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文｜新立場 Pro
據剛剛發布的瑞幸 2023Q4 季度及全年财報顯示，瑞幸 2023 一整年新增門店 8034 家，較 2022 年底的 8214 家幾乎翻倍。全年營業收入 249.032 億元，同比增長 87.3%。
2023 年無疑是瑞幸高光的一年，在整個咖啡茶飲界的聯名熱潮之下，瑞幸與茅台的 " 醬香拿鐵 " 熱度獨占鳌頭，上線首日銷量超 542 萬杯，銷售額超 1 億元，股價也在次日漲超 5%。
大肆擴張的背後，作爲一家互聯網公司，瑞幸在營銷和産品研發方面一直穩定輸出。除了上述聯名神話，瑞幸此前也有推出生椰拿鐵這個營銷爆款加口味常青樹作爲基礎，又有生酪拿鐵、隕石拿鐵等小爆款；在依托熟人社交及微信體系的私域營銷圈，瑞幸也是有口皆碑。
甚至追溯到 2020 年瑞幸承認财務造假時期，一句 " 割美國資本韭菜請中國人喝高端咖啡 "，直接轉危爲機奠定路人緣和國民度。
然而，除了營銷和産品研發，對于一個即時飲品品牌，更重要的是供應鏈以及開店模式。
這就不得不提到庫迪，這家由前瑞幸創始人陸正耀創辦的咖啡品牌，在 2022 年底僅有不到百家門店，而到了 2023 年底已經接近七千家，去年一年的門店擴張數量跟瑞幸相差不大。但作爲一個剛創立的品牌，庫迪反而更猛一些。
表面上看，庫迪的品牌主頁大方表示管理層來自瑞幸，庫迪的擴張也離不開瑞幸的鋪墊；而透過 2023 這一年的表現來看，《新立場》認爲反倒是瑞幸更加離不開庫迪。
畢竟中式咖啡理念想要瘋狂擴張，若隻有單個品牌單打獨鬥，往往很容易閃了腰。
01、餐飲娛樂化這一年，瑞幸做對了什麽
聊 2023 年的瑞幸，" 醬香拿鐵 " 是一個繞不開的關鍵詞。
去年即時飲品聯名熱潮之下，瑞幸做對的不僅是順應這個熱潮，更是參透了其背後的餐飲娛樂化真谛。
如果說喜茶與奢侈品 FENDI 聯名，算是年輕人内部不同文化的新穎碰撞和互相擡咖；然而瑞幸加茅台的營銷組合，則是直面當下熱議的跨年齡層飲品文化沖突，并迎合年輕人将其娛樂化。
一邊是年輕人喝不動的白酒，一邊是中年人看不懂的咖啡，組合起來極具沖擊性。當白酒脫離了其原有的文化語境，依托于咖啡文化和互聯網，進入年輕人的控制區域，買它便不再代表着附和原本的白酒文化，而是一種冒險和嘗新。
無獨有偶，類似的案例是韓國火雞面在美國暢銷。據三養财報顯示，其 2023 年 Q3 在美國的銷售額同比翻超一番。原本不能吃辣甚至也不愛吃方便面的美國人，一反常态地積極擁抱火雞面，無疑跟在 TikTok 上掀起的 " 吃辣挑戰 " 有關，" 辣 " 通過 TikTok 承載新的文化語境進入美國年輕人的視野，" 吃辣 " 便成爲了勇士的冒險。
當然，" 醬香拿鐵 " 的成功并不是一蹴而就，瑞幸多年的營銷積累造就了這個天選案例。
" 醬香拿鐵 " 無疑是營銷意味大于産品口味的一款單品，而口味加營銷雙重意義都滿足的單品，對于瑞幸消費者來說早已 " 另有人選 " ——生椰拿鐵。椰汁與拿鐵的組合自然不是瑞幸首創，隻是瑞幸把這個搭配進行口味标準化後帶到了大衆面前便成了自家招牌。
從一開始的玄學出圈，到生椰拿鐵，再到醬香拿鐵，四年三個營銷神話，再疊加其他小爆品，聯名營銷活動，" 今天瑞一下 "，" 今天你瑞了嗎 " ……不像星巴克、MStand 等注重文化空間的咖啡品牌，基本不做文化空間的瑞幸，反而成爲了國内咖啡界最廣的文化符号。
而在營銷上總是慢瑞幸一步的庫迪就沒那麽好受了。
去年 " 醬香拿鐵 " 之後，庫迪沒幾天就上架了 " 五常米咖 " 系列，這是五常大米和庫迪的聯名；除此以外，11 月 27 日瑞幸官宣易烊千玺爲代言人，今年 1 月 5 日，庫迪則官宣了咖位不相上下的王一博作爲代言人。
定位類似的二者營銷方式類似倒在情理之中。但關鍵在于，營銷往往又是最難複制的一個環節。
其不可複制性也造就了吃螃蟹的永遠隻有第一個，論新奇程度，五常大米和咖啡組合的新奇程度與 " 醬香拿鐵 " 不相上下，但就因錯失營銷先機，消費者便開始 " 見怪不怪 " 了。
選擇一條自成一派的營銷方式，對于每個品牌來說都是必修課，但庫迪顯然在這方面還有一段路要走。
02、有了庫迪，瑞幸才更知道自己該做什麽
庫迪咖啡被人津津樂道的一點自然是 " 核心團隊中有很多都來自瑞幸 "，其中陸正耀和錢治亞最爲典型，分别是瑞幸原來的董事長和 CEO，而這兩位核心人物的核心能力，自然也代表着前期瑞幸，以及當下庫迪的核心能力。
在外界看來，即便 2020 年瑞幸徹底出圈，但其能否活下去仍然是個問題，瑞幸當然也無法自信認爲僅靠 " 割美國韭菜…… " 這種取巧的說法真能轉危爲機。在之後的幾個月裏，瑞幸核心管理層大換血。
也正是在這個時期，作爲核心創始人，以陸正耀、錢治亞爲首的 " 陸派 "，徹底失去對瑞幸的掌控。
從陸正耀之前創立神州專車并挂牌上市，又帶領瑞幸美股上市的經曆來看，不難推測出現在的庫迪最擅長的是什麽：喜歡用資本講新故事。
而另一位庫迪核心人物錢治亞是陸正耀的老搭檔了，創立瑞幸最初的點子就來源于她，并在一開始就獲得了陸正耀資金場地等各方面支持。錢治亞極具互聯網思維，根據她當時的發言：" 瑞幸要做一杯高品質的咖啡，通過互聯網的方式做成新零售典範，我們的目标就是要（在國内）打敗星巴克。"
一個擅長用資本講好故事，一個擅長用互聯網思維構建模式。庫迪則是在瑞幸的方法論上繼續沉澱，起步就大搞聯營模式。聯營模式即除了裝修、設備、原料等費用，不收取聯營商固定費用，而是從毛利率中抽成的經營模式，這無異于讓擴張速度再度升級，這也就是爲什麽 2023 年剛剛成立的庫迪能一年開出近七千家店。
隻不過這樣的模式又跟實時銷量強挂鈎，營銷很大程度上決定着銷量，有庫迪的聯營商曾在社交媒體公開表示，" 平時倒也還好，一旦瑞幸有爆款上市，明顯感覺自己店裏的單量減少。"
于是就不免出現如今這種局面：營銷是瑞幸的舒适區，即使被庫迪借鑒也收效有限；擴張進化是庫迪的殺手锏，但卻可以被瑞幸頻頻反擊。
根據瑞幸 2023 年整體的财報顯示，瑞幸 Q1Q2 分别新增門店 1137 家，1485 家，而 Q3Q4 新增門店數量則是 2437 家，2975 家。反觀庫迪，2023 年上半年庫迪就已經開出超過 3000 家門店。上半年有 " 瘋狂的庫迪 " 做範本，相信原本身處求穩階段的瑞幸，下半年開出 5412 家門店也不會太過發怵。
二者大多數情況門店都會挨着不遠，雖然瑞幸 2021 年就開始搞 0 加盟費的聯營模式，但庫迪創立的第一年就拿來使用且幾乎貫徹到底。
據最近的媒體報道，庫迪稱：" 目前我們現金流安全，我們已經做好了 5 年的規劃以及财務模型，以保障供應鏈體系建設、人機協作戰略實施以及品牌營銷活動的順利進行。" 不過從陸正耀的背景來看，這句話究竟是真的底氣十足，還是僅僅是爲了安撫外界的說辭，倒是值得深思。
都說 2023 年瑞幸被庫迪逼得并不舒服，雙方利潤走低，加盟商聯營商叫苦不叠。但換個角度，在低價爲王的 2023 年，許多消費者主動從 15 元一杯的奶茶改到了 9.9 的奶咖，瑞庫的這種 " 商戰 " 互相搶奪的同時，也了搶奪奶茶市場。
如果沒有庫迪，作爲國産唯一一個萬店量級的咖啡品牌，瑞幸是否真的有能力單打獨鬥啃下中國乃至全球咖啡 takeout 這個市場，以及 2023 年還有沒有勇氣開出這麽多家店鋪，恐怕連瑞幸自己都要劃上一個問号。
如此來看，倒是瑞幸更需要庫迪了。
當然，需要庫迪的不止瑞幸，還有消費者：" 時不時會去支持一下庫迪 "、" 沒有庫迪，哪來瑞的 9.9"。
03、寫在最後
庫迪在營銷方面無疑是落後的，不僅是上述說到的缺乏大爆款，熱點營銷慢人一步，而是庫迪這個把 " 年輕 " 寫在主頁的品牌，反而沒有瑞幸懂年輕人。這些日子鬧的沸沸揚揚的庫迪讓聯營商在門店賣茅台就是一個典型案例。另外，庫迪還在營銷上還缺點運氣，比如其贊助了梅西所在的阿根廷足球隊，而現如今梅西深陷負面輿論之中。
但是，庫迪在模式上的激進探索又是瑞幸的試錯石，不僅是上述說到的大搞聯營模式瘋狂開店，價格戰等，庫迪 2024 年初提出的人機協作戰略，以及官宣的第二品牌茶貓，都是處于求穩階段的瑞幸敢想卻不那麽敢做的事情。
也許瑞幸自己都不得不承認，在這個由 AI 帶來的轉折關鍵時期，疊加即時飲品出海浪潮之下，瞬息萬變的時代又會上演許多新的故事，讓熱衷于講新故事的庫迪去試錯，求穩的瑞幸再跟上，也未嘗不是一件好事。
2020 年極力擺脫了 " 陸派 " 的瑞幸，經曆了 2023 年，其實仍然需要 " 全陸派 " 的庫迪。
