在日前舉行的 " 小米汽車技術發布會 " 後，關于小米 SU7 定價的讨論熱度不減，網絡上流傳着包括 9.9 萬元、36.9 萬元、59.9 萬元等不同版本。1 月 3 日，小米集團公關部總經理王化發布微博辟謠。1 月 5 日，王化又在微博進行 " 終極辟謠 "，他表示，（小米汽車）正式發布前不可能有售價和政策，别相信所謂的内部人傳言，沒有人知道真正的價格，甚至正式的發布時間，因爲一切都還沒有确定。
圖片來源：微博截圖
小米 SU7 的定價成了一個謎，也賺足了眼球。小米 SU7 定價過程會考慮哪些因素？這台 " 年輕人的第一輛小米汽車 " 在價格上如何體現定位？背後有什麽品牌考量？每經品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創始合夥人龐瑞。
黃合水認爲，小米高性價比的品牌形象決定了 " 米粉 " 對新産品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企業發展的必然。在他看來，小米 SU7 的定價存在兩難。" 如果用性價比策略，以提升銷量，那麽很難體現品牌高端化；若以高價銷售保持高端化追求，銷量又難以保障。"
在龐瑞看來，小米汽車最終的定價，可以看作一個尋求品牌新定位的 " 宣言 "。" 它可能不會簡單地照搬手機領域的高性價比，但也不會過分追求虛高的品牌形象和溢價空間，而是要找到一個平衡點，既能體現出自己的産品價值和品牌影響力，又能吸引足夠的消費者和市場份額。"
不斷否定網傳定價可能是在試水
2023 年 12 月 28 日，小米汽車的首款汽車——小米 SU7 進行了 " 預發布 "，外觀設計、性能、續航、安全等細節首次公開亮相。
除了性能，外界最關注的還是小米 SU7 的價格。小米集團創始人雷軍本人則在發布會上稱，" 不要叫 9 萬 9 了 ""14 萬 9 的人也不用再講了 "。他透露，" 小米 SU7 的定價确實有點貴 "，但 " 一定讓大家覺得貴得有道理 "。
2024 年 1 月 2 日，雷軍又在微博發文稱：" 小米 SU7，同檔誰與争鋒？" 有網友評論稱：" 沒有價格，不知道誰是同檔呀，雷總快給價格，過年想買車了。" 随後，雷軍對此評論回複稱："50 萬以内，有對手嗎？"
在龐瑞看來，這或許是小米汽車在定價方面的 " 試水 "。" 到目前爲止，對于小米 SU7 的定價，小米方面更多是在否認網絡流傳的價格，而沒有給出任何帶有肯定意味的暗示。或許這也是一種定價的試水策略，即通過觀察市場對不同傳言價格的輿論反饋，小米可以不斷校正價格，在此過程中逐步形成最終的定價。" 他表示，" 小米方面已經否定了 9.9 萬、14.9 萬和 59.9 萬這三個價格，也表明小米 SU7 不太會定位中低端或者豪華車市場，而更可能選擇中高端市場。"
産品價格是一種品牌 " 宣言 "
不論是手機等電子産品，還是電視等家電産品，小米産品往往都以性價比著稱。當小米轉向汽車賽道時，很多人對其第一輛車也有所期待，尤其是在價格方面，希望其能保持 " 高性價比 " 的品牌調性。
在探讨小米 SU7 定價的評論區，不少網友留言稱 "9.9 萬交個朋友 "，甚至還有人戲稱要 " 等紅米汽車 "，因爲 " 性價比高 "。
然而，近年來，小米也在積極推進品牌高端化。2023 年 12 月 30 日，雷軍在其微博發布的新年賀詞中表示，" 小米高端化之路走了三四年 "。此外，關于小米 SU7，雷軍曾在央視《面對面》欄目中透露，小米汽車的第一輛車整體投入了 3400 名工程師，研發費用超 100 億元。
圖片來源：雷軍微博
那麽，以往注重性價比的品牌調性，是否會對小米 SU7 的定價産生影響？
黃合水表示，小米高性價比的品牌形象決定了 " 米粉 " 對新産品的期望，但小米品牌高端化之路，也是企業發展的必然。在他看來，小米 SU7 的定價也存在兩難。" 如果用性價比策略以提升銷量，那麽很難體現品牌高端化；若以高價銷售保持高端化追求，銷量又難以保障。"
龐瑞則認爲，小米從手機和家電領域跨入新能源汽車領域，将面臨品牌定位、市場競争和盈利模式等多個方面的挑戰和機遇。在他看來，小米汽車最終的定價，可以看作一個尋求品牌新定位的 " 宣言 "。" 它可能不會簡單地照搬手機領域的高性價比，但也不會過分追求虛高的品牌形象和溢價空間，而是要找到一個平衡點，既能體現出自己的産品價值和品牌影響力，又能吸引足夠的消費者和市場份額。"
龐瑞還提到一個細節，即 " 小米 SU7" 選擇的數字是 7。"7 是一個‘進可攻，退可守’的數字，既能爲後續可能的高端産品（如可能的 8、9）留出空間，也能爲中低端産品（如可能的 3、4、5 等）空出位置。因此，小米 SU7 的定價還要考慮未來産品矩陣等因素。" 他解釋。
從産品品牌邁向 " 生态品牌 "
2023 年 10 月，雷軍宣布小米集團戰略正式升級爲 " 人車家全生态 "。此次小米 SU7 的 " 預發布 "，也預示着小米全生态的最後一塊拼圖即将完成。而小米汽車依舊選擇了小米作爲品牌名稱。
" 小米使用的是‘單一品牌戰略’，而非‘多品牌戰略’。" 黃合水解釋，" 這種戰略本身是一種定位。簡單來說，單一品牌戰略就是用一頂帽子，戴在所有産品頭上。"
他指出，如果将品牌延伸到不同性質的消費者群體，則會面臨不小的挑戰。他認爲，對于大衆化品牌而言，搶占高端市場最好使用 " 多品牌戰略 "。
龐瑞也表示，在一個領域取得成功的品牌跨到另一個領域，并且取得成功，這樣的案例較爲少見。大多數企業可能是過于高估了自己轉行和跨行的能力，以及高估了自身品牌在其他領域中的影響力。
" 但小米的不同之處在于，它正在構建一個産業鏈生态。不同的産品和品類之間，不是簡單的跨行。" 龐瑞說，" 小米需要打造一個不同于以往的‘生态品牌’，而且生态内不同的産品和品類形成協同共振的品牌效應。"
這可能也正是小米品牌升級的内在需求。龐瑞認爲，小米造車構建 " 人車家全生态 " 品牌，既是挑戰，也是機遇——挑戰在于小米如何把在手機領域的品牌影響力移植到汽車等多個領域；機遇則在于，汽車相對于手機和家電是一個單品價格高得多的領域，從一個相對低單價的行業進入一個高單價的行業，這是小米品牌提升的又一次機會，即通過小米汽車在汽車等多條賽道的影響力，提升小米整體品牌形象。
每日經濟新聞
