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文 | 伯虎财經，作者 | 陳平安
2020 年 6 月，小鵬汽車 CEO 何小鵬在朋友圈 po 出一張與李斌、李想并排而坐的合照，配文道：
" 三個苦逼，在憶苦思變。"
2020 年被行業認爲是造車新勢力穿越 " 生死線 " 的一年。就在一年前，造車新勢力們奄奄一息：蔚來股價跌到 1 美元，小鵬賬上現金僅能支撐 6 個月，理想的第一輛車面臨 " 難産 "。
那個時候，蔚小理都面臨着同樣的問題：融資和産能困境。
現在禦三家們有足夠的的産能和資金，根據三家的财報，截至 2022 年 12 月 31 日，" 蔚小理 " 三家的現金和等價物，分别是 455 億元、382.5 億元以及 584.5 億元。
但不同的是，過去兩年多的時間裏，禦三家們各自的産品主義在市場中劃出了迥異的弧線：
小鵬最 " 理想 "，選擇對标特斯拉，死磕自動駕駛技術，一度走到了新勢力的銷冠，但又在 2022 下半年迅速走低，直到今天還沒恢複過來；
蔚來重視品牌和用戶，産品、補能都要給用戶最好的，但堪比 BBA 的定價讓他沒能在銷量上做出突破；
常常被人吐槽摳門的理想反而在銷量和盈利上走的更加穩健。增程不是最好的，但卻是用戶們需要的，家庭出行的細分定位讓理想成爲了最有希望率先盈利的那個。
現在，行業進入淘汰賽已經是共識，如何在殘酷的競争中活下來？這是個和産品有關的問題，也是一個和市場有關的問題。
01 産品主義
2022 年，在理想 L9 發布的第二天，小鵬汽車掌舵人何小鵬在社交平台上抛出這樣一個問題：" 在激烈競争的、全球市場、非快銷品行業、2c 非保護領域，有哪個好産品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的？"
雖然并沒有指名道姓，但這個問題無疑指向了依靠奶爸車和增程取得成績的理想。
在大衆的認知裏，小鵬一直是造車新勢力中最專心造車的一個，原因在于相較于小鵬，大家覺得蔚來谄媚用戶，理想依靠定位投機取巧。伯虎财經一位叫叮當蟲的讀者曾有一個十分有趣的比喻：
蔚來像一個傳教士，讓你感到自我實現；理想像個生意人，你需要啥我做啥；小鵬像個理工男，幼稚，但有自己的追求。
這裏涉及到一個問題，消費者會選擇什麽樣的産品？
事實上，小鵬确實在智能化上走的比其他同行更遠一些。2021 年，小鵬的自動駕駛團隊超過 1500 人，即便到同年年底，理想的自動駕駛團隊也不過 600 人。去年，小鵬率先實現智能輔助駕駛在城市場景中量産落地。
但問題是，去年自動駕駛行業進入寒冬。一方面，短時間内高階自動駕駛實現無望，許多明星企業紛紛發放下身段，和車企合作開發 L2+ 自動駕駛；另一方面，業内自動駕駛導緻的事故屢現報端，也讓民衆放低了對于自動駕駛的期待。
換句話說，自動駕駛很難成爲影響用戶購車的根本性理由，小鵬在研發端的投入很難轉化成爲實實在在的銷量和收入。
從财報的數據來看，2022 年蔚小理分别交付 12.25 萬輛、12.08 萬輛和 13.32 萬輛，同比分别增長 34%、23%、47.2%。
雖然三者都沒能完成自己年初立下的目标，但沒完成也有高下之分。情況最好的是蔚來，完成了 81.67%；理想完成了 66.6%，小鵬則完成了 48.32%，連一半都沒到。
去年 5 月，小鵬汽車不得不宣布旗下帶有智能輔助駕駛硬件的車型将不再收取軟件開通的費用，直接标配智能輔助駕駛系統軟件及升級服務。這等于直接打斷了小鵬作爲一家科技企業的 " 硬件标配 + 軟件業務收入 " 的商業邏輯。
小鵬 G9 的案例同樣說明了這個問題。業内普遍認爲，G9 之所以沒能接替 P5 承擔起拉高銷量的責任，問題有兩個：
一是 SKU 過于複雜。9 無論是命名方式，還是對應的車型版本，實在太過複雜。
二是産品的重心模糊。明明主銷版本是 35-40 萬元區間，但大量的注意力卻被放在了 40 萬元以上的四驅性能版上。
面對當下的困境，何小鵬也坦承的回應：" 過去我們太過于關注技術創新，但技術創新最終服務于客戶，所以在技術創新到客戶的過程中，我們做了事情，但是沒有做到足夠好。"
對比之下，理想的例子則更好的回答了這個問題。關于混動路線的抉擇問題，理想一直備受争議。幾天前，李想在微博上揭秘了理想對混動技術路線抉擇背後的故事：
理想 One 上市前，理想實際開發過單檔直驅的 PHEV 技術，也驗證這項技術的确比增程更省油。但理想通過測算發現，采用單檔并聯每年能爲用戶節約的油費可能隻有數百元，甚至連硬件成本都不一定能收回，反而會降低目标用戶在意的 NVH 體驗。考慮到這一點，理想将發動機直驅的方案束之高閣，選擇在純電車型之前單押 " 簡單粗暴 " 的增程。
對于自動駕駛尚且不能解放雙手、甚至無法保障生命安全的當下，如何做出更适合消費者需求的産品，顯然是更重要的事。
02 科技的外衣，制造業的底色
單從三家的售價來看，蔚來是當之無愧的第一。在單車價格上，蔚來爲 37.3 萬元，理想汽車單車均價爲 33.1 萬元，小鵬汽車則爲 20.6 萬元。
這也讓蔚來在營收規模上更勝一籌。2022 年，" 蔚小理 " 三家的營業收入分别爲 492.69 億元、268.55 億元、452.87 億元。
一邊是更高的營收和價格，另一邊卻是更大的虧損和縮減的毛利。
2022 年，蔚小理 2022 年淨虧損分别達到 144.37 億元、91.4 億元、20.32 億元，毛利率分别是 10.4%、11.5%、19.4%。雖然由于蔚來的車單價高，即便毛利水平最低，單車利潤也有 4.2 萬元，略低于理想的 6.3 萬元，遠高于小鵬的 1.9 萬元，但 20% 的毛利率幾乎是公認的盈利及格線。
除了電池成本上漲，新老車型換代的因素，蔚來虧損居高不下的原因還有兩個。
一是用戶思維下的垂直整合戰略。
一直以來，蔚來追求與給予用戶最好的體驗，這導緻蔚來不得不四處發力。
在芯片方面，蔚來在去年三季度時已經組建了一支 500 人的芯片研發團隊，高居新勢力之首，至于電池方面，研發人員已經超過了 800 名，每年的研發投入要超過 10 億元。
在補能方面，截至目前，蔚來在中國市場已累計建成換電站 1315 座（其中高速公路換電站 348 座）、充電站 2340 座（充電樁 13734 根），接入第三方充電樁超 63 萬根，累計爲用戶提供了超 1800 萬次換電服務。
去年蔚來的經營費用高達 208 億元，在各大新勢力中遙遙領先；研發費用分别爲 108 億元，幾乎是小鵬和理想之和，同比翻倍增長。
更大的原因是，高端車型無法實現走量。在馬斯克的設想裏，新能源汽車真正的盈利模式根本不是靠賣車，而是靠軟件。
但問題是，由于目前自動駕駛并未普及，新能源汽車說到底仍然是制造業，車企們盈利嚴重依賴規模效應。
目前行業内唯二盈利的特斯拉和比亞迪，都是最好的證明。根據中信證券的研報，2021 年中國乘用車市場 30 萬以上的 SUV 車型占比僅爲 9.6%。而且随着比亞迪、長城、長安等玩家品牌向上需求強烈，紛紛推出高端車型，想在這個價位走量幾乎不可能。
在 2 月 3 日的汽車公社《四車道》直播中，千城數智董事長郭登禮博士認爲：特斯拉是一個舉着科技智能符号的企業，實際上它的核心競争力是成本和效率。
對于造車新勢力們來說，如何更好降本增效，把錢花在刀刃上，是更該做的事情。
03 " 中國車市從沒這麽卷過 "
當被問及如何看待過去的 2022 年，李想的回答是：
" 三家新勢力的節奏和行業爆炸性的增長出現了一個錯配。"
換言之就是，紛紛高估了自己的實力，低估了市場的競争。
去年年末，特斯拉率先掀桌，打起了價格戰，随後比亞迪也加入戰局。市場自去年開始的分化仍在繼續，兩超的地位進一步穩固。
1 月新勢力零售份額 13%，同比下降 5.8 個百分點，繼去年創下 13.5% 的全年最低份額之後再次下跌。2022 年新能源市場普漲 96.3% 的背後，" 蔚小理 " 普遍沒有跑赢大盤。
德國媒體驚歎：" 中國車市從沒這麽卷過！"
蔚小理也都在做一些改變。
1 月 5 日，李斌在一封全員信中對多個部門提出了 " 增效 " 要求，稱 2023 年尤其會對低效組織、低效團隊、低效流程、低效項目，進行全面梳理和優化。新的大衆品牌也将在 2024 年推出。
1 月 30 日，小鵬汽車宣布，知名汽車人士王鳳英正式加入小鵬，出任總裁一職，全面負責公司的産品規劃、産品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬彙報。
理想汽車則調整了管理團隊職責範圍，并将管理模式從 " 垂直職能組織 " 升級爲 " 矩陣型組織 "，以控制成本和提高決策效率。今年還将推出自己的純電車型。
各家也不約而同的提到了對自動駕駛的重視，李想聲稱要在 2030 年成爲全球人工智能行業的領導者。
何小鵬在全員信中提到，要把智能化确立爲小鵬在行業最大的差異化優勢。2024 年公司将大幅削減 XNGP 的 BOM 成本，并将其銷售模式從捆綁軟硬件調整爲軟件和硬件單獨銷售，" 這将使我們所有的新車都能實現自動駕駛，并允許更多客戶使用最新的自動駕駛能力。"
這或許意味着，何小鵬希望通過自動駕駛訂閱服務提升小鵬毛利率。
對于理想來說，能否繼續過去的爆款模式是關鍵，畢竟 L9-L8-L7 的套娃模式，很難說有沒有創意枯竭的成分；其次純電車型的推出意味着成本的增加和補能體系的打造，再加上對自動駕駛研發，這意味着投入的大幅增加。
對于蔚來而言，垂直整合的能力無疑是最深的護城河，但蔚來還沒能形成規模效應，長期大量的投入對于現金流考驗很嚴格。
小鵬此前在自動駕駛領域是有優勢的，但王鳳英等管理層的調整，大概率會帶來一系列的連鎖反應的與發展陣痛，小鵬是否還有這個時間去消化和等待？
今年，對于小鵬、理想和蔚來都是關鍵時刻，特别是小鵬，如果沒有調整好，不排除被 out 的可能性。
參考來源：
1、中國企業家：蔚小理駛出彎道
2、汽車公社：2023 ∣格局與趨勢（中）：生死三季度
3、太平洋汽車：見證｜造車新勢力的 2020 年：從新手成長爲一股真正的勢力
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