App 底部欄目的正中央。點進去一看，不管是 " 逛逛 " 還是 " 逛 "，都像是小紅書的 " 青春版 "。
淘寶逛逛 / 京東逛
除去傳統電商平台，互聯網新貴們也對小紅書的圖文種草功能心儀已久。2021 年底，抖音上線圖文功能，同時投入流量，推行圖文扶持計劃。前段時間，微信公衆号上線了圖文消息功能，創作者最多可以發布 9 張圖片，搭配最多 1000 字。" 組圖 + 小作文 " 的展現形式，也被網友戲稱爲 " 小綠書 "。
2023 年，小紅書迎來上線十周年。這個以 " 種草 " 見長平台，能否在董潔之後，實現電商業務的突破，完成自身商業閉環，還需要時間來證明。
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