第十五屆天貓雙 11 落下帷幕。跟去年一樣，天貓、京東官方均未公布具體的銷售額。
天貓表示：今年消費者對天貓雙 11 迸發出更大熱情，全周期累計訪問用戶數超 8 億，創下曆史峰值。88vip 用戶規模突破 3200 萬，再創曆史新高，成交同比雙位數增長，" 用戶爲先 " 戰略效果凸顯。商家對天貓雙 11 表現出更強運營熱情，周主動運營商家數同比增長 150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。
京東表示：截至 11 月 11 日晚 23:59，2023 年京東 11.11 成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數已突破 3.8 億。目前累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，近 20000 個品牌成交額同比增長超 3 倍，新商家成交單量環比增長超 5 倍。
星圖數據顯示，2023 年 11 月 10 日 20:00 至 11 月 11 日 24:00，綜合電商 GMV 達到約 2777 億元，共産生 10.2 億個包裹，客單價爲 272.01 元。11 月 1 日至 11 月 10 日，直播電商平台 GMV 爲 2150.67 億元。
從往年的銷售額來看，兩大平台可能已經到頂。天貓 2021 年雙 11 成交額爲 5403 億元，去年與 2021 年基本持平；京東 2021 年雙 11 交易規模爲 3491 億元。
對于不再公布具體銷售額，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示，" 一屆快樂的雙 11，離不開品牌的好貨好價，而創造好貨好價之上的價值，是天貓雙 11 的最終目标。很多年前，雙 11 不再講 GMV 數字，更多關注未來新品牌、新商家、新商品和用戶更好地見面 "。
11 月 11 日晚間，淘天集團 CEO 戴珊在接受采訪時介紹，今年天貓雙 11 用戶規模創曆史峰值，累計訪問用戶數超過 8 億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了 1.4 億筆訂單。
派代注意到，和往年不同，今年雙 11，各大電商平台都對大促規則和玩法做了重要優化和調整，比如回歸低價、簡化規則、關注中小商家和新商家發展等。那麽，天貓、京東、抖音、快手等電商平台成績究竟如何呢？商家還滿意嗎？
|2023 雙 11 綜合電商銷售額達 2777 億元，直播電商爲 2150 億元
根據星圖數據，11 月 10 日 20:00 至 11 月 11 日 24:00，綜合電商平台銷售額總額爲 2777 億元，其中天貓渠道占比最高，爲 60.02%，京東爲 27.86%，拼多多爲 7.34%，其他渠道占比 4.77%；綜合電商平台海外購業務銷售額達 341 億元。
11 月 1 日至 11 月 10 日，直播電商平台 GMV 爲 2150.67 億元，平台 GMV 排序依次爲抖音、快手、點淘；新零售平台 GMV 爲 231.34 億元，平台 GMV 排序依次爲美團閃購、京東到家、餓了麽、盒馬、淘鮮達；社區團購平台 GMV 爲 106.5 億元，平台 GMV 排序依次爲多多買菜、美團優選和興盛優選。
今年雙 11，銷售額排名前五的品類是家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、男女鞋 / 箱包。
先來看各平台官方公布的成績。淘寶天貓預售首小時，成交額同比增長超 200% 的品牌達 1300 多個，成交同比超 500% 的品牌數近 700 個；京東開售首周，近 30 個品牌銷售超 10 億元，近 1.5 萬個品牌成交額同比增長超 5 倍；抖音和快手亦有不同程度的增長。具體如下表：
再來看各平台類目情況。淘寶的美妝、家居、珠寶飾品等類目漲幅居前；京東的家電、護膚品、汽車、圖書等類目有較大幅度的增長；抖音的服飾、家居等類目有數十個品牌銷售額破億，快手的家居、酒水、數碼等類目實現翻倍增長。具體如下表：
具體來看天貓銷售成績，一如往年的強勁。
10 月 31 日晚，2023 年天貓雙 11 正式開售，第一波剛開售 155 個品牌開賣成交即破億，開售首小時 7.19 萬個品牌成交額超去年首日全天。10 月 31 日至 11 月 1 日，天貓雙 11 黑馬湧現，420 個趨勢賽道新品牌拿到第一。比如，電競椅第一品牌 TGIF、凍幹咖啡第一品牌 F5、緊緻美容儀第一品牌花至等。
截至 11 月 11 日零點，天貓平台有 402 個品牌成交破億，38600 個品牌同比增速超過 100%，其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新銳品牌。今年雙 11，有 13 個新品牌成交金額破億、 243 個品牌破千萬，243 個國貨品牌進入 " 億元俱樂部 "。
截止到 11 月 11 日 0 點，天貓雙 11 已經有超過 220 萬中小商家實現成交翻倍。雙 11 期間，200 多萬淘寶新商家領取了流量補貼，13 萬中小商家獲得了新商流量加速包，菜鳥物流補貼也覆蓋了 50 萬淘寶中小商家。
天貓的傳統貨架電商持續增長，各平台超頭部主播，表現則不如往年。
淘寶直播的李佳琦，雙 11 首場預售直播 GMV 爲 95 億元，僅有去年的一半；快手的辛巴則憑借慕思床墊單品，支付額破 10 億，引發了與品牌方的危機；抖音的賈乃亮雙 11 期間總 GMV 爲 13 億元。
直播帶貨方面，今年最大的一個亮點，可能是京東的采銷了。
雙 11 首周，超 1.4 億消費者湧入 " 京東采銷官方直播間 "。京東家電家居、3C 數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了 10 倍提升，京東超市首場采銷直播創造觀看破千萬記錄。11 月 11 日，京東采銷直播累計吸引了 3.2 億人觀看。
除了上述平台，小紅書、B 站、視頻号等平台也公布了其在雙 11 期間不同維度的戰報。
其中，小紅書報名參與雙 11 商家數量同比增長 3.7 倍，日均購買用戶數同比增長 3.8 倍；B 站雙 11 種草和預售期内，帶貨 GMV 同比增長 229%，直播帶貨 GMV 同比增長 259%。
| 天貓雙 11 有消費降級趨勢，抖音榜單變動大
從天貓雙 11 預售榜單和第一波正式榜單中，派代發現了一些平台發展趨勢：
一是以美妝護膚爲代表的部分類目在預售期的消費降級趨勢明顯。
以今年預售榜彩妝香水品牌均價爲例，最高價爲聖羅蘭的 531 元 / 件，其餘外資彩妝品牌均價大多高于 300 元，國産彩妝品牌均價也無一超過 300 元。而在去年，上榜品牌的最高均價爲 CPB 的 820 元 / 件，最低價爲 3CE 的 143 元 / 件。可以看出，今年彩妝消費水平有明顯降低。
二是部分品類市場集中度高，排行較穩定。對比去年天貓雙 11 全程榜單和今年的第一波正式期榜單，優衣庫、耐克、蘋果、上汽大衆、小仙炖、三隻松鼠等品牌，在服飾時尚、運動、汽車、保健滋補品、休閑零食行業第一名守擂成功。
再比如，天貓護膚行業中，上預售期榜的 10 大品牌銷售額占整個品類銷售額的 65.08%，其餘品牌僅占 34.92%；而去年前十銷售額僅占比 48.73%。
與天貓雙 11 較爲穩定的品牌排名不同，抖音雙 11 的品牌排名變化更大。根據蟬媽媽數據，超 50% 的抖音雙 11 預售期榜單中，新上榜 TOP10 的品牌達一半及以上，個别行業品牌銷售額 TOP10 全面換新。
拿女裝榜來說，第 2 名 CO CO ZONE、第 3 名 Alessandro Paccuci、第 5 名 ROMI STUDIO、第 7 名高梵、第 9 名我是摩羯均爲本次新上榜品牌，其中 CO CO ZONE、Alessandro Paccuci 預售期預估銷售額均已破億元。
除了上榜品牌變動大以外，抖音雙 11 行業前 10 名的國貨品牌含量變高。傳統國貨品牌煥新，珀萊雅、鴨鴨、回力霸榜護膚品、女裝、男鞋等多類目 TOP1；新銳國貨品牌崛起，彩棠、三隻松鼠、追覓、小仙炖占位彩妝、零食、生活電器、滋補品等多行業榜單前列。
再來看快手電商雙 11。從預售成績來看，部分類目上，快品牌的銷售額已超越傳統大牌，占據 C 位；頭部達人孵化的自有品牌，也是此次雙 11 大促榜單中的主力軍。
以服飾靴鞋類目 Top 10 爲例，排名第一的 ZMOR、第三的吾雙、第四的搶回街頭、第五的雅舒曼、第八的 ccstations 以及戶外鞋服類目中排名第一的蹋雲、排名第四的吾雙，均爲近兩年成長起的快品牌。
整體來看，快手頭部商家品牌化表現較爲明顯。35 個類目的 Top 10 品牌銷售額排行榜單中，知名品牌占比過半的榜單有近 20 個。
在競争激烈的美妝 Top 10 榜單中，除奢貌爲快品牌，其餘均爲傳統大牌，甚至有兩席分别爲紀梵希、雅詩蘭黛這樣的國際大牌；在孕婦用品 Top 10 榜單中，國際大牌更占有 7 席。而國貨品牌則紮堆在戶外鞋服、嬰童尿褲、童鞋等榜單中。
在視頻号、小紅書等新銳電商平台上，也湧現了一批黑馬品牌和主播。比如，11 月 1 日，曾經被冠以 " 抖音電商一姐 " 的朱瓜瓜，在僅有 2 萬多粉絲的視頻号上開啓了直播帶貨。據友望數據顯示，朱瓜瓜這場直播的帶貨觀看人數達 24.13 萬人次，預估銷售額爲 18.96 萬元。
在小紅書雙 11 期間，小奧汀、極客農場、322WORKHOUSE、東邊野獸、羊織道等品牌被平台官方推薦爲 30 個 " 值得關注的新賽道突破品牌 "。
| 雙 11 大主播輿論事件不斷，部分商家業績不達預期
談到今年的雙 11 戰績，商家們喜憂參半。
有浙江的物流配送從業者說，" 我家做兩通一達的，相比去年雙 11，今年的件少了三成 "；還有小衆護膚品的天貓運營說，今年業績不達預期，流量和轉化率都不行，" 去年一晚上成交額 70 萬，今年才 20 多萬 "。
有女裝商家表示，" 去年李佳琦雙 11 首播 215 億元，今年才 95 億元，銷售額腰斬。我了解到的同行日子都不好過。我們今年全渠道銷售額是勉強增長的，但是天貓是和去年持平，增長來自于抖音。還不知道最後的退貨情況，今年賺不賺錢還不清楚。"
派代了解到，商家雙 11 業績不達預期的原因主要有這幾個：
其一，由于各大電商平台追求低價，在大促前的價格校驗環節已削去商家利潤，大促越來越難賺錢。比如，今年天貓雙 11 要求商家報名價格爲日常券後價 9 折。
其二，各大電商平台競争激烈，流量和訂單變得分散，再加上消費力疲軟，大環境不樂觀的情況下，業績下滑是有可能的。除了日常剛需的快消品外，其他非剛需、非性價比的産品和類目較難賣得動。
其三，陷入大主播價格争議中，除了大主播直播間，其他日銷渠道難以賣得動。比如，海氏烤箱被京東自營店破價，低于李佳琦價格引商家抗議，京東采銷喊話李佳琦，質疑其二選一，相關話題多次登上微博熱搜。" 海氏烤箱被破價，699 的東西按照 300 多來賣，這個單品鏈接就算廢了，日銷賣不動。"
不過，也有來自美妝、家電、服裝等行業的商家表示，今年雙 11 的業績已達預期。
" 我們往年雙 11 貢獻了 10%-20% 的全年業績，但是今年預估會超過 20%。大促期間買快銷品的囤貨心智可能下降了，但是家電行業的大促心智還是在的。今年雙 11 對我們仍然是豐收的。" 某位大家電經銷商家說。
美妝護膚商家則靠大主播達成目标。今年，天貓雙 11 預售期間，海量美妝護膚品牌上架李佳琦直播間，沖刺開門紅銷售業績，比如在李佳琦超級美妝節上架了 16 個鏈接的珀萊雅直接沖刺進入了天貓護膚榜第一名。
從今年業績已達預期的商家成功經驗中，派代總結了幾條成功方法論，參考如下：
一是依靠頭部主播直播間，迅速卡位榜單前列。或依靠中腰部直播矩陣，累加銷售額。
其中，一位國貨美妝商家建議，如果不想被大主播破價，采用 " 中腰尾部主播矩陣号堆起銷售額 " 這種路徑也是可行的。他觀察到，國貨護膚品牌 Heliers 赫利爾斯在抖音雙 11 期間，和幾萬粉絲至幾百萬粉絲的大量主播合作，推薦 " 潔顔蜜 " 這一款産品，截至 11 月 4 日店鋪已經賣出超 15 萬件商品。
二是除了依靠達人直播貢獻銷售額外，斯凱奇、藍語、修麗可、嬌蘭、駱駝等還在雙 11 期間，通過會員運營，利用會員權益、購物金等拉升銷售額，目前已在品牌銷售額榜單中獲得了不錯的成績。
三是減少大促依賴，日常做好種草，縮小日常銷售額和大促銷售額之間的差距，保障全年業績的穩定性和确定性。" 現在大促不像以前的大促了，大家購物沒有那麽瘋狂了。接下來品牌商就要做好日常的工作，而不是想着靠大促一朝成名。" 有女裝商家說。
至此，第 15 屆天貓雙 11 正式落幕，總體來看，今年的雙 11 是一次 " 以性價比爲核心，國貨站上 C 位、規則回歸初心、以用戶爲先 " 的全新大促面貌。漸漸消失的複雜優惠計算邏輯、逐步取消的預售階段、初顯疲态的大促業績、重新洗牌的行業排名，都是今年雙 11 的重要看點。
作爲電商行業最大的促銷節點，雙 11 是觀察電商新趨勢、新變化的重要窗口，也預示着商家未來生意經營的方向。
商家能否在日趨激烈的競争中勝出，将取決于用戶對産品、服務、品牌的滿意度、認可度，商家的業績或許不再由雙 11 貢獻主力，而是積累在日常的銷售進程中。同時，從今年雙 11 可看出，商家在天貓、京東、抖音、快手等成熟平台做增長的空間将越來越小，轉向小紅書、視頻号等新平台找新出路，将成爲新的電商風向。
