本文來自微信公衆号:判官老司機(ID:panguansays),作者:判官,題圖來自:視覺中國
我這幾年幫不少小企業和個體戶做過短視頻營銷,也看過很多成功或失敗的案例,有些心得可能會幫助到大家,今天簡單聊聊。
單獨把小企業和個體戶拿出來說,因為中大型企業往往不差錢,有多種營銷手段。在可見的未來,大生意的機會越來越少,做小生意的小企業和個體戶怎麼營銷自己?我想不到比内容的性價比更好的方式。做生意最簡單的原則是,去人多的地方。
每天近 8 億人在用抖音,更不用說視頻号、小紅書等平台。你的企業還在猛寫公衆号,怕是過于熱愛文字了。2023 年了,toC 業務的企業如果還猶豫要不要做短視頻,唯一解釋是沒什麼生存壓力。但是很多企業切入短視頻内容營銷這一塊,效果卻很不理想。我觀察到的原因主要有幾點,大家注意避坑。
最常見的誤區是,以為短視頻拍自己的産品、服務就行,沒有打造真人 IP、個人品牌的意識。短視頻和直播最大的優勢,不隻是消費門檻低,而且可以真人出鏡。比起産品和服務,人更能給别人留下深刻的印象。因為人永遠是獨特的、具象的,人也是最容易引起别人注意的,信任建立在具體的人之上,為進一步的消費鋪平道路。
有的老闆倒是意識到了真人出鏡的重要性,但可能覺得自己顔值不夠、聲音不好聽、表達不吸引人,所以就讓員工或者第三方團隊出鏡,這就掉到了第二個坑裡。
你自己的企業,讓用戶記住的卻是别人的臉,回頭員工離職了,第三方團隊換人了,這個 IP 就沒了。所以企業做短視頻不隻是一把手工程,更要一把手親自出鏡。我最不愛聽的就是老闆說他臉皮薄不好意思出鏡,内心這麼脆弱還做什麼生意啊?
終于,老闆坐到了鏡頭前,一看,iPhone 太 low 了吧?去買個單反、三腳架,收音設備羅德起步,再來個反光闆、補光燈,後期制作上個 MAC Pro。一通操作下來,錄了兩期視頻就沒有然後了,仿佛辦了健身卡買齊了裝備,卻隻去洗了一次澡。
實際上,做内容最重要的是 " 量 " 而不是 " 質 "。比裝備更重要的是鏡頭感,是張嘴就來的即興發揮,這些都需要足夠的時長和頻率來訓練。就像跑步一樣,随便穿個運動鞋,先跑起來再說。
于是,老闆非常勤奮,每天發三條短視頻,周末和節假日也不停歇。三個月過去了,一看粉絲數隻有兩位數,其中一半還是自己員工,直接崩潰了,感覺童話裡都是騙人的。這裡有兩種可能性。
假設内容的輸出質量是還不錯的,那麼繼續堅持去做就好了,不要看粉絲數。企業是有自己核心業務的,做短視頻是為了獲取潛在客戶,不是為了漲粉。你又不接廣告,看粉絲數幹嘛?從業務出發來做内容,内容是手段,不是目的。有流量有客詢,導流到私域就完事了。
還有一種更大的可能性,就是内容質量确實不行。最常見的就是過于重視個人表達,沒有利他意識,用發朋友圈的自我中心思維做營銷内容。你做企業,說明你是自己行業的業内人士,你需要把這個行業的相關知識傳遞出去,提供價值讓觀衆受益,從而建立對你的好感和信任感,才有機會購買你的産品和服務。不能滿腦子光想着做買賣。
其次是,内容缺乏趣味性,表達不夠通俗,過于生澀乏味,造成完播率等指标很差,平台自然不會給你更多的推薦流量。很多人不理解内容平台要什麼。你需要流量,要麼用好内容來換,要麼花錢投放來買,最好兩個都有。什麼是好内容?有趣、有用。
更忌諱的一點是,沒有技術團隊研究平台規則、競品、内容、運營、投放,沒有銷售團隊承接表單轉化。老闆是做業務交付的人,還要負責企業管理,沒精力去研究内容玩法。内容相關的工作,應該有專人負責,最好是企業内部的人,他需要不斷學習進步,既要懂業務,又要懂平台,指導老闆不斷優化内容。
即使在開始階段,老闆能夠獨立承擔内容的策劃、輸出,但做到一定階段後,還是需要專人來負責内容工作,尤其是短視頻做大後,可能會走到直播這一步。說到這裡," 内容合夥人 " 以後會是企業的标配。新媒體内容創作者,如果實在卷不動,可以尋找并加入合适的業務團隊,圍繞業務做内容。
最後一點可能的失誤,就是做出一定成績後,仍然在各個平台用同一套内容。前幾年可能無所謂,今年各大内容平台的規則、玩法已經出現了差異。
比如抖音是泛娛樂 + 搜索,小紅書有點像視頻版知乎,精準搜索客戶多,這兩個平台就需要研究推薦 +SEO 雙規則;視頻号要配合朋友圈,促私域流量的銷售轉化,内容側重點就不是引流而是成交導向這種情況下,要針對不同平台的特點,精細操作,做針對性的優化。
未來幾年的大環境,小企業和個體戶的生存壓力可能會很大,但咱們也有低成本和靈活的優勢,如果用好短視頻給業務加杠杆,完全有機會以小博大。大平台已經搞定了基礎設施,就像水、電、氣一樣。做業務的人要擁抱變化,比同行更快、更好地利用這些條件。
本文來自微信公衆号:判官老司機(ID:panguansays),作者:判官