2022 年，咖啡賽道繼續變局的一年。
這一年，一向穩健的星巴克在中國有些踉跄。數據顯示，星巴克第四季度營收 84.1 億美元，同比增長 3.3%，淨利潤卻為 8.78 億美元，同比下降了 50.2%。作為星巴克的關鍵市場，第四季度，星巴克在華同店銷售額同比下降 16%。
這一年，上海成為全球首個星巴克門店數破千的城市。9 月 27 日，星巴克中國發布消息稱，當天在上海淮海路力寶廣場開業的門店是星巴克在上海的第 1000 家門店，也是星巴克中國的第 6000 家門店。上海繼續在星巴克門店數上領跑全球。
這一年，瑞幸翻了身。11 月 22 日晚間，瑞幸發布的 2022 年第三季度業績顯示，該季度，瑞幸延續了上季度的增長勢頭：淨收入增長 65.7% 至 38.9 億元，門店數新開 651 家，月均交易客戶數同比增長 70.5%，淨利潤超 5 億元。
這一年，來自加拿大的 Tims 中國敲鐘納斯達克，并立下了 " 到 2026 年底開出 2750 家門店 " 的宏圖偉志，絲毫不懼星巴克與瑞幸兩座大山在前。
這一年，咖啡新玩家還在不斷入場。從郵局咖啡的高舉高打，到李甯、特步等運動品牌的跨界興趣，都在為賽道競逐帶來更多不确定性。
" 咖啡賽道在 2022 年呈現了百舸争流的态勢，跨界選手和新老選手都在搶奪市場蛋糕，但整體來看并産品、品牌的差異化不明顯。" 淩雁咨詢首席分析師林嶽向《每日經濟新聞》記者總結稱：" 明年應該還會延續這樣的趨勢，特别是疫情放開和感染高峰過後，很可能将出現一波報複性消費、出行狂歡、線下活動等熱潮，所以咖啡賽道将是很好的切入點。"
可以确定的是，在即将到來的 2023 年，咖啡賽道的變化不會停歇。
寒氣
熱鬧或許是表面的。總的來看，今年國内市場的咖啡品牌日子并不好過。
星巴克開局不利。5 月 3 日，星巴克公布 2022 财年第二季度（截至 2022 年 4 月 3 日）業績，星巴克中國市場淨收入下滑 14%。在同店銷售環節，星巴克也表現黯淡，由于同店交易量下降 20%、平均客單價下降 4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降 23%。
而到了第三季度，星巴克總營收 81.5 億美元，同比增長 9%；淨利潤 9.1 億美元，同比下降 20.9%。其中，星巴克全球同店銷售額增長了 3%。不過，這一季度星巴克中國營收 5.4 億美元，同比跌 40%，受到客流量下降 43% 和平均客單價下降 1% 的影響，星巴克中國同店銷售額下降了 44%。
第四季度，星巴克在華同店銷售額同比下降 16%，有所緩和。
星巴克的業績表現固然有其自身因素，但整個市場的寒氣還是無法避免，受到影響的不隻是星巴克。
星巴克中國董事長王靜瑛在第三季度财報後的業績會議上曾表示，星巴克在上海擁有超過 940 家門店。她在當時表示，在上季度，由于疫情大約有 2/3 門店被完全封控。在北京，也有大約 1/3 的門店被臨時關閉了近六周。王靜瑛透露，上一季度剛開始，星巴克就有超過 1300 家門店要暫時關閉。
今年 5 月，在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，Tims 咖啡中國 CEO 盧永臣表示，上海疫情對 Tims 咖啡的正常經營帶來了或多或少的影響。他當時回憶，3 月中下旬，Tims 咖啡上海的外帶和外賣業務還在正常運作，4 月初，随着閉店開始，Tims 咖啡迎來了真正意義上的挑戰。
與此同時，盧永臣透露，Tims 咖啡對門店的區域布局也重新進行了思考，" 如果在一個城市開很多店，就會在同一時間受到較大影響，所以今後我們會更多地布局全國市場。"
在 2022 年第一季度的财報中，瑞幸咖啡也披露了疫情對門店的影響。一季報期間，3 月份門店受到的影響最大，平均每天有 700 家門店不得不暫停營業，而 4 月份由于上海疫情，4 月 1 日至财報公布前一日平均暫停營業門店的總數增長至 950 家。
不過，面對市場的挑戰，咖啡品牌們并沒有喪氣。
以星巴克為例，9 月 14 日 , 星巴克在其全球投資者交流會上發布了 2025 年中國戰略願景。
據悉，星巴克計劃在未來三年内，以平均每 9 小時開一家新門店的速度，在中國增開 3000 家門店，使門店數量達到 9000 家。擴張門店的同時，星巴克中國也将新增 3.5 萬員工，員工總數超過 9.5 萬名。此外，它還将實現淨收入翻倍、營利為當前四倍立為增長目标。
今年 4 月 4 日，星巴克宣布，創始人霍華德 · 舒爾茨正式回歸，接任公司首席執行官一職，并将進入公司董事會。舒爾茨回歸後，多次重申中國市場的重要性，在他的願景中，中國市場的增長是重要一環。
盧永臣也曾對記者表示，在 2019 年進入中國市場之初，Tims 咖啡的計劃是在未來 10 年開出 1000 家門店；但在收到市場的積極反饋之後，公司對中國市場的未來計劃是到 2026 年底，開出 2750 家門店。
可見，各大咖啡品牌不斷上調中國市場的期望值，對中國市場的競逐，還在繼續。
跨界
咖啡品牌在 2022 年承壓明顯，依然有新玩家迫不及待地湧入賽道。
在總結咖啡賽道于 2022 年的新特點時，CIC 灼識咨詢咨詢總監張辰恺向《每日經濟新聞》記者提及，這一年，咖啡賽道的 " 跨界 " 趨勢愈發顯現，如知名藥店白塔寺跨界投身咖啡市場，跨界的出現有助于企業借助原品牌的影響力迅速吸引消費者，為消費者提供多元選擇。
事實上，從年初到年末，進入咖啡賽道的跨界玩家絡繹不絕，這些玩家不但來頭各異，切入賽道的方式也多種多樣。
有的玩家，背靠大樹好乘涼。
今年 2 月，全國第一家郵局咖啡在廈門正式開業，由原有的國貿郵政支局升級改造而來。此前《每日經濟新聞》曾報道過，在運營模式上，郵局咖啡是由中國郵政與第三方公司合作運營。
廈門郵局咖啡 圖片來源：IC photo-1416972885753987078
9 月 8 日，郵局咖啡聯合創始人 /CMO 董可欣在接受《每日經濟新聞》記者專訪時曾表示，多年以來，中國郵政積累了數以億計的用戶，郵局咖啡的出現，可以激活一部分用戶。同時，在點位、運輸以及後勤保障方面，中國郵政都給郵局咖啡強有力的賦能。
除了中國郵政這樣的大咖下場之外，體育品牌也都對咖啡市場投注了不小的熱情。
5 月，李甯體育（上海）有限公司申請注冊 " 甯咖啡 NING COFFEE" 商标。對此，李甯公司回應媒體稱，希望通過優化店内服務，提升顧客在購物時的舒适度和體驗感。
除中國郵政和李甯入場之外，2022 年，跨界玩家在咖啡賽道卷出了新高度，據不完全統計，今年以來，包括蔚來汽車、腦白金等在内的多家企業紛紛以各自的方式切入了咖啡賽道。
究竟是什麼，吸引這些企業跨界而來？
與咖啡品牌類似，擺在跨界玩家面前的，同樣是一個充滿潛力的市場。餓了麼發布的《2022 中國咖啡産業白皮書》報告顯示，2021 年中國咖啡行業市場規模達 3817 億元，同比增長 27.2%。根據 CIC 灼識咨詢，目前中國的咖啡消費水平仍處于初級階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在 7 杯 / 年，是美國年人均飲用量的約 1/50，中國咖啡市場仍具有較大增長空間。
此外，由于咖啡對年輕消費者有着不小的吸引力，個别玩家切入咖啡賽道，多少有着借此完成企業形象轉型的味道。
以中國郵政為例，董可欣向記者表示，在郵局咖啡的策劃過程中，中域咖烨與中國郵政堪稱 " 一拍即合 "。據他透露，中國郵政有很強烈的品牌訴求，想要變得更加年輕化，同時也有對門店進行升級的訴求，郵局咖啡因此應運而生。
林嶽此前也曾對記者表示，跨界咖啡賽道的門檻不高，能引流，也有利潤空間，" 年輕人熱衷于這種消費，周邊延伸品空間也很大，所以造成了各種品牌蜂擁而入。"
下沉
除了跨界之外，2022 年咖啡賽道的關鍵詞還有 " 下沉 "。
" 當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。" 星巴克中國首席運營官劉文娟曾對媒體表示，除加強重點城市布局外，星巴克計劃至 2025 年，新進入近 70 個城市，使其門店開到全國 300 個城市。
根據極海品牌監測，近日，星巴克正在下沉市場積極布局。12 月 25 日到 28 日的數日内，星巴克在山東煙台、福建福州和貴州黔南開出了新店。
圖片來源：截圖自極海品牌監測
在一二線城市市場日趨飽和、競争越發内卷的當下，打開下沉市場成為了大小咖啡品牌的關鍵任務。
事實是，已經有玩家在下沉市場嘗到了甜頭。
11 月 22 日晚間，瑞幸發布 2022 年 Q3 業績。該季度，瑞幸延續了上季度的增長勢頭：淨收入增長 65.7% 至 38.9 億元，門店數新開 651 家，月均交易客戶數同比增長 70.5%，淨利潤超 5 億元。
據悉，瑞幸當前階段的優異表現與下沉市場的高增長脫不開幹系。
據瑞幸方面披露，第三季度，瑞幸自營門店新增 405 家，主要集中在一、二線城市；聯營門店新增 246 家，主要覆蓋低線城市。此外，聯營門店在該季度的增長更為強勁，其本季度收入約 8.99 億元，同比增長 116.1%，占淨收入總額的 23.1%。聯營門店貢獻的收入還有此外銷售原材料以及利潤分享。這兩項收入在本季度分别為 5.76 億元、1.45 億元，同比增速均超過了 100%。
瑞幸在下沉市場的聯營門店增長強勁 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝
盯上下沉市場的咖啡消費潛力的，還有新玩家。
10 月 22 日，前瑞幸咖啡創始人陸正耀、前瑞幸咖啡 CEO 錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州 IFC。
種種迹象表明，庫迪咖啡的布局重點便是在下沉市場。此前，位于臨沂的庫迪咖啡官方微博賬号表示，庫迪咖啡将于 2022 年 11 月至 12 月在臨沂新開 20 家門店，在 2023 年再開 40 家門店。
開放加盟，是庫迪咖啡高速擴張的主要模式。據媒體報道，庫迪咖啡的目标是，計劃到明年底（2023 年底）開拓 2500 家門店，2024 年發展到 6000 家，2025 年底 1 萬家。據悉，截至 12 月 11 日，庫迪咖啡全國開業的門店數量有 50 多家，繳納意向金的加盟店有 1000 家。
對于各大品牌在 2022 年 " 往下走 " 的動作，張辰恺認為，瑞幸通過 " 直營 + 加盟 " 并進的模式在下沉市場迅速擴張，訂單量增加的同時較大提升了品牌知名度與用戶粘性，為其他品牌提供了發展經驗。
" 咖啡主要消費群體為城市白領人群，随着下沉市場中城鎮化率的不斷提升，咖啡消費群體基數也在不斷增長，因此下沉市場具有較大的發展潛力，将成為各大咖啡品牌關注的重點。" 張辰恺表示。
林嶽則認為，一二線城市的咖啡市場已趨飽和，下沉市場會是頭部咖啡品牌的發力重點，" 但三四線城市其實也存在一些虎視眈眈的小品牌。消費者肯定會越來越精明，随着消費者對咖啡及咖啡文化的了解加深，咖啡品牌需要拿出自身的專業性和特點，否則将很難生存立足。"
值得一提的是，在茶飲賽道，加盟亂象層出不窮，當咖啡品牌相繼以開放加盟的模式進軍下沉市場，割韭菜的質疑聲也開始出現。
以 " 未來一定超越瑞幸 "、" 魔性直播間 " 等因素迅速出圈的 T97 咖啡在今年 9 月、10 月一度成為熱度攀升的咖啡新物種，創始人李潇是名連續創業者，曾創立格家網絡、斑馬會員等企業，他所大力吆喝的 T97 咖啡正在大力招募加盟商。從長期來看，開放加盟的品牌能否真正讓加盟商 " 賺到錢 "，才是其能否立足咖啡市場的根本。
變種
在充滿不确定性的大背景下，咖啡賽道在 2022 年還是展現出了一些積極因素。
張辰恺總結稱，2022 年，随着消費者越來越重視過量糖分攝入導緻的健康問題，零糖零卡的 " 健康飲品 " 受到熱捧，咖啡賽道呈現飲品 " 健康化 " 特點；新中式元素融入咖啡文化中，帶有中式口味的臭豆腐拿鐵、黑芝麻拿鐵層出不窮 ...
此外，張辰恺提及了 2022 年咖啡市場一個不可忽視的發展方向，即咖啡産品的 " 茶飲化 "。越來越多的咖啡品牌，開始以茶咖為主打産品。在此風潮下，瑞幸推出了爆款飲料 " 生椰拿鐵 "，就連 Tims 咖啡，也推出了 " 生椰冷萃 " 系列，近期，咖啡開始追起了花香，" 花香拿鐵 " 正在席卷全國咖啡館。
甚至有品牌已經打出了 " 中式咖啡 " 的旗号。8 月 10 日，茶顔悅色旗下咖啡子品牌 " 鴛央咖啡 " 在湖南長沙五店齊開。茶顔悅色方面稱，9 年前，茶顔悅色用 " 中茶西做 " 方式打開中國茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮來臨的環境下，鴛央咖啡采用 " 西咖中做 " 的方式，以 " 新中式咖啡 & 茶 " 的定位，探尋咖啡的另一面。
定位 " 中式風味咖啡 " 的花田萃 /Cha Latte（以下簡稱 " 花田萃 "）創始人郭磊更是對外表示，未來 3 到 5 年内，國内的奶茶和咖啡的界限将越來越模糊，奶茶的醇香風味加上咖啡的提神效果，很有可能會引發新一波咖啡浪潮。
在咖啡産品開始出現變種的同時，咖啡品牌的經營模式也走向多樣。
近日，Tims 咖啡方面向《每日經濟新聞》記者表示，世界杯期間，Tims 咖啡迎來第三家日咖夜酒專門店——南京 1912 店。據悉，在産品供應方面，Tims" 日咖夜酒 " 店不僅将廣受好評的明星産品組合端上餐桌，而且将年輕消費群體喜愛的低度數果酒和啤酒列入菜單。
記者在 Tims 咖啡位于上海的日咖夜酒門店走訪時也發現，門店内清晰可見大大的酒櫃，小程序在售産品不僅有三明治、咖啡，還有各色啤酒和果酒産品。
Tims 日咖夜酒 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
庫迪咖啡的經營模式上，也有 " 日咖夜酒 " 的影子。據介紹，庫迪咖啡主打全時段餐飲，早上為用戶提供咖啡、意式餅幹等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒。
對此，張辰恺表示，中國消費者飲用咖啡的時間大多集中在早上到下午這個時間段，隻銷售咖啡相關的産品對于咖啡品牌門店租金、店員工資都會有很大的壓力，不利于單店經濟的高效率運轉。
" 咖啡品牌在主營咖啡的基礎上，将業務拓展到了酒類等飲品，延長了營業時間，同時也滿足了年輕人下班後小酌的新式生活方式。對于咖啡品牌本身也是極大的豐富和拓展。" 張辰恺說。
不過，林嶽對此表達了不同看法。在他看來，咖啡和酒類産品在格調氛圍、消費場景、産品服務方面都存在比較大的差異，" 這種模式的好處是利用起所有營業時段，把服務豐富起來，但很容易因為不倫不類而被專業有追求的用戶唾棄。"
無論如何，有變化和創新總是好事。值得一提的是，2022 年，資本對于咖啡品牌的态度更為謹慎，Manner Coffee 等資本寵兒也許久沒有傳出融資的消息，咖啡賽道開始進入了比拼内功的持久戰階段。
不過，這并不代表着新勢力再無出頭之日。
張辰恺認為，在疫情管控大幅放寬的大背景下，成長期的新興咖啡品牌依然大有可為。" 我們認為崛起路徑方面可能會有以下亮點：第一，借助傳統營銷手段進行宣傳的同時注重數字營銷，擴大品牌認知度；第二，關注咖啡品質的同時注重打造産品差異化，創新多種口味産品匹配消費需求。"
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