消費市場的變遷，讓品牌方對于安全感的需要，在蔓延。
約翰 · 沃納梅克是美國百貨商店之父，但他最出名的事迹，卻是給廣告公司的一句吐槽：「我知道我有一半的廣告費是浪費掉了，但我不知道是哪一半。」
這樣的疑惑，同樣萦繞在每個品牌商家的心頭。曾經有創業者感歎，同樣億級的營銷預算，在十年前，可以通過央媒成就一個全國性的國民品牌，在五年前，可以通過種草成就一匹新消費的網紅黑馬品牌，而在如今，即使投入更多也毫無水花。
品牌對安全感的渴求，從未如此強烈：要确定性的回報，來保證效果；更要可追溯的清晰鏈路，來優化提效。
而在今年雙 11 這一商業大考中，阿裏媽媽對此前多次大促表現突出的經營計劃「全民種草計劃」再度叠代，提出種草經營力概念，将種草鏈入到生意經營的綜合考量中，試圖找到一種數智加持下的确定性交付，來撫慰品牌因爲增長焦慮和安全感缺失而緊皺的眉心。
一、品牌經營，需要「安全感」
消費市場的變遷，讓品牌方對于安全感的需要，在蔓延。
長期主義者的理想，與短期營收壓力的現實，擠壓形成的張力，成爲品牌缺乏安全感的核心源頭。人人都知道，擁抱長期主義才能擁有未來，但更多是現實的窘迫，不得不選擇短期内的成果。甚至于，這個月的投入，下個月就想得到回報。
消費者也傾向于在不确定性的環境中尋求更多「安全感」。對于品牌的選擇，則取決于其心智中有限的、已知的認知排序。
争奪用戶心智的諸多路徑裏，「種草」作爲内容營銷的一環，早已是被驗證爲消費者提供安全感的有效方式。然而，此前互聯網之間的流量壁壘，使得種草脫離在電商平台以外，更多獨立在内容、社區平台内，雙方之間的跳躍，即使再順滑也依舊存在流失。
核心原因就在于，當下的消費者所經受過的營銷轟炸，遠比以往任何一個時代都要來的密集且反複。消費心智的戰場上，作爲數字原住民的主力消費群體，早已構築起心智壁壘。單次種草無法給予消費者持續的安全感，來支撐從引流到複購的鏈路延續。
這或許正是「全民種草計劃」升級背後，阿裏媽媽數智策略及策劃中心所看到的現實。流量資源，需要全域統籌；人群資産，需要數智助力；品牌增長，需要科學經營。
這也是在本次雙 11 中部分表現亮眼品牌作出決策的支撐之一。而 Nike、珀萊雅、雅詩蘭黛、嬌蘭 …… 超過 40 個品牌，通過「全民種草計劃」，實現多渠道的内容曝光種草收割。在大促種草這一環節裏，有了确定性的助力。
二、全民種草，關于确定性的數智進化
雙 11 作爲市場衡量品牌一年來經營程度和品牌預估市場反饋的重要場景，他們更需要确定性的交付結果，并且希望找到從首次觸達到最終交易複雜鏈路中，真正起效的那一環。
畢竟，存量時代的共識，讓許多品牌都清醒地認識到：新流量窪地再現的可能性微乎其微，後續的考驗是如何在存量的二次分配中找到自己的新增量。
因此，以種草爲代表的内容營銷作爲更具交互感和傳播力的「分配」方式，又再一次被提升了重要程度。而阿裏媽媽「全民種草計劃」的叠代方向，也正是基于品牌需要與消費者特征，從兩大方面爲品牌提供确定性的經營加速。
1、全域包圍，對投反哺
對于品牌方而言，種草在成爲營銷标配後，卻面臨着難題。一方面是不同平台間的流量聚合又分散，重合又獨立，無法僅憑單一平台就能觸達所有目标客群；另一方面，則是由于競争加劇，在營銷層面更需要可感知的确定性回報。
「全民種草計劃」升級的一大方向，正是對種草主流媒介平台的全面覆蓋，首次包圍式覆蓋了抖音、小紅書、微博三大内容平台進行媒介專案，以「一定不心動挑戰」的巧妙形式進行反向種草，通過有趣、反差的種草内容吸引用戶注意力，提供有效信息并提升品牌在 C 端的好感度。在爲品牌提供高質量種草内容的同時，以項目聯合傳播集群效應結合内容社區熱點話題打造種草勢能，持續爲品類及品牌提升社區曝光及流量，爲大促做好充分預熱。
而付免對投的雙向關系，又爲品牌提供保障：在品牌投入種草的同時，阿裏媽媽作爲平台同樣會爲其提供多渠道千萬級的反哺曝光，進一步擴大種草勢能，并在聯合傳播過程中進行階梯式加碼。
這顯然達成了品牌單槍匹馬無法達到的勢能。雙 11 期間，項目微博相關話題總閱讀量達 4.5 億、小紅書集合 KOL 與 KOC 矩陣種草整體曝光超過 1 千萬、抖音話題 # 雙 11 全民種草 # 總曝光超過 5244 萬，且視頻播放量超過 1200 萬。需要注意的是，在品牌大促節點的傳播中阿裏媽媽在其中的角色并非單純的「投放平台」，而是能圍繞不同平台的内容特性，爲品牌提供匹配調性與需要的聯合傳播，且能助力内容提效與擴散支持。
而在内容平台進行的廣泛種草加強了用戶對天貓的品類認知，助力滲透用戶雙 11 購買心智。可量化的數據之外，還有開屏、熱搜話題、專題頁、站内會場、線下大屏等各類資源。而「全民種草計劃」在大促前期所積攢的種草勢能，又會成爲站内外人群資産經營的沉澱，爲後續媒體人群回流與序列化追投等經營動作，攔截「種草易感人群」這一标簽群體提供蓄水池。比如爲新銳個護品牌她研社定制的内容種草序列化人群包 ROI 明顯高于常規的精準人群推廣大盤，預售期提升130%，現貨期提升 17%，有效幫助品牌精準拉新。
2、數智進化，确定交付
數字化，一度被認爲是爲品牌迎接未來的必要手段。但需要辨别的是，向數字化轉型的過程裏，品牌實踐路徑的方向應該如何選擇？
種草的對象是消費者，不論如何種草，「以用戶爲中心」始終都是終極命題。全民種草的思路是，從人群資産的運營入手，在種草前、中、後鏈路提供數智指引，幫助品牌找到精确切入點和運營抓手，爲确定性結果的交付找到支撐。
作爲「全民種草計劃」高頻合作品牌的珀萊雅，本次就結合了阿裏媽媽數智能力和品牌種草營銷動作，将種草鏈入品牌經營的全鏈路中。而其在雙 11 的亮眼表現，則可以視爲「全民種草計劃」全鏈路種草經營指引有效的有力佐證。
珀萊雅相關負責人表示：「内容營銷能夠觸達消費者的感知，說服消費者的下單情緒，讓消費者不僅僅是購買了産品，而是解決方案。未來好的内容營銷對打造爆款産品越來越重要。」
· 投前，定位種草經營策略。種草營銷的核心，依舊是内容觸達，選擇什麽樣的人群與什麽樣的内容形式，至關重要。
在種草營銷投放前，珀萊雅就通過達摩盤「内容易感人群體系」，獲取了爲品牌定制美妝行業内容易感人群和品牌内容易感人群。與此同時，又通過 Uni-START 内容經營方法論幫助品牌進行内容資産的健康度診斷，同時針對全店内容的效率以及行業内容的趨勢進行分析，定位雙 11 可重點入局的創意類型。同時聯合逛逛共同挖掘品牌 TA 人群在淘内的内容偏好，引導品牌通過内容進行核心 TA 的滲透。
· 投中，全域内容優化提效。在确認目标群體後，「全民種草計劃」也會基于品牌内容表現，優選在公域中獲取流量能力強的内容，且針對性進行短視頻 / 短直聯動等渠道加投，加速内容打爆，幫助品牌降低獲客成本。這一過程中，珀萊雅也應用 UD 内容、超級短視頻等站内外工具，實現内容「即種即收」。品牌亦表示：「通過 Uni-START 内容經營方法論，可以科學評估内容素材的引流力，互動力，轉化力等效果指标，及時優化明确重點内容運營和投放方向。
· 投後：序列化追投效果最大化。在先前的大促裏，「全民種草計劃」就在持續探索種草人群後鏈路的再營銷，爲品牌提供持續擴大效果的數智保障。珀萊雅紅寶石面霜内容序列化人群引流成本降低 55%，早 C 晚 A 套裝内容序列化人群 ROI 提效 14%。
值得一提的是，Uni-START 還在 10 月全新上線「全域心智力」以衡量種草營銷所帶來的經營回報。全域心智力核心包含兩個指标，分别爲内容人均停留時長和内容引導的搜索指數，對應品牌在公域通過内容獲得流量的能力以及品牌通過内容種草推進用戶購物決策進程的能力。
這意味着，品牌日常種草經營，也能看到實際的量化結果。就數據顯示，珀萊雅品牌在雙 11 期間，内容人均停留時長提升 240%，内容引導的搜索指數提升了 30%，同樣遠超行業均值。
而全域心智力的提升，也直觀反映在了增長結果中。雙 11 期間珀萊雅目标人群中，種草人群的滲透率提升了 144%。其中，「全民種草計劃」深度合作的單品紅寶石面霜最終成績表現也極爲突出，雙 11 開門紅銷售額破億，登頂抗皺面霜類目 TOP1。而珀萊雅最終更是拿下了天貓美妝行業雙 11 全周期 TOP1 的好成績。
從珀萊雅的應用案例可以看到，「全民種草計劃」在機會人群挖掘、内容易感人群定位、創意選型、種草人群再營銷等種草全鏈路環節對品牌都有專業的數智策略指引。面對身處不同發展階段的品牌，想解決和攻克的關鍵階段也不同，全民種草計劃也依據品牌的自身需求，給出了各個階段的解決方案。
在機會人群挖掘方面，阿裏媽媽今年升級了人群運營方法論 DEEPLINK2.0。作爲首個與 DEEPLINK 人群經營進行深度共建的計生類目品牌，杜蕾斯在前期品類人群資産洞察分析發現，同類目下人群資産滲透占比較高，基本見頂。通過深入分析品牌當前 DEEPLINK 人群資産構成，通過興趣場景等維度進行潛力機會人群洞察發現，圈定健身、保健等場景興趣人群的表現可作爲種草拉新的重點人群對象。從實際成果來看，DEEPLINK 策略人群拉新效果明顯，廣告點擊率較常規智能投放提升 8%，成交轉化率提升 19%。
在内容易感人群定位和創意選型方面，以伊利奶粉爲例，其首次參與 Uni-START 内容方法論深度共建後，成功定位到了主推單品适合的種草拉新破圈人群及創意優化方向，在 UD 内容、萬相台及超級短視頻等産品助力下，多次觸達目标群體，最終完成拉新滲透、沉澱與轉化，從具體效果看，伊利奶粉品牌在雙 11 期間，内容人群停留時長提升 50%，内容引導的搜索指數提升了 80%，就往期有較大增長。
同樣是首次參與 Uni-START 深度共建的周大福，診斷定位到了适合的優質創意類型及高價值内容易感人群，結合投中數據獲得了人群追投策略後，使用引力魔方、超短及 UD 内容等産品進行序列化拉新滲透，并結合自身主題直播、視頻種草等方式追投，進一步強化消費者交互，加速品牌人群資産沉澱與最終實際轉化效果。數據顯示，其在雙 11 期間，天貓站内内容人群停留時長提升 160%，内容引導的搜索指數提升了 50%，遠超行業均值。雙 11 搶先購首日銷售同比達成 100%+，位于珠寶行業 TOP1。
而針對人群再營銷的序列化追投，就是通過數智手段，幫助商家多渠道、多觸點與同一批消費者重複溝通，更快促成最終轉化。本次雙 11「全民種草計劃」也是從品效序列化、内容序列化、人群序列化、創意序列化等各個闆塊将序列化追投進行了更精細的深耕。
以品效序列化及内容序列化爲例，核心是從投放渠道上進行序列化承接，用戶在站外被種草後又在手淘站内信息流觸達，形成不同場景裏的連貫。前文提到過的她研社在内容序列化追投收獲不小，而 Bose 通過品效序列化追投，其 ROI 則達到了同期推廣精準人群的 168%，其中追投濃度達 28.3%。
人群序列化，則是從拉新、轉化、喚老三個階段出發，以降低全店拉新成本爲目标，通過商業化投放更好的帶動品牌人群資産的擴量以及加深，幫助品牌加深與消費者的親密關系。
而創意序列化針對用戶在不同媒體所接觸創意素材類型進一步細分，從首次種草的功能講解型、到末次觸達的限時優惠促銷信息傳達，幫助品牌提升用戶轉化能力，如 Newbalance 官方旗艦店，在特秀渠道的内容素材，經過創意序列化優化後，創意素材 CTR 提升 35.55%。
由此可見，衆多商家在雙 11 期間的經營實踐，證明了「全民種草計劃」作爲一種數智加持的内容營銷解法的可行性。而這些品牌們，又從中獲得了确定性的交付，與生意上的增長。
三、種草也是經營力，經營需要中心點
不确定的未來，更需要确定性的經營。
品牌需要認識到，單一的工具與方法，已經無法滿足如今營銷環境的變化。全域聯動是必然。種草不再僅僅是停留在站外内容平台的孤立的行爲，而真正與生意相關聯。
這又回到一個命題：品牌需要找到經營的原點，一個中心化的樞紐。而阿裏媽媽數智策略與策劃中心近年來的蛻變，恰好是向着這個角色轉型。
可以看到，阿裏媽媽數智策略及策劃中心在「全民種草計劃」中，通過平台流量激勵的方式，建立了對投反哺機制，爲品牌投放曝光量級進行的加碼，從資源獲取上爲品牌提供了更确定性的結果。
而 DEEPLINK、GTD、Uni-START 等數智方法論，爲品牌種草提供可追溯可優化的科學評估體系，從内容優化提效、人群資産運營等不同維度，全鏈路全方位的提供助力，将交付結果的效果指向增長。
顯然，阿裏媽媽通過「全民種草計劃」，爲品牌提供了一種經營狀态的新思路：種草爲代表的内容營銷方式，不僅是品牌自身的單獨行動，更是平台聯動反哺共建的綜合勢能；而割裂的營銷鏈路，也需要重新鏈入商家的經營動作中。
現在，至少在大促節點，品牌與商家的種草營銷，可以多點安全感了。
