圖片來源 @視覺中國
文｜新消費智庫，作者｜焦逸夢，編輯｜yu、Single、ZZ
營銷的本質就是發現并滿足需求的過程，這不是我說的，這是 " 現代營銷學之父 " 菲利普 · 科特勒說的。
套用這個理念，那些出圈的品牌營銷，往往就是精準地發現并滿足了用戶需求。
上海一家叫 CAN COMPANY 的咖啡店，因爲給寵物放水碗的動作，和 " 大人喝咖啡，小朋友喝水水 " 的标語，已經在社交平上台火了一年，收獲了不少粉絲。一個水碗的動作，一個小朋友的親昵稱呼，對寵物的關愛撲面而來。
有人說，現在的寵物很像 20 年前的母嬰行業，而當人們越來越不願意生孩子，" 毛孩子 " 的陪伴經濟就有了很大的市場。畢竟，以前各大場所的标語還是 " 禁止寵物入内 "，如今已誕生了不少 " 寵物友好體驗店 "。
據了解，我國養狗養貓人數已經達到了 6844 萬人，每 20 個人中就有一位貓或犬 " 鏟屎官 "，其中近一半的都是 90 後。而且，還有一部分不容忽視的 " 雲吸寵 " 人群。如此龐大的養寵人群，和占比如此之高的年輕人，足以讓品牌們高度重視，有一個叫 " 寵物營銷 " 的詞也随着誕生。
寵物營銷，不是寵物品牌的專利，而是消費品牌們營銷的觸點之一，星巴克等頭部品牌們早就把寵物營銷玩得 " 風生水起 "，這背後的秘訣是什麽？
如何真正洞察年輕消費者需求還不翻車？今天我們就通過具體的寵物營銷案例來詳細聊聊。
成功的寵物營銷，往往滿足了人的情感需求
雖然孩子和毛孩子都帶着孩子二字，但從滿足情感需求這個層面來看，還是有很大不同。其中最大的不同可能就是，寵物的使命就是陪伴，它是鏟屎官的專屬，而孩子是一個完整的生命，他未來會長大會離開，會長成自己的模樣。
寵物也能和孩子一樣，能形成情感鏈接，也能成爲社交的一部分，但最重要的是，寵物有着極強的治愈作用，畢竟誰能拒絕一個滿眼都是你的小可愛呢？因此寵物本身，甚至是和寵物相關的玩具、周邊，隻要設計戳中了人們的内心，都會成爲一種媒介，引起人們自來水式的傳播和表達。
2019 年星巴克的貓爪杯爆火的時候，我并不是非常理解，時隔幾年，再看星巴克的貓爪杯，好像也沒有什麽不同，無非是一個櫻花疊加貓爪的形狀。但當你倒上牛奶或飲料後，一個具象的、萌萌的貓爪就出現了。人們的日常總是伴随着壓力、無聊，試想一下，一個被老闆罵了的午後，或者一個平淡如水的一天，一個萌萌的貓爪突然出現，就好像專門來讨你喜歡、療愈你一樣，你是不是會瞬間心花怒放？
星巴克的貓爪杯、肯德基的可達鴨，還有冰墩墩，都曾在網絡上刷屏。它們甚至已經從一個玩具、一個紀念品，變成了一個集合情感、社交、娛樂等多重屬性的社交貨币。
但不管怎麽變化，它們的形象的的确确引發了消費的原始情感沖動。同樣是奧運吉祥物，爲什麽火的是冰墩墩，而不是紅色的雪容融？除了冰墩墩是國寶熊貓的形象之外，可能是那種人畜無害和友善感也能讓人心安。
而醜萌的可達鴨的爆火，原因有二。首先，在可達鴨之前，就有一個表情包在網上盛傳，一個小黃鴨左右扭動身體、做出觀望狀，十分可愛，萌萌哒的動作容易讓人會心一笑；第二，肯德基推出的可達鴨，有着魔性的姿勢和 BGM，後來經過網友的二次共創，可達鴨被各種自嘲、調侃的情緒疊加，成了一個故事鴨，有着十足的代入感，因此形成了病毒式傳播。
寵物友好的背後，需要既 " 懂 " 寵物，又懂鏟屎官
2013 年開始，星巴克就在探索專供狗狗飲用的 " 爪布奇諾 "，就是一款鮮奶油。
如今，星巴克在北上廣深甚至更下沉的城市，開了 100 多家寵物友好店，帶着狗狗去星巴克吃奶油，也早就成了标配。除此之外，寵物友好店往往會在戶外設一些寵物設施。既滿足了寵物，又從消費者的生活場景出發，解決了鏟屎官的難題。
下班以後，遛狗、和寵物相處是年輕人重要的 " 充電時刻 "，但有限的周末時間，既想陪朋友，也不想丢下毛孩子，那怎麽辦？隻有帶着。但多半餐廳都不讓入内，但星巴克的設計就比較周全。
就像餐廳給寶寶做寶寶餐，給寶寶提供寶寶椅，已成了标配，這就提供了一種解決方案，讓焦頭爛額的家長能有 " 片刻省心 "。
那星巴克也是一樣，它的設計都是實用的、恰到好處的，比如戶外有狗跟人共用的座位，座位上有杯槽能剛好卡進一杯咖啡，座位上有牽引繩挂鈎、水碗挂鈎。消費者可以進店買咖啡，也不擔心狗狗會把咖啡打翻。還有便便專區、專屬垃圾桶，并配備了手套和垃圾袋，還把寵物友好店設立在靠近公園、公共綠地、湖的的地方，便于遛狗拍照。
這就是爲鏟屎官們提供了一站式的遛狗解決方案，它可以是一個高頻的、日常的、持續的動作，這也是星巴克能在越來越多的城市複制寵物友好店的重要原因。
麥當勞在 2021 年底推出了 10 萬份貓窩，也遭到了瘋搶，甚至麥當勞小程序都被擠崩。用戶選擇用 " 麥樂送外賣服務 " 下單，買 60 元和 80 元的指定套餐，就有機會獲得 " 麥樂送貓窩 "。
這個簡單的創意動作背後有什麽樣洞察呢？
第一，麥樂送團隊此前已經關注到，雙十一期間，寵物相關産品的消費增速非常明顯了；
第二，麥樂送團隊對貓用品和貓進行了研究，知道貓對紙盒這種貓窩毫無抵抗力；
第三，麥樂送選擇了冬天這個場景，冬天适合宅家，那這個時候顧客點外賣的場景多半在家裏，家裏有貓，馬上就能用上。
帶着這樣的洞察，再加上提前在社交媒體預熱，活動一推出就爆了，活動後又形成了第二波傳播，由此完成了刷屏。
當然也有翻車的案例，特别是在落地的時候，比如舉行寵物聚會，就沒有那麽容易，方方面面都要考慮到。比如如果有超出預期數量的鏟屎官帶着寵物來了，那給寵物準備的水碗、水，夠不夠？活動發放的福利夠不夠？
寵物活動如何讓現場所有消費者和寵物都參與？這就需要一個真正懂寵物的的活動執行，否則就很容易招來負面聲音。
再比如，麥當勞的貓窩雖然刷屏了，但麥當勞的漢堡貓窩因爲缺乏穩定性，被網友吐槽 " 有的貓窩已經散架了 "。
寵物友好往往是通過一些硬件來體現的，但消費者更看重的是 " 軟件 "，比如工作人員到底是真的歡迎寵物，還是本質上非常排斥寵物。一個寵物行業的朋友告訴過我，多年前它面試做寵物美容時，面試官告訴她，相比你的專業能力，我們更看重的是你有足夠的耐心。從這個角度來說，品牌如果要做一些直接和寵物接觸的線下活動，就要提前好培訓工作人員，否則就會起到反效果，本意是爲了展示寵物友好，結果卻被鏟屎官們拉黑。
立足痛點、結合主業務，做寵物增值服務
一些品牌直接跨界做寵物産品、寵物服務和體驗，但我始終認爲專業的人幹專業的事兒，對品牌來說，跨界難度和專業度要求更高，或許可以選擇更輕、效果也更好的一個思路。品牌可以從鏟屎官和萌寵相處的痛點，或針對萌寵提供自己業務範圍内的服務或産品，這是一種從萌寵日常中來到，到品牌日常中去的思路。
内衣品牌 ubras 上線了貓耳朵家居服、無塵棉撸貓家居開衫套裝等。從寵物毛粘衣服這個痛點出發，針對鏟屎官推出相關服裝，滿足鏟屎官想和寵物親密無間的需求。此外，ubras 還承諾把新品上線首月盈利的 1% 作爲專科，用于流浪小動物的救助。
甚至，吉祥航空，還推出了寵物暢飛卡，是首個人和寵物客艙同行的包機産品，滿足了人們帶寵物出遊的需求。
太二酸菜魚，則是用了大單品鲈魚的精華部分，将沒用到的魚肉魚骨作爲原料，加入貓糧必須的營養成分，制作成公益貓糧。顧客可以通過太二常用的 " 暗号法 "，領貓糧，救助流浪貓。
宜家也推了和家居調性一緻的貓抓闆等等寵物用品。不少家居産品在設計時，也在往寵物友好的方向發展，比如貓貓喜歡鑽在椅子下面，那是不是可以在常規的坐椅下附帶一層坐墊？
立白爲了減少寵物附毛、有效除螨除味等養寵痛點，推出了 Liby 友寵星人洗衣凝珠，通過無殘留、寵物無害的快速分解新配方，配合洗衣機快洗模式，經過國家專業機構認證，可比常規模式節省 70% 水量和電量。
假期出行，之前能帶寵物入駐的酒店非常少，現在也有越來的越多的酒店開始改變這一現狀，專門爲攜寵家庭提供空間和活動，人們可以帶狗狗泡溫泉、入住五星酒店、帶狗狗玩雪等等。度假勝地阿那亞就有專門的犬舍酒店，采取 loft 結構，樓上休息，樓下活動，還有寵物相關的設施也一應俱全。
也有專門的寵物友好公園，有大草坪、有寵物遊泳池，還有自助洗澡吹毛區，以及專業美容師養護等等。有些商場，則是專門提供寵物專屬推車及尿墊免費借用，讓顧客帶着寵物逛街無壓力。
值得一提的是，美團外賣爲萌寵打造一支廣告片《這屆萌寵有點急》，美團的廣告詞裏這樣說，" 趕緊上美團外賣，送寵物冰墊給熱狗涼快涼快 "、" 送張口就來的小魚幹也快 "、" 送讓小兔子乖乖的新鮮牧草也快 "。通過重現貓貓狗狗和鏟屎官的各種生活場景，在愛寵餓了、傻了、飄了、皮癢了等 " 緊急 " 時刻，想起美團外賣這個幫手。
品牌需要不斷找到有效觸點，塑造品牌形象。而針對寵物的衣食住行，有太多的細節和觸點可以做。人無我有，人有我優，當你做得足夠好，品牌會在消費者心智占有一席之地，也有可能打造出寵物增長曲線。
結語
當我們聊起寵物營銷，其實有兩種思路。
一種是針對養寵人群和雲吸寵人群，做更細分、更垂直、更重的事情，比如星巴克的寵物友好店、美團外賣寵物版。
另一種則是針對所有消費者，寵物已成爲了社交媒體流行文化的一大支柱，如何利用寵物這個媒介，找到用戶情緒的最大公約數，引領一波新潮流，就成爲了品牌們做寵物營銷的要義。
所有商業的原點是需求，所有需求的原點是對消費者的洞察，而洞察力的層次，就定了品牌營銷動作的上限和天花闆，這是所有品牌的必修課。寵物營銷是一個新的觀察消費者的觸點，但其中體現的消費者的深層需求則是共通的，誰有能力抓住，誰就能打響這場寵物營銷戰，獲得消費者的認同。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
