出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國（2023 年 1 月 28 日，日本東京池袋）
今年的雙 11，日本美妝大牌感到緊張了。
大促正式打響之後，在電商平台美容護膚行業預售首日品牌成績單中，Top20 品牌中已難覓日系化妝品的身影。不僅往日的榜單常客資生堂、SK-II 跌落在外，預售首日 GMV 前十的日系美妝品牌中，有 8 個較去年 GMV 同比下滑超 50%。
日本美妝品牌在中國愈感焦慮的時候，近幾年，國貨美妝品牌在日本卻越來越吃得開。
據日本進口化妝品協會統計，2022 年日本從中國進口彩妝類産品總額達 104 億日元，同比增長 44%，2023 年上半年，該數額也同比增長 45%，躍居第二。
不少國貨美妝品牌也在日本加快了布局。有的品牌開始将日本偶像明星作爲形象代言人，有的品牌的廣告花車出現在日本的大小街頭，日本市場正變成國貨美妝出海的必争之地。
"日本市場是國貨美妝向上而行的重要跳闆。" 操刀花知曉、柯拉琪等品牌出海日本的 MoldBreaking 摩柯創始人郭兮若告訴虎嗅。在這個全球第三大化妝品消費國，國貨品牌可能會找到更多走向國際化的空間。
美妝出海第一站
實際上，早在 2019 年，國貨美妝就開始被日本市場關注。一方面彼時的日本線下美妝渠道多年來沒有太大變化，想要尋找新的業态刺激增長，另一方面國貨品牌在國内的競争也陷入白熱化，急需尋找新的出口。加之當年恰好有位日本網紅因閑來無事化了一個中式妝容，受到大量粉絲追捧、媒體跟進，國貨美妝風潮開始在日本流行。
近幾年，日本市場愈發成爲它們走向國際化的重要陣地。
首先，日本市場的盤子夠大。
日本是第三大化妝品消費國，體量約在 1500 億元，且這一體量不是人口帶來的，而是日本消費者的高需求帶來的（中國體量約在四千多億，但人口是日本的六倍）。
此外，日本市場從用戶到商業渠道都較成熟。
日本消費者對化妝品有着高需求，且粘性和複購率很強，他們可以幫助品牌更好地檢驗品牌産品力。
且在日本市場，用戶購買路徑較長，需要将獨立站、線下、線上多渠道全局考慮好，才有可能成功。而在國内可能将一個渠道做好，就能将産品打爆。這會令品牌在渠道布局上做更多磨煉，這種成熟可拷貝的商業環境，利于将來走向其他海外成熟市場。
另外，日本相較于歐美、韓國、東南亞，更适合中國美妝品牌作爲出海第一站。
與歐美市場相比，其文化背景和審美偏好與中國更相通；與韓國市場相比，韓國高舉高打的風格需要更大投入，且市場沒有日本大，因此性價比不高；與東南亞市場相比，日本客單價更高，消費者較爲成熟不用投入太多培養早期用戶，且有些美妝品牌在東南亞對單一平台依賴過高，一旦流量紅利消失可能就會死去。
綜合來看，日本市場由于有着東方審美和西方的商業環境，更适合成爲國貨美妝品牌走向全球的中間角色。
"日本市場容量大、商業閉環完整，按部就班認真布局，先做五千萬甚至一個億的營收，并不是遙不可及的，但在其他市場這個目标就很難。" 郭兮若告訴虎嗅，在日本市場的經驗，可拷貝至更多成熟市場。
腰部市場是核心戰場
雖然相較于其他海外市場，日本市場更适合作爲國貨美妝品牌的跳闆，但其畢竟是一個成熟市場，已盤踞着許多巨頭。
這就需要國貨美妝品牌找準自己的市場定位及市場策略。
據郭兮若描述，日本市場 1500 億元的體量，其中四大傳統巨頭資生堂、高斯、花王及 POLA-ORBIS 占據了約 56% 的份額，一些歐美品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛占據了 10% 左右的份額，剩餘 33% 的份額屬于小衆品牌，這也是中國品牌在日本的份額機會。
" 而在這部分份額中，腰部市場是國貨品牌在日本的核心戰場。" 郭兮若說。
之所以選擇腰部市場，是因爲相較于低端市場和高端市場，腰部市場内卷程度最弱，大概打 5 分左右。
在高端市場中，日本傳統品牌地位已較強勢。而在日本美妝低端市場中，有一類 500 日元化妝品（約合 25 元人民币），與國内的 10 元店概念比較類似，這類市場也已較爲飽和，國貨在此段位競争，沒有太大利益可言，即使大量貼牌獲得極低的出廠價，質量也不敢保證。
而所謂腰部價格，則是在 80 元人民币左右，或者更高一點到 100-200 元左右，這部分市場對于許多國貨品牌來說，更加熟悉，也能找到更多共性。
找準市場定位之後就要根據日本市場的特點制定本土化策略。
比如渠道方面，日本市場的一個重要特性就是流量分散，不會太集中化。
郭兮若給虎嗅舉了幾個例子：在日本單一電商平台上，彩妝做到三、四千萬人民币的營收可能就非常不錯了，不像國内電商平台可以直接爆到 10 個億；一個單品類彩妝賣到兩三千萬日元可能就能成爲 Top 1，但在國内起碼要幾千萬人民币；而在日本線下渠道，能開到五千家店基本上就是天花闆了，而五千家店的營收可能還不到一個億。
這種渠道特性令不少國貨品牌不太适應，他們習慣了打爆一個單一平台，然後快速出結果的激進玩法。但在日本市場，單一平台的天花闆沒有那麽高，品牌往往要不斷挖掘新的渠道增長點，也需要更多耐性。
" 這需要品牌安排好自己的渠道節奏。" 郭兮若說，一般國貨美妝品牌進入日本市場後會先做電商平台，在突破兩三千萬營收後，再布局更長期的線下或獨立站渠道。
除渠道方面，産品的本土化自然不可或缺。
但部分品牌特色極強、有強烈個人标簽的國貨美妝品牌不喜歡做太多本土化改動，想要進行文化輸出。不過由于過于生硬，效果往往突兀，比如有的品牌堅持在包裝上使用漢字，雖然理念很好，但銷售情況并不盡如人意。
對于他們來說，如何一邊保持自己的東方美感、一邊柔和地做一些本土化調整，是重要挑戰，不會變通的品牌會不斷壓縮自己的生存空間。
保守的商業環境
當然，對于國貨美妝品牌來說，僅僅在渠道策略和産品線上做本土化調整是遠遠不夠的，日本整體的文化氛圍和商業模式都需要品牌做更深入理解。
" 日本人是非常不願意改變的，有些地方我們都覺得很落後，但仍是他們不願舍棄的生活方式。" 郭兮若說。
比如，日本人仍愛看紙質雜志，有時電視廣告也是他們品牌營銷的重要環節。
在日本，雜志體系雖然相對于十年前有所下降，但不管是去超市、便利店、書店，雜志仍能随處可見。美妝雜志的内容對消費者的影響力仍然很大，品牌常常聯合雜志做一些線下讀者見面會活動，這類營銷手段非常常見。
即使是線上社交媒體的營銷，也更偏好長視頻等深度内容營銷，由于粉絲粘性較高，日本社媒的一個粉絲價格大約要到三四元錢。而像 TikTok 這類短視頻平台，在日本還沒有達到部分國貨品牌的預期（許多國貨品牌正在激進布局 TikTok，相信這是下一個更高地流量陣地）。
此外，在日本沖動消費的情況較少，消費者仍是按部就班選擇自己的購買渠道。
比如消費者了解到某個美妝品牌，可能會選擇先去快閃活動或線下門店體驗一下，在對品牌完全沒有認知的情況下，全網最低價、激進的打折促銷也不會過于誘惑消費者去購買。這也是線下渠道至今仍是日本最重要渠道的原因之一（約占 90%），線下可以更好地鏈接美妝消費者。
" 總的來說，日本市場是一個更适合穩紮穩打的地方。" 郭兮若說。這裏并不像國内有着高速的增長與日新月異的變革。在這裏，品牌起碼要有三年、五年的布局打算，要更具耐心和長線思維在日本，走一步看一步的策略并不适用，臨時改變計劃也會遭到日本合作者排斥。若追求短期的爆發，日本市場可能并不是好的選擇。
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