流量焦慮沒有錯，那些一門心思想要成爲網紅的城市，它們需要打破的，恰恰是指望一次翻紅能徹底鹹魚翻生的幻想，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入。
撰文丨熊志
越來越多的城市，内心正在點燃想做網紅的念頭。
從新一線城市憑借短視頻走紅，到鶴崗、淄博等中小城市出圈，大大小小的一衆城市，在網紅城市焦慮症下，或主動或被動地站到聚光燈下，等待着 " 潑天的富貴 " 的降臨。
社交媒體時代，城市營銷有了更豐富立體的手段，一個城市的走紅，有時候隻需要一個熱門話題，甚至一段短視頻的催化，流量競争也随之内卷。
一個有意思的數據是，在南陽迷笛音樂節變 " 音樂劫 " 另類出圈的背後，僅國慶期間，全國就有 60 多場音樂節上演，如景德鎮浮梁草莓音樂節、太湖灣音樂節、佛山國潮音樂節、鎮江泡泡島音樂節等，音樂節也成了一些中小城市捕捉流量的工具。
圖 / 圖蟲創意
城市集體陷入流量焦慮，花式整活上熱度并不奇怪，成爲網紅城市，意味着人氣和财富的聚集。但就像南陽的案例顯示的，要駕馭流量并不容易；也正如淄博降溫所顯示的，流量經濟對地方而言，未必是一門能持續掙錢的暴富生意。
流量經濟，重點不在流量，而在于經濟。地方要發展，還得遵從經濟規律、市場規律，還得靠營商環境建設，靠開放包容的城市氛圍。
戒掉一夜暴富的浮躁幻想，紮紮實實地打造自己的産業或人文特色，線上流量才能變成核心競争力。
01
在如今的互聯網時代，流量成爲重要的經濟資源，争奪流量，争做網紅城市，成了各大城市的默契共識。
但事實上，中國城市的流量焦慮，在傳統媒體時代就已經昭然若揭。
一份公開數據顯示，從 1999 到 2009 的十年期間，中國城市形象廣告的數量急劇增多。截止 2007 年底，全國 38 個城市共拍出 157 支城市廣告片，内容從城市宣傳到旅遊介紹、招商推介，再到大型活動宣傳，不一而足。
随着媒介形态的變化，城市間的流量競争也在不斷進化。
傳統媒體時代，流量資源稀缺，大型傳播渠道被财大氣粗的大城市壟斷，中小城市的能見度比較低。另一方面，城市營銷往往是自上而下的一種宣發，就像城市形象廣告一樣，政府拍好了給大家觀看。
社交媒體勃興，尤其是短視頻這種沉浸式的工具，不僅豐富城市營銷的手段，重構了大家對城市的視覺想象，更是徹底打破了流量競争的壟斷格局。
▲西安大唐不夜城（圖 / 視頻截圖）
在網紅城市的競争賽道上，我們可以觀察到兩個越來越突出的現象。
一是，一夜爆火不再是大城市的專利。越來越多的中小城市，因爲種種偶然的因素出圈，被推到聚光燈下。
比如淄博，" 特種兵式旅遊 " 帶火燒烤經濟，地方順勢介入添柴加火，一座蟄伏已久的老工業城市瞬間爆得大名，吸引八方來客。
再比如鶴崗，僅僅是因爲房子白菜價，在社交媒體上被衆人追捧，資源枯竭的暮氣沉沉，被網紅城市的魔幻流行标簽所取代。
二是，城市營銷不再是全靠政府主導，而變成了官方和民間，包括一些資本力量多方參與的全民活動。
像前幾年短視頻興起，重新、成都、杭州、西安等新一線城市走紅，有官方引導的營銷動作在裏面，但更多還是一種自發秩序。人們前往打卡，打卡視頻在網上傳播，網紅景點、特色美食小吃，成爲吸引遊客的流量密碼，爲地方文旅賺足了人氣。
總體而言，這都是一種流量資源的下沉，從大城市下沉到中小城市，從官方下沉到民間。小城市也有了翻紅的機會，甚至這種翻紅不需要官方出手，官方隻需要因勢利導，接住流量。
而随着競争白熱化，城市營銷成爲了一門顯學，網紅城市的打造，因此變得像一種工業流水線一樣，被模闆化、标準化、套路化了。
甘孜等地的文旅局長在視頻平台上爆紅，引發各地的紛紛效仿，小城市接力舉辦音樂節、馬拉松，都是直觀的縮影。
02
地方的流量焦慮愈演愈烈，首先當然是因爲，這确實是一門 " 掙錢 " 的生意。
首先，線上的流量，帶來線下的人氣、資本的聚集，對地方的餐飲、住宿、交通、文旅等行業，可以起到實實在在的拉動作用。
今年 8 月，TFBOYS" 十年之約 " 演唱會，在西安奧體中心體育場舉辦。這次演唱會話題度十足，多次登上熱搜，因爲現場人數太多，還出現了一些沖卡等混亂插曲，但即便有一些負面争議，背後的西安也是賺得盆滿缽滿。
據西安官方數據，演出前後，西安住宿線上提前預訂量較去年同期大幅增長，尤其是 8 月 6 日至 7 日出行總訂單量同比增長 738%；門票收入 3576 萬元，直接帶動 4.16 億元的旅遊收入。
飽受争議的南陽 " 中原迷笛音樂節 "，在開幕之前，南陽市委書記、市長特地前往火車站迎接樂迷。地方主官的高度重視背後，同樣是巨大的經濟效應——期間，南陽共接待遊客 774.93 萬人次，實現旅遊收入 31.7 億元，遠高于 2019 年同期水平。
将線上流量導入到線下，除了帶來實實在在的經濟效益，利好餐飲、住宿、交通、文旅等行業外，對地方知名度同樣是巨大的提升，有利于打造地方特色名片，吸引年輕人紮根，吸引投資者湧入。
石家莊的搖滾音樂演出季，讓越來越多的人知道，這是一座搖滾之城；燒烤經濟火了以後，淄博貼心真誠的遊客服務，實現了營商環境、城市形象的爆款輸出。
知名度的提升，能見度的提高，不能直接變現，卻同樣利好地方經濟發展。
在憑借低房價走紅以後，鶴崗順勢推出系列措施。比如對網絡主播、電商、創意設計等領域的政策扶持，吸引對地點沒有固定要求的就業者，自帶流量的熱搜體質，提升了傳播度，讓引才政策被更多的人看到。
當然，在一衆城市角逐網紅城市之時，我們必須看到，流量焦慮驅動的城市營銷，本身是一把雙刃劍。
就像南陽的所顯示的，驟然而至的流量，讓地方的關注度前所未有，好的一面被展示，城市治理中的一些問題，同樣會被曝光放大，導緻城市形象因此失分。
圖 / 視頻截圖
今年 8 月，天津大爺跳水的話題發酵，當地的獅子林橋成爲網紅打卡的熱門地點。當地官方曾回複稱，" 看看能從文旅的職能做些什麽 "。沒有在走紅後，因擔心安全管理而一刀切叫停，一度博得廣泛好感。
然後随後不久，天津以設施維修的名義，封閉了跳水橋，網紅跳水宣告暫停，天津最終還是拒絕了這波熱度。從開放接納到轉向保守，它的猶疑态度，正是源于對流量的擔憂。
另一方面，走紅帶來的人氣，對本地人來說，也可能是一種負擔。外來遊客蜂擁而至，意味着更擁堵的交通，或者更嘈雜吵鬧的氛圍。
而對城市來說，則打破了經濟運行的穩定狀态，打破了文旅等領域的投入産出模型，對投資者形成一種誤導。
流量效應都是速生速朽，短期化特征明顯，網紅城市标簽帶來的人氣，很容易形成巨大的峰谷落差。而消費人群的波動性太強，影響産業鏈、供應鏈的穩定性，對地方的基礎設施、配套服務同樣是巨大的考驗。
淄博爆火後，當地投入大量人力物力，去服務外地遊客。燒烤店則雨後春筍一般，紛紛湧現出來。這種狀态當然是不可持續的。于是淄博降溫後，大量的燒烤店關停轉讓，這其實也是資源的浪費。
更現實的一點是，一次短暫的翻紅，并不像人們期待的那樣，能給地方經濟帶來實質性的改變。網紅城市對城市發展的加持效果，可能要低于不少人的預期。
經濟數據顯示，上半年，淄博經濟總量 2295.4 億元，同比增長 5.3%，增速跑輸全國（5.5%）、全省（6.2%）大盤，居山東倒數第三位。
沒有這次爆火，淄博的經濟會不會更差？這一問題自然很難有答案。
不過，盡管淄博的住宿餐飲業、營利性服務業高速增長，但整個第三産業，同比增長隻有 5.0%。也就是說，哪怕論對服務業的直接貢獻，燒烤經濟的貢獻率，也比大家想象的要低。
還有鶴崗，因爲白菜價的房子，在網上它似乎成了自由職業者的栖息天堂，然而 2022 年鶴崗商品房銷售面積 6.4 萬平方米，同比增長 37.9%。如果按照一套房 100 平米換算，不難發現，整整一年，鶴崗也就賣出了 640 套房左右。
03
美國的知名藝術家安迪 · 沃霍爾，曾有個知名的 "15 分鍾定律 " 論斷，他說在未來，" 每個人都可能在 15 分鍾内出名，每個人都能出名 15 分鍾 "。
他的預言在互聯網時代得到了印證，而網紅城市的流行，也遵循着這種速生速朽的流量規律。
網紅屬性是把雙刃劍的道理，地方當然不會不懂。隻不過，籍籍無名地存在多年，在流量資源下沉之下，一次爆炸式的走紅，帶來的誘惑太大了，這在大城市壟斷流量渠道的傳統媒體時代，是很難實現的。
流量焦慮沒有錯，那些一門心思想要成爲網紅的城市，它們需要打破的，恰恰是指望一次翻紅能徹底鹹魚翻生的幻想，以及建立在此種幻想上的資源盲目投入。
如何接住流量？
首先也許得回歸流量本身——将它當成工具，而不是當成目的。
通過線上流量把人氣、資金等資源線下導入，首先得創造留得住人、留得住資本的營商環境、法治環境。
" 潑天富貴 " 引來漫天輿情，主官親自下場迎客的南陽，爲何把流量玩砸了？沒有金剛鑽别攬瓷器活。
說白了，地方在追逐風口的過程中，忽視了地方治理的短闆，接不起這一波流量——一場大型活動下來，大量遊客的财物被當地村民偷盜，如此，地方的法治環境、治理水平自然是難言過關的。
一個企業家，也許會因爲一座城市的走紅，多一份深入了解的動力，但要讓他去投資，他一定會謹慎萬分，去實地考察當地的營商環境成熟度，政府部門的服務意識和水平，以及城市建設、治安水平等。
城市營銷隻能引流，營商環境才能決定流量是否變 " 留量 "。
其次，要認識到全力以赴拼經濟、抓産業才是核心，在互聯網上走紅，隻能起到錦上添花的效果，切忌爲了一夜翻紅而盲目投入，颠倒主次，導緻資源錯配。
不管是鶴崗還是淄博，在爆紅之後，它們的經濟都沒有就此駛上快車道。原因很簡單，除了那些特色旅遊城市，大多數地方，餐飲、住宿、文旅等行業，并不是産業核心。這些城市破局的關鍵，還是在于打破資源依賴，實現傳統工業的升級。
▲淄博燒烤（圖 / 視頻截圖）
像淄博這樣調動全城資源，投入到燒烤經濟，投入到文旅産業中，熱鬧歸熱鬧，但投入産出的效率，是不是最高的？地方政府在人力物力上的巨大投入，到底值不值得？這些問題都應該認真思考。
老工業城市淄博，因爲燒烤經濟出圈，這種巨大的違和感，被低迷的經濟數據印證，它說明歸根到底，地方還是要因地制宜，培育自己的經濟和産業特色。依托特色去做城市營銷，流量的價值才能最大化。
最後，地方要在流量競争中獲益，更應該尊重經濟和市場規律，尊重傳播規律，避免幹預思維和長官意志，讓市場回歸市場，回歸長期主義的理性決策。
前面提到，社交媒體時代，城市營銷往往是自下而上的。一些城市的走紅，就是民間力量自發打卡傳播的結果，充滿了偶然性、随機性。恰恰是偶然和随機，走紅才顯得真實，不是一種刻意的營銷。
地方要做的是因勢利導，不能爲了流量最大化而跟風模仿，介入太深，甚至爲了走紅而不惜調動各種資源，搞 "All in" 式的押寶。
淄博爲什麽走紅？對地攤經濟的開放管理，保留了城市的煙火氣，是一個重要的因素。
有的城市在追逐夜經濟的流量風口中，集中規劃各種網紅打卡屬性的夜市，試圖變相地将地攤經濟管起來，結果反而讓夜經濟變味了，根本沒有人氣。
總而言之，" 潑天的富貴 " 不會平白無故降臨，走紅之後接住流量，比在互聯網上走紅，難度要大得多。
克制流量焦慮，回歸經濟、産業規律，回歸營商環境、法治環境，真正讓市場在資源配置中起到決定性作用，流量才能轉化爲核心競争力。
