圖片來源 @視覺中國
文 | 金角财經，作者 | 夢清
特斯拉創始人馬斯克再一次不按 " 套路 " 出牌。
在剛剛過去的五一假期期間，特斯拉一反此前 " 價格屠夫 " 的形象，宣布了相關車型漲價的消息。
其中，特斯拉Model 3、Model Y 全系車型均上調 2000 元。漲價後，特斯拉Model 3 售價漲至 23.19 萬元，Model Y 售價漲至 26.39 萬元。
幾乎在同時，特斯拉在美國市場也進行小幅漲價，比如，Model Y 的價格從之前的 46,990 美元漲到了 47240 美元。Model Y 長續航的價格從之前的 49990 美元上漲至 50240 美元。
在最新的财報業績電話會上，馬斯克向市場傳遞出特斯拉仍有價格下探的空間，" 以價換量 " 的策略将是特斯拉的 " 常态 "。
因此，特斯拉本次的小幅上漲更多是節奏性的銷售調整，畢竟這家公司已經取得了新能源汽車的定價主導權。
特斯拉" 控盤 "
在此番降價之前，特斯拉在美國開啓了今年以來的第六次降價，同時香港地區也有相應的降價，這引發了中國市場是否會跟随的揣測，拉高了中國地區用戶的心理預期。
在特斯拉降價傳聞在國内風起之時，有用戶留言稱：" 求求别再降價了，再降就真的買得起了。"" 老車主的心态快崩潰了。"
但沒想到，靴子落地的時候，特斯拉不但沒有降價，反而先漲了一波，雖然漲價的幅度并不大，20 多萬的車子隻漲了 2000 元。
有用戶對此留言稱：先漲一波，逼單觀望的用戶，回頭再狠降一波，又拉高一波銷量，特斯拉将赢兩次。
不過特斯拉要降價的陰影始終都在。特斯拉如果能保持高于大多數競争對手的利潤空間，那麽在終端的售價将成爲國内新能源汽車銷售的風向标。換言之，馬斯克已經取得了新能源汽車的定價主導權。
對于國内的一衆新能源品牌來說，特斯拉所揮舞的 " 價格鐮刀 " 将成爲他們懸在頭上的達摩利斯之劍。因爲特斯拉年初的降價給中國車市帶來的連鎖影響，給消費者帶來了強烈的心理預期——特斯拉降，中國新能源車企也會跟着降。
華爲智能汽車解決方案 BU CEO 餘承東後來坦誠，當時跟随特斯拉進行降價是一個錯誤的決策。
在特斯拉的财報電話會上，分析師詢問特斯拉是如何調整價格的，特斯拉并沒有正面回應，隻是提到他們會每周收集各個地區的銷售數據，并适時調整價格。
不過，特斯拉在手的訂單量與交付周期将是一個重要參考。
此外，當地新能源市場的滲透率或者說市場對于新能源車的接受程度，以及當時所面臨的市場環境将有可能是特斯拉降價決策的依據。
這也是特斯拉一直堅持逐步下調，沒有直接卷殺所有新能源車企的重要原因。如果市場容量有限的情況下，即便特斯拉降直接殺到 " 地闆價 "，也未必能獲得預期銷量，反而根據市場容量、增速等情況進行逐步下調的策略更能保證自己的利益最大化。
以年初的降價潮爲例，雖然一衆新能源品牌跟随特斯拉降價的腳步，但隻有特斯拉在今年 1 月份成爲了唯一實現增長的新能源汽車品牌，被動跟随的其他新能源品牌并未獲得太多實惠。
殺價的節奏
僅從财務數據上看，馬斯克确有 " 控盤 " 的資本。
對于中國車市來說，通過最新一季财報可以看到在經曆了一季度大幅降價，特斯拉未來的利潤空間幾何，手中的 " 價格鐮刀 " 将會對中國車企造成何種程度的影響。
即便特斯拉今年一季度整體業務的毛利率爲 19.1%，跌破 20% 的情況下，依舊取得了 25 億美元的淨利潤，以當前的彙率算，是比亞迪一季度 41.3 億元淨利潤的 4 倍多。
更不用說國内頭部的造車新勢力，" 蔚小理 " 們到現在都還沒有實現過盈利。
在最新的财報電話會上，馬斯克坦言，即使是毛利率和淨利潤雙降，也要繼續降價追求銷量，今年交付目标爲 200 萬輛。
特斯拉是新能源汽車領域的 " 拓荒者 "，經曆了長達十多年的巨額虧損，才通過早期的産業布局獲得了高于絕大多數同行的利潤空間和品牌 " 明星光環 "。
即便特斯拉的主流銷售型号與其他同價位的新能源品牌相比，在配置上堪稱 " 毛坯房 "，但依舊在銷量上超越大多數競争對手。
有分析人士稱，特斯拉之所以一再降價，是因爲它在一體壓鑄以及軟件開發能力方面都掌握着核心技術。馬斯克可以通過這些技術的升級和優化，降低了大量的制造成本和生産成本。而這種掌握核心技術的企業就會産生規模效應，不斷以價格優勢不斷蠶食市場。
換言之，特斯拉雖然淨利潤暴跌 20%，但仍能依靠早期創造的先發優勢以降價的方式來 " 控盤 "。
馬斯克曾在年初時表示，" 價格對電動汽車的銷售非常重要 "，降價是希望對普通消費者産生影響，" 我們的目标是讓特斯拉汽車盡可能便宜 "。
馬斯克的目标或是将特斯拉變成随處可見的 " 街車 "，就像現在的電腦與手機一樣，因此特斯拉在嘗試用各種手段來降低 Model3 與 ModelY 的生産制造成本，而非在推出新的車型來滿足不同人群的需求。
" 我們預計，随着時間的推移，特斯拉的車輛可以通過自動駕駛産生重大利潤 "，馬斯克在描繪特斯拉未來利潤版圖時表示，他希望特斯拉可以實現以較低的利潤率來售賣更多的汽車，随後完善自動駕駛技術并且收獲利潤。
自動駕駛未來将成爲特斯拉利潤版圖中最重要的部分之一。據馬斯克介紹，目前特斯拉已經擁有超過 1.5 億英裏的全自動駕駛測試裏程，這個數字正在呈指數級增長。此外，特斯拉也更加注重提高神經網絡訓練能力，這是實現完全自動駕駛的限制因素之一。
也就是說，馬斯克寄希望新能源汽車走出一條類似互聯網公司的業務模式：在進行低價擴張之後占領市場，再通過衍生服務進行 " 收割 " 消費者。而馬斯克在中國的競争者們，尤其是以 " 蔚小理 " 爲代表的造車新勢力同樣以此邏輯來向市場樹立期望值。
事實上，除比亞迪之外，特斯拉鮮有對手能跨越銷量這一難題，更不必說後續的衍生服務角逐。
對抗期望值
對于馬斯克而言，" 控盤 " 的最大競争對手并非是比亞迪、" 蔚小理 " 這類新能源車企，而是資本市場的期望值。
在特斯拉今年一季度财報發布前，一衆分析機構期待在一季度碳酸锂持續的下跌能夠對沖特斯拉降價帶來的負面影響，使特斯拉的毛利率還能維持在 20% 以上——但顯然，他們失望了，即便這個數據已經遠高于同業競争對手。
圖片來源：海豚投研
随即在次日，特斯拉股價收盤大跌 9.75%，報收于 162.99 美元，市值蒸發 557.92 億美元
從營收規模看，特斯拉今年一季度營收 233.3 億美元，雖然同比增幅不少，但相比去年四季度的 243.18 億美元，環比微跌 4%。
與此同時，特斯拉一季度的銷量創下了新高，在全球共賣出了 42.28 萬輛車，環比增長 4%。
特斯拉在車輛銷量上漲的同時，營收卻不見增長，特斯拉是以犧牲利潤爲代價來追求市場份額。
根據海豚研究的數據顯示，今年一季度特斯拉單車賣車收入（不含積分、租賃）是 4.7 萬美元，相比上個季度下降幅度接近 5000 美元；而單車的毛利則是直接滑到了 8600 元，正式掉入了萬元以下的檔位。
從淨利潤的表現來看，2023 年一季度，特斯拉GAAP 淨利潤爲 25 億美元，同比跌 24%；非 GAAP 淨利潤 29.3 億美元，同比跌 22%，比去年四季度減少近 12 億美元，比一年前減少 8 億美元。
倘若特斯拉在短期内繼續發動 " 價格戰 "，那麽相關财務數據的 " 下滑 " 似乎不可避免，除非這家公司的汽車銷量達到新的量級，形成更大的規模效應。
雖然從特斯拉當前淨利潤及毛利率的表現，以及更上遊碳酸锂價格持續下探的大背景下，特斯拉的确有繼續下降的空間。但對于一衆投資、分析機構而言，很難預判出下一個新能源汽車銷量的新量級在哪裏，面對着下滑的财務數據，隻能用 " 恐慌 " 的态度來對待。
也就是說，馬斯克還需更爲系統地向市場傳遞自己關于成本控制、規模效應等方面的理解。否則，紙面上越來越難看的财務數據也會 " 拖累 " 公司 " 以價換量 " 的策略。
參考文章：
1. 雪豹财經《馬斯克發起降價總攻：特斯拉受傷，讓對手流血》
2. 海豚投研《特斯拉：畫餅大年、落地小年，長情陪伴太難了》
3. 華爾街見聞《降價的惡果：特斯拉一季度利潤暴跌 20%，毛利率不及預期，盤後跌超 4% 》
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