作者 | 柴旭晨
編輯 | 周智宇
奧迪未曾預料到，在 2019 年失去了中國豪車市場第一的寶座後，重新奪回王冠會如此艱難。
這個蟬聯中國豪車市場 30 年銷冠的品牌，憑借着 " 公務車 " 标簽，盡享紅利，銷量一度是寶馬、奔馳的兩三倍。而如今卻與奔馳、寶馬的差距越拉越大，幾近滑至二線豪華陣營，風光不再。
上險數據顯示，今年前十月，奧迪在華銷量爲 56.68 萬台，同期奔馳、寶馬的成績分别爲 65.41 萬輛、65.48 萬輛，相差近 10 萬輛；價格方面，前 11 月，奧迪在中國市場的成交均價爲 30.7 萬元，奔馳、寶馬同期分别爲 50.4 萬、36.9 萬元。
奧迪還在豪車市場遭遇中國 " 後輩 " 的圍攻，蔚來、理想也分别以 37 萬、35 萬元的均價，排在奧迪了之前。
爲了赢回局面，奧迪在 12 月 9 日聲勢浩大地舉辦了一場品牌之夜，包括賓利、蘭博基尼、杜卡迪等品牌，與奧迪一齊現身。這是賓利自 2021 年加入奧迪集團以來，四個品牌首次共聚一堂。
奧迪借此展示了将在 2024 年底量産首款 PPE 平台的 Q6 e-tron，向外展示自己想要加速電動化布局的決心。
奧迪（中國）總裁溫澤嶽直言，Q6 e-tron 将是品牌新高端智能電車的标杆，也是奧迪在華加速電動化進程決心的體現。大衆集團 CEO 奧博穆也曾提到，它将成爲奧迪電動化的轉折點。
然而沒過多久，奧迪新任 CEO 格諾特 · 杜爾納在 12 月 19 日提出，要放緩電車的推新速度，短期内繼續推廣燃油和混動車型。這樣的表态，讓市場擔心德國總部的意見，是否會進一步影響奧迪在華的戰略規劃。
在保燃油基本盤和加快轉型面前，奧迪顯得有些彷徨。對此，奧迪（中國）方面則表示，戰略相關信息需以官方信息爲準。
過去多年，奧迪曾數次針對中國市場給出新的戰略和打法。包括形成南北奧迪新格局、推動價值先行策略發展性能和高端車，再到布局電動和數字化轉型，但最終成效并不明顯。
而現在，随着理想、蔚來、極氪等售價 30 萬以上的品牌快速滲透豪華市場，智能化不斷拔高，倘若奧迪不能及時挽回局面，可能将快速跌落。
眼下，理想已經朝着月銷 5 萬台的目标開啓沖鋒，或許明年國内 BBA 的格局，就将洗牌成爲 "BBL"。
奧迪在中國的表現已經讓德國總部失去耐心。6 月底，大衆集團 CEO 奧博穆在投資者日上罕見批評其在中國市場沒有競争力，落後于競争對手。
産品競争力的不足，是奧迪最大的痛。奧博穆就指出，奧迪品牌擁有巨大的潛力，但沒能表現出來，不僅遇到了嚴峻的軟件問題，車型陣容也落後于競争對手。
機會則在于，包括寶馬、奔馳在内，全新平台的車型量産落地還要等到 2025 年前後，在此之前，豪華車市場會有一個産品 " 空白期 "。溫澤嶽認爲，2025、26 年将是奧迪提升市場表現的窗口，屆時 35 萬元以上的細分市場将逐漸擴大。
從在 4 月上海車展，奧迪宣布未來三年發起史上最大規模的産品攻勢，将在全球推出 20 款新車型；到 6 月底撤換了奧迪 CEO 杜斯曼，轉由原大衆集團戰略主管格諾特 · 杜爾納接任。全新産品陣列和掌舵人更叠背後，是奧迪希望把握住窗口期，瘋狂備戰。
科技力也是奧迪發力的一個重點。
面對大衆集團王牌 SSP 純電平台的 " 難産 "，奧迪一面加緊 PPE 平台開發，一面躬身選擇與上汽集團合作；同時在奔馳、寶馬在華開始向 L3 智駕發力的同時，奧迪再次傳出要牽手華爲的 " 绯聞 "。
12 月初，消息顯示華爲的汽車業務新公司正與奧迪接觸，計劃由華爲幫奧迪開發智駕技術，2025 年用于一汽奧迪生産的車型。對此，奧迪（中國）方面向華爾街見聞表示不予置評，但并未否認。
在市場勝負即分、格局初步成型的當下，奧迪能否在中國市場制造出一個爆款電車，才是其口碑、銷量回升的關鍵。
作爲一家全球化的車企，奧迪還與很多傳統車企相似，面臨着是要進一步投資、加碼電動化，還是守住燃油基本盤的難題。
在奧迪之前，寶馬研發主管弗蘭克・韋伯近期也否認寶馬要放棄内燃機，奔馳則在自家燃油車型上展現了智能化的實力。奧迪的彷徨似乎又不難理解，它需要有在經營數據、新能源轉型和區域差異化競争間，作出新的平衡。
這也需要它梳理清市場、合資企業關系、母公司與在華技術研發等各面的複雜問題。
面對新能源時代的迅猛發展，多個中國品牌的直接競争，一代枭雄不願落寞。奧迪必須更加努力和現實，來改寫自己的命運劇本。
