文 | 零售公園，作者 | 象升
雙十一前夕，不光電商企業嚴陣以待，本地生活企業也紛紛布局即時零售，試圖分一杯羹。
2024 年 10 月 15 日舉辦的 2024 美團即時零售産業大會上，美團發布閃電倉 " 繁星計劃 "。美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆稱，閃電倉是即時零售的最大機會，到 2027 年，美團閃電倉數量将超 10 萬個。
一周後舉辦的 2024 即時電商未來商業峰會上，美團的宿敵餓了麽也開始加碼即時零售相關業務。
餓了麽 CEO 韓鎏表示，餓了麽将堅定 "1+2" 長期戰略，其中 "1" 代表傳統到家餐飲平台，"2" 代表專注建設好 " 符合餓了麽特色的即時零售 " 以及 " 面向市場價值延展的即時物流網絡 " 兩個新賽道。據悉，餓了麽也将在未來 3 年開出 10 萬家近場品牌官方旗艦店。
一衆本地生活企業不約而同發力即時零售業務并非偶然。近年來，随着移動互聯網流量紅利消逝，傳統外賣、團購等本地生活業務增長乏力，爲了打開想象空間，本地生活企業必須探索更具想象力的業務。
圖源：艾瑞咨詢
伴随着即時電商各品類、各場景、各時段滲透率不斷攀升，即時零售賽道正展現較強的成長性。艾瑞咨詢披露的《中國即時配送行業研究報告》顯示，2023 年，中國即時配送行業規模爲 3409.8 億元，預計 2028 年将達 8102.3 億元，2023 年 -2028 年的複合年增長率高達 18.90%。
不過需要值得注意的是，即時零售其實并非全新的業務模式。早在移動互聯網發轫之初，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等企業就開始深耕即時零售賽道。然而，現如今這些企業不是折戟沉沙，就是身陷囫囵。
由此來看，美團、餓了麽等本地生活企業的即時零售之旅，或許很難一帆風順。
外賣業務難以突圍，餓了麽加碼 " 新故事 "
衆所周知，早在 2018 年，餓了麽就賣身阿裏。由于有阿裏 " 輸血 "，此前幾年，餓了麽的壓力并不大。不過 2023 年 3 月後，随着阿裏啓動 "1+6+N" 組織變革，各業務集團、業務公司實行董事會領導下的 CEO 負責制，餓了麽的生存壓力陡增。
圖源；交銀國際
因中國移動互聯網紅利消失殆盡，在外賣市場處于下風的餓了麽已經很難彎道超車美團。2024 年初，交銀國際披露的研報顯示，美團外賣的市占率約爲 65%，幾乎是餓了麽的兩倍。過去幾年，餓了麽外賣的市占率沒有明顯的攀升趨勢。
由于阿裏不再無條件地爲旗下各業務線輸血，而餓了麽在外賣市場又難以成功突圍，爲了打開想象空間，其自然需要布局更具想象力的即時零售業務，以打開 " 第二增長曲線 "。
《華爾街見聞》爆料稱，近場品牌官方旗艦店計劃在餓了麽内部經過兩年探索，才最終推向市場。據了解，近場品牌官方旗艦店由品牌商家直接運營或與餓了麽深度合作運營，依托于餓了麽的運力資源，快速響應消費者即時獲取商品的需求。
顯而易見，餓了麽意識到了，目前即時零售産業最大的痛點在于，商品供給存在嚴重不足，消費者碎片化的即時購物需求還得不到最大程度滿足。基于此，餓了麽的發力重點放在了店鋪鋪設和豐富商品供給之上。
而爲了提振商家的積極性，韓鎏也強調，餓了麽将 " 堅定生态發展路線，不與商家在零售供應鏈上争利 "。這種開放共赢的态度，有利于餓了獲得更多商家支持，進而邁上 " 豐富商品供給 - 吸引更多消費者下單 " 的上升螺旋。
事實證明，布局即時零售業務，确實有力提振了餓了麽的業績。阿裏财報顯示，2022 财年 -2024 财年，本地生活集團營收分别爲 446.16 億元、502.49 億元、598.02 億元，不斷攀升；淨虧損分别爲 220.92 億元、131.48 億元、98.12 億元，不斷收窄，主要系 " 餓了麽單位經濟效益穩步向好 "。
時間來到 2025 财年第一季度，阿裏本地生活集團營收達 162.29 億元，同比增長 12%；經調整 EBITA 爲虧損 3.86 億元，相較上年同期 19.82 億元的虧損大幅收窄。該季度，餓了麽非餐訂單也快速增長、單位經濟效益連續改善。
客單價更高，美團想靠閃購扭虧
與餓了麽經過兩年探索才于近期駛入即時零售市場深水區不同，早在 2018 年，美團就靠發力閃購業務，切入了即時零售賽道。
盡管已成爲外賣領域的翹楚，但美團并未高枕無憂。因爲外賣業務客單價過低，導緻美團一直 " 賠本賺吆喝 "。結合财報測算，2022 年 -2024 年各年上半年，美團每送一單毛虧損分别爲 0.7 元、0.31 元以及 0.64 元。
此前幾年，靠俘獲增量流量紅利，美團還可以保持較強的成長性，但現如今，随着觸達大部分潛在的外賣用戶，美團也開始 " 失速 "。
财報顯示，2024 年 Q2，美團核心本地商業營收僅同比增長 18.5%，創六個季度新低。有鑒于到店酒旅等業務擁有較強的成長性，美團外賣的營收增速或許更低。
圖源：東北證券
對此，2024 餐飲産業大會上，美團核心本地商業闆塊 CEO 王莆中表示，美團已經到了 " 最大的拐點 "，增量很少，城鎮人口到 8 億之後，漲不動了，沒有什麽新用戶。
爲了平衡上遊高昂的配送成本，保持業績穩健增長，美團需要做的，自然是基于龐大的運力資源，布局客單價更高的即時零售業務，以挖掘存量用戶的 " 剩餘價值 "。 2022 年 8 月，36 氪曾報道，美團閃購的平均客單價在 70 元左右，遠高于外賣業務。
由于可以高效滿足消費者的即時購物需求，美團閃購業務也擁有極強的成長性。 2024 年 6 月，在财報電話會上，美團 CFO 陳少晖透露，預計 2024 年二季度以及全年，美團閃購訂單量增長将遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。
圖源：美團
有鑒于閃購擁有更大的溢價能力以及更強的成長性，過去幾年，美團不斷加碼即時零售相關業務。比如，2019 年 1 月，美團推出 " 美團買菜 "，主打生鮮即時零售。2023 年末，" 美團買菜 " 更名爲 " 小象超市 "，配送品類從生鮮擴張至乳品、酒水等多元化商品。
結合财報來看，與餓了麽類似，即時零售也已成爲美團的 " 第二條曲線 "。2023 年 9 月，美團宣稱，過去四個季度，閃購業務規模已達 1750 億元。2024 年 Q2，美團即時配送交易筆數達 62 億筆，同比增長 14.2%。
美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆透露，預計 2026 年，美團閃購将誕生 3 萬家日銷過萬門店、100 個 10 億品牌。
即時零售早已發展十數年，如何扭虧爲盈是關鍵
盡管近年來，餓了麽、美團等本地生活玩家才開始加碼即時零售相關業務，但追根溯源，即時零售賽道産業其實早已發展十數年。比如，作爲中國最早一批的即時零售玩家每日優鮮就成立于 2014 年 11 月。
不過遺憾的是，由于業務模式過重，中國首批即時零售玩家大多命途多舛。财報顯示，2019 年 -2021 年，每日優鮮淨虧損分别爲 29.09 億元、16.49 億元、38.5 億元。因扭虧無望，每日優鮮已瀕臨破産。
無獨有偶，成立于 2017 年的叮咚買菜也持續身陷虧損泥潭，2019 年 -2022 年的淨虧損分别爲 18.7 億元、31.8 億元、64.3 億元和 8.07 億元。盡管尚在勉力維持，但叮咚買菜的市值已大打折扣，目前股價僅爲 3.940 美元 / 股，相較上市初 45.984 美元 / 股左右的高點，暴跌 91.43%。
事實上，不止每日優鮮、叮咚買菜等前輩，餓了麽、美團等本地生活企業的即時零售業務也尚未回正現金流。以美團爲例，2019 年 -2023 年，其新業務經營虧損分别爲 67 億、109 億元、384 億元、283 億元以及 202 億元，五年時間合計虧損 1045 億元。
一衆即時零售相關企業之所以身陷虧損泥潭，很大程度上都是因爲即時零售業務存在巨大的成本壓力。
以即時零售企業普遍布局的 " 前置倉 " 爲例，其主要設立于社區附近，可以在保證生鮮産品新鮮度的前提下，極大地提升配送的時效性。不過，由于生鮮品易損耗，對存儲條件和配送時間的要求都很高，前置倉的成本也居高不下。
圖源：華泰研究
華泰研究在研報中結合單倉模型測算，商品成本占比 81.8% 的前提下，大倉、前置倉、分揀物流加水電折舊占總成本的 22.4%，人工加配送的費用占總成本的 15%，再加上占比 6.9% 的銷售費用，一個倉庫最終的經營虧損爲 26%。
凡此種種預示着，盡管目前已經靠即時零售業務展現較強的成長性，但餓了麽和美團接下來很難一馬平川。
不過需要注意的是，作爲後發企業，餓了麽和美團其實已經意識到了，前置倉業務存在先天短闆，所以并未 "All In" 前置倉，而是希望借合作夥伴的力量拓寬即時零售業務的影響力。
目前，美團和餓了麽分别力推的閃電倉和近場品牌官方旗艦店，均與商家合作鋪設。比如，餓了麽的近場品牌官方旗艦店，就是光明乳業 2025 年電商業态規劃的億元級項目，與天貓、京東、抖音同一級别。
與商家共同鋪設門店的好處顯而易見，那就是美團和餓了麽不需要承擔太多的倉儲成本，僅需經營好中台以及維護好運力，就可以快速輕資産擴張。
事實上，這種業務模式不止利好平台，由于可以減少供應鏈傳導路徑，品牌商家也收益頗多。近日，和《零售商業财經》溝通時，衛崗乳業品牌經理黃子真透露，" 自去年 11 月上線官旗以來，南京地區達成原定目标的 120%，環比增長超 50%，非南京區域達成原定目标的 230%，環比增長超 120%。"
由此來看，兜兜轉轉十餘年，美團和餓了麽在即時零售賽道，似乎又來到了同一起點。接下來，此二者不光需要比拼運力，更需要提升對品牌商家的吸引力。
在這方面，由于阿裏有天貓平台，手握數百萬品牌商家。餓了麽似乎可以近水流台先得月，俘獲海量品牌商家。而美團由于此前過分專注外賣和本地團購，品牌商家供給方面還存在嚴重不足。
接下來，美團、餓了麽到底誰能問鼎即時零售賽道？我們可以把答案留給時間。
