圖片來源 @視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者 | 胖部，編輯 | 樸芳
美依禮芽在快手的首場直播有個烏龍，龔琳娜從評論區裏看到有人想聽美依禮芽唱《青鳥》，卻被美依禮芽告知這并非自己的歌。話雖如此，美依禮芽還是憑着記憶唱了一小段，也讓粉絲們驚喜不已，隻不過，之後吐槽 " 僞二次元 " 的聲音還是在所難免。
" 誰來了都隻會讓人家唱《青鳥》"，聽起來确實有些不靠譜。但這類 " 泛二次元 " 受衆，在某種程度上恰恰是當下二次元生态泛化的介質。而快手對美依禮芽的重視，也與其能夠帶動的這部分可觀的潛在流量有關。
這場直播最終吸引了 9051 萬場觀、1.1 億點贊，或許趕不上成龍、周傑倫等的成績，但考慮到這場直播僅有 1 小時，而且評論表現出了極高的活性，第二天仍然有若幹話題挂在熱門，應該認爲這還是一場超出預期的直播。
而除了站内促活，快手或許更看重的是，美依禮芽直播所帶動的站外熱度。在二次元受衆聚集的 B 站，這場直播的視頻在一夜之間被做成數百條内容；在微博，# 杜華汪東城輪流當美依禮芽榜一 # 話題上了熱搜，閱讀量近 2500 萬。
對于快手來說，多年來形成的站内自生長體系，能夠讓内部始終保持一種内容活性，但在站外話題出圈這個驗證平台價值的指标上，快手近兩年卻略顯乏力。在這背後，是平台内外部環境變化帶動的連鎖反應，也正指向快手目前流量轉化率的關鍵問題。
美依禮芽所帶來的高價值流量，或許也因此有望成爲快手的 " 極樂淨土 "。
美依禮芽，快手的市場興奮點？
美依禮芽此次勇闖内娛，可謂風頭一時無兩。《乘風 2023》初舞台演繹《極樂淨土》，中日雙語、穩如 CD 的表現，與最終僅爲第七位的現場排名，在一些二次元用戶和樂迷們看來根本不匹配；第二期《花海》的成績，更是帶來了巨大的線上争議。
" 給内娛一點小小的二次元震撼 "，仿佛一聲沖鋒号，吹出了線上 7000 萬票的斷層熱度和全網霸屏，也吹出了罕見的粉絲粘性與影響力。
需要指出的是，如文章開頭提到的，雖然在鼓吹 " 二次元隻是老了，不是死了 " 的許多老二次元是此次美依禮芽熱度傳播的核心力量，甚至可以類比此前爲周傑倫打投的某種熱情，但真正支撐起美依禮芽此次破圈的，恰恰是所謂泛二次元，包含老二次元們說的 " 僞二次元 "。
根據艾瑞咨詢預測，2023 年中國泛二次元用戶規模将達到 5 億，二次元内容市場規模則可達 1195 億元；這些用戶與傳統概念中深度迷戀日漫、遊戲及衍生産品的愛好者已經形成了差異，更多的是基于對一種文化的認同，以及基于認同出現的消費行爲。
這個群體的畫像，也從傳統定義的 90 後、95 後進一步向上、向下泛化，與目前中文互聯網的主流用戶出現了越來越多的交集，進而對年輕文化産生了深遠影響，甚至成爲許多年輕人的生活方式。
這也意味着，打通了這部分用戶關注的美依禮芽具有着極高的流量價值。在某種意義上，美依禮芽以具有跨圈層魅力的舞台表現，給了泛二次元群體一次作爲整體向大衆發聲的機會。
泛二次元群體的價值，是早已被認可的，而這些受衆目前在各社交平台也都極具存在感。根據 2020 年的數據，快手彼時二次元日活用戶已經突破 1 億，其中 Z 世代占比超 85%，兩年内用戶規模增長 150%；2022 年初的 " 冬日暴擊 " 投稿活動，視頻播放超 800 億。
截取自《2020 快手二次元内容盤點》
因此對于快手來說，美依禮芽的流量價值是極高的，不但能夠實現高效的内部促活，也成爲打造全網話題的重要支撐點。
而快手表現出了對這種價值的急迫感。從 5 月 11 日邀請美依禮芽獨家入駐，到 16 日的首播，整個決策動作過程極快。要理解這種急迫感，還要從快手近年來的内外部環境說起。
快手需要高價值的營銷事件
能否制造破圈的話題性事件，是考驗社交平台影響力的關鍵指标。
邏輯不難理解，這項指标背後挂着一系列硬性數據，站内活躍用戶數、參與讨論的活性和粘性、内容擴散的破圈層效率、站外傳導的速度等等，反過來進一步爲站内用戶提供身在流行話題前線的滿足感，以及平台内外部場景 " 空氣對流 " 帶來的流動性。
但快手近兩年在這方面似乎有些缺乏存在感，有幾個标準可以作爲參考，比如紅人、熱歌和熱點事件的推新效率。
就以今年前四個月爲例，熱門事件如淄博燒烤，整個事件的孵化是從抖音同城熱搜 " 大學生組團坐高鐵去淄博撸串 " 開始的，并依托特種兵旅遊的熱度進一步傳播，後續代表人物是抖音千萬博主 @B 太和 @特别烏啦啦。
而作爲另一熱點，# 特種兵式旅遊 在抖音的話題閱讀量達 30.8 億，而同類話題在快手上閱讀量最高的也僅有 4957 萬。不能排除受衆畫像對事件傳播的影響，但客觀上确實會擠壓快手的話題傳播空間。
紅人方面，今年直播領域比較出圈的董潔來自小紅書，話題度較高的瘋狂小楊哥還有張大大則以抖音爲陣地；最具傳播度的熱歌《愛如火》與《挖呀挖呀挖》，也都是通過抖音完成了大衆向傳播和話題叠代。
而在平台角度上，今年抖音與騰訊視頻在 4 月達成戰略合作，成爲整個視頻行業關注的焦點事件，被認爲将成爲長短視頻合作新格局的節點事件，也意味着短視頻正規化的發展進程。但在快手，目前還缺乏與頭部長視頻的對接聲音。
快手正處于一定程度上的沉默中。而如何結合财報看，或許可以認爲，這是一個修煉内功的過程。
根據 2022 年報，快手平均日活、月活和日均使用時長均在上漲，截至四季度分别達到 3.66 億、6.4 億和 133.9 分鍾。問題仍然在于如何将平台流量貨币化，去年第四季度虧損率第一次被壓到了個位數；全年虧損同比減少 82.46%，但歸屬母公司淨虧損仍然有 136.91 億元。
圖片截取自快手 2022 年财報
銷售和營銷開支成爲快手節流的關鍵，去年四季度，快手的銷售及營銷開支同比下降了 4.8%，這也是上市之後首次集團占比低于 35%；全年經過調整戰略，營銷支出同比減少約 71 億元。
這部分支出的減少是必要的。從 2019 年 K3 開始，快手的營銷支出直線升高，2020 年營銷費用就花了 226 億，占到總收入的 45%；2021 年營銷支出直接增加到了 442 億，占比高達 55%。伴随着快手從擴張型策略轉向健康發展優先，無節制的燒錢買量必然要叫停。
但影響也很明顯，無論基于平台性質還是加強社交屬性的發展理念，保持一定的對外營銷動作是必需的，而目前快手正在話題場中逐漸出現退守。聲量縮水的現實與補全貨币能力的需求，兩者陷入賽跑的處境，絕對不是快手希望看到的。
比較理想的狀态是，盡可能高效地打造高價值營銷事件，每一筆錢都花在刀刃上。從這個角度理解快手圍繞美依禮芽的營銷動作，不難理解平台的需求。
這也是今年以來快手明星策略的整體思路。從脫口秀女主播劉小啦的首秀，到郭德綱獨家入駐後每天中午更新，快手需要更紮實、更具傳播性的内容，并尋找打開站外擴散的機會。或許如此次美依禮芽首秀一樣，自帶的話題性就能實現破圈，再更高效地匹配營銷動作。
也應該看到，快手長期以來的内容能力，确保了其營銷動作的有效性。美依禮芽的首播獲得了不錯的反饋，除了聲量本身，粉絲們對快手粉色系的鮮花背景、邊吃邊聊的模式以及環節設置都有不錯的評價。
快手需要更多地被看到。無論是平台發力電商的野望，還是今年整體線上營銷業務可能的增長，都需要依托于具有傳播度的内容，而這部分效率僅依靠短劇是不夠的。
面向發展的未來，快手需要更多的美依禮芽。但如果快手接下來實現優化營收能力，保持有效的營銷支出仍然是必要的。
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