圖片來源 @視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 王叁，編輯 | 杜仲
不同于以往的任何一年，2022 年雙十一零點之後，電商平台們不再鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴，曾經刷屏的戰報沒了蹤影。
作為全年最硬的一場仗，雙十一曆來是電商平台發展情況的縮影，這種 " 冷清 " 也延續到了雙十二。低調，成了 2022 年電商巨頭們共有的保護色。
面對一場看不清前路也不知終點的變局，電商平台一直在調整自身來适應大環境的變化。在寒冬中的存量時代，開源節流、降本增效的戰略意圖開始落到實處。
2022 年，電商市場的格局沒有太大的變動，依然是幾大門派圍攻光明頂的局面。但一些細微變化所帶來的影響或将随着時間的延伸而展現，比如巨頭面前沒有護城河，淘、京、拼與抖、快互相攻入對方的腹地；放狠話 " 回歸 " 的黃光裕接連敗退，瀕臨淘汰；電商巨頭不約而同地瞄準海外，尋找新的增量市場 ......
電商大促告别繁榮時代，觀潮新消費特推出《2022 年終盤點》系列選題，回顧電商巨頭的 2022，解讀其背後的市場格局，一窺未來發展趨勢。
01 阿裡，告别 GMV
2022 年 1 月 1 日，阿裡 11 号員工、" 十八羅漢 " 之一的戴珊正式接管阿裡中國數字商業闆塊，曾被視作阿裡 CEO 接班人的蔣凡則接過了海外數字商業闆塊。
這項調整來自阿裡巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在 2021 年 12 月 6 日發布的内部信，其中提到阿裡的主業務重組，劃歸成兩個新的闆塊，分别是中國數字商業和海外數字商業。
1 月 6 日，戴珊發布内部信，調整大淘寶架構，" 全面聚焦用戶體驗、客戶價值 "。其中最重要的調整是，在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎上，新設産業運營及發展、平台策略、用戶運營及發展等三大中心。此輪調整後，大淘寶将形成統一的平台機制。
此前，淘寶與天貓一直是獨立事業群。2019 年初，時任淘寶總裁的蔣凡兼管天貓，阿裡曾希望以此協同淘寶和天貓的資源，消除一些跨部門調動的阻力，但這種設想直到戴珊上任才得以實現，可見其難度之大。
得益于集團首席人才官的職業經理，戴珊能在短時間内做出快、準、狠的組織架構變革，從事業群制變革為業務職能制。
動力來自于壓力。此前，戴珊還叫停以 GMV 為增長目标的發展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。
财報顯示，2022 财年第四季度（2022 年 1-3 月），阿裡營收 2040.5 億元，上年同期 1874.0 億元，同比增長 9%；歸屬于普通股股東的淨虧損為人民币 162.4 億元，上年同期為 54.8 億元。（注：阿裡巴巴财年與自然年不同步，從每年的 4 月 1 日開始，至第二年的 3 月 31 日結束。）
值得一提的是，2021 年一季度時，阿裡自上市以來第一次錄得季度損益，但虧損主要由于反壟斷罰款 182.28 億元所緻，若剔除該影響，經營利潤為 105.65 億元，同比增長 48%。
2023 财年第一季度（2022 年 4-6 月），阿裡營收 2055.6 億元，上年同期 2057.4 億元，微降 1.8 億元，這是阿裡上市以來首次出現營收下滑的情況。
阿裡營收增速下滑的趨勢已經非常明顯，此前 5 個季度的營收增速分别為 63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%，直到首次轉負的 -0.09%。
在阿裡整個業務大盤中，最值得關注的還是基本盤：中國商業（中國零售商業和中國批發商業）。該電商闆塊的收入占據了阿裡總營收将近七成，是絕對的收入發動機。
在 2022 财年阿裡雲業務實現盈利之前，中國商業是阿裡唯一一項能夠帶來利潤的業務，幾乎貢獻了全部的利潤來源。言下之意，除了中國商業，其餘六大闆塊幾乎靠中國商業闆塊供血。
然而，阿裡整體營收下滑的同時，核心的大淘系業務也在負增長，其中中國商業實現營收 1419.35 億元，同比下降 1%；體現淘寶、天貓業績的客戶管理業務收入同比下滑 10%，戴珊的壓力可想而知。
截至 2021 年，阿裡在中國電商市場占據 53% 的份額，京東 20%，拼多多 15%，抖快合計 9%。對于這家占比過半的巨頭而言，每一天都是守擂的硬仗。
公布财報的同時，阿裡展示了降本增效的決心：單季度裁員接近萬人，去年同期增速翻倍的銷售費用也開始下降。
在财報會上，CFO 徐宏表示，在接下來的幾個季度會堅定落實成本的執行。也就是說，阿裡的 2022 年是要勒緊褲腰帶過日子。
終于，在 2023 财年第二季度（2022 年 7-9 月），阿裡營收 2071.8 億元，同比增長 3%，回歸增長陣營；通過降本增效，經營利潤達到 251 億元，同比大漲 68%，經營利潤率達到 12%，比上年同期的 7% 提高 5 個百分點。
戴珊也繼續強調 " 流量時代 " 向 " 留量時代 " 的轉化，以 GMV 為增長目标的發展模式将成為過去式。
在 5 月 20 日的天貓商家會中，戴珊重新定義了天貓淘寶的新戰略，即 " 從交易到消費 "。
9 月，淘寶變更了 Slogan，從 " 淘寶，淘到你說好 " 變成 " 太好逛了吧 "。
" 從交易到消費 " 是要大幅度淡化目的性，從 " 淘 " 到 " 逛 "，意味着底層邏輯從 " 人找貨 " 轉變成 " 貨找人 "，消費者不再 " 買完即走 "，戴珊希望大家多逛逛。流量運營的方式深度變化，提高存量優先級，并增加了 B 端商家的參與度。
為了配合降本增效戰略，戴珊提出深耕内容形态，砍掉了投入産出比不清晰的項目，全面收攏和優化營銷 IP，同時提高商家店播的優先級，将逛逛提升至一級入口。一系列舉措都是在簡化商家參與流程，鼓勵共創内容生态。
簡言之，不同于蔣凡時代的大開大合，戴珊的思路是深耕細作。
在 2022 雲栖大會上，張勇表示，科技是阿裡巴巴從過去走到現在，并且更好走向未來的基石。阿裡對技術先進性的追求始終不變，未來将承擔更大的責任，為社會經濟發展作出更大貢獻。
02 京東 " 換人 "
說到個人魅力，電商三巨頭中最有話語權的是京東。
4 月 7 日，京東宣布劉強東将卸任京東集團 CEO 一職，由京東集團總裁徐雷接任，劉強東将繼續擔任京東董事局主席一職。
根據公告，徐雷後續将負責京東集團各日常運營，繼續向劉強東彙報，而劉強東将把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。
這次官宣曾标志着電商三巨頭正式迎來二代掌門人，但直到 2022 年的末尾，外界才真正認識到 " 繼續向劉強東彙報 " 的真正含義。
2022 年前三個季度，京東集團營收分别為 2397 億元、2676 億元、2435 億元，同比增長分别為 18.0%、5.4%、11.4%，增長的趨勢相對穩健。
收入結構方面，京東的收入主要來自于京東零售、京東物流、新業務這三大業務。其中，京東零售是收入支柱，以三季度為例，京東零售業務收入占比達到 87%。
近年來，京東的收入結構保持穩定，這也是徐雷執掌京東的過渡期中能力的體現。
穩中求升的 2022 年，京東的關鍵詞是調整。
3 月，據 Tech 星球報道，京東零售進行了新一輪組織架構調整，具體為零售 V 事業群被拆分，該事業群員工将回流至品類相近的業務單元。
京東零售 V 事業群成立于 2020 年 12 月，該事業群整合運動戶外、圖書、寵物、全球購等業務，原京東零售 - 平台業務中心負責人韓瑞任負責人，向時任京東零售 CEO 徐雷彙報。當時的調整被京東内部人士認為是對 POP 業務（即京東電商平台上非自營業務）的集中管理。
此次調整後，原京東零售 V 事業群負責人韓瑞被任命為零售戰略負責人。韓瑞是内部培養起來的管理者，曾負責過京東拼購、全球購等多個業務。
報道中還提到，京東成立同城事業群，聚焦家居、家政、本地生活等闆塊。
5 月初，京東完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的整合，現有時尚居家業務升級為 " 京東新百貨 "，并在京東 APP 内上線 " 新百貨 " 頻道。
定位年輕态人群，京東新百貨被視為探索線下實體零售的關鍵一步。
11 月 22 日，劉強東向京東員工發布全員信，其中提到要對員工和高管待遇進行調整，同時也向外界展示了 " 繼續向劉強東彙報 " 的真正含義——京東最高決策權。
信中提到，自 2023 年 1 月 1 日起，京東集團副總監以上以及相對應的 P/T 序列以上全部高級管理人員，現金薪酬将全部進行 10% 至 20% 不等的下調。因職級的不同，高管降薪的金額有所差異，職位越高薪資降得越多，而這波降薪涉及京東 2000 多号高管。
此外，自 2023 年 1 月 1 日起，逐步為十幾萬德邦的兄弟們繳齊五險一金。集團拿出 100 億元，為所有集團基層員工設立 " 住房保障基金 "，幫助工作滿五年以上全體員工，包括每一個快遞兄弟和客服兄弟實現購房願望。
在外界尚未理清 " 兄弟 " 和 " 員工 " 的差别時，11 月 23 日，京東零售内部開啟大規模人事調整，多位總裁崗位發生變動。
其中，原 3C 家電事業群總裁姚彥中将接替劉利振，擔任大商超全渠道事業群總裁，劉利振另有他用；原時尚家居事業群總裁馮轶将退休，由孔祥瑩接任，此前她曾擔任零售平台生态部負責人。
此外，京東家電将與京東家居合并，随後又将家電、家居和家私一并打通。一位内部人士表示，家電和家居都是京東的傳統優勢品類，此次合并将使京東在居家場景形成閉環，帶來更多的業務協同。
此次調整完成後，京東零售将擁有 6 大事業群——家電家居事業群、通訊數碼事業群、大商超全渠道事業群、時尚家居事業群、生活服務事業群、企業業務事業群。
營收占比 87% 的京東零售一直是京東集團的核心部門，而 3C 家電事業群又是以 3C 電商起家的京東零售的主力事業群，對于此次大規模的調整，外界猜測雙 11 業績表現不佳或許是導火索。
在 11 月 20 日的經營管理培訓會上，劉強東批評零售業務高管偏離了經營戰略的核心。尤其是零售業務高管，稱自己在聽戰略會時，" 高管們談花裡胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少 "。
顯然，對于此前剛剛發布的三季度财報，京東零售營收 1970 億元、同比增長 5.9% 的數據，真正掌控話語權的人并不滿意。
而在三季報的電話會上，京東集團 CEO 徐雷表示，今年京東的利潤主要體現在 " 降本增效 " 中的 " 降本 "，明年開始，京東會将更多精力放在 " 增效 " 上，" 整個組織還有太多的效率可以提升 "。
03 拼多多 " 赢麻了 "
相比于阿裡和京東，拼多多的崛起與掌門人的過渡都更加幹脆且絲滑，畢竟這本就是在阿裡忙着應付京東無暇他顧時從五環外崛起的平台。
2022 年的拼多多一如既往地執行着長久以來的策略：悄悄努力，然後驚豔所有人。
隻不過驚豔與驚恐之間的平衡，需要消費者自己把握，比如到底是要我幫你砍一刀，還是砍你一刀？
從微信外鍊到拼多多口令，鐵打的助力、流水的點開方式。有多少人是 " 百億補貼 " 的受益者，就有多少人因 " 砍一刀 " 不勝其煩。
但拼多多就是要憑借這種方式崛起，不僅是因為消費者惹不起隻能加入，屠龍者成為惡龍，也是因為拼多多在解答這樣一個問題：老百姓極力壓縮購物欲望卻還不能戒掉消費的習慣時，到底如何花錢？
2022 年第一季度，拼多多營收 237.9 億元，同比增長 7%；淨利潤為人民币 26 億元，去年同期淨虧損 29 億元。
值得一提的是，自黃峥 2021 年 3 月卸任後，新任拼多多董事長兼 CEO 陳磊迅速扭轉了公司持續虧損的局面，拼多多曾在 2021 年連續三個季度持續盈利，這種趨勢延伸到了 2022 年。
第二季度，拼多多營收 314.4 億元，同比增長 36%；第三季度，營收 355 億元，同比增長 65.1%。盡管拼多多的單季營收維持在 300-400 億元的規模，遠低于阿裡和京東的 2000 億級，但拼多多在 2022 年二、三季度的增速在一衆電商平台中算得上一騎絕塵。
陳磊曾經提到，長期保持快速增長是不可能了，未來的增長要有策略性和結構性的進化。
财報中的數據也體現出了 " 策略性增長 "，具體而言就是核心電商業務的追趕。
2022 年第三季度，拼多多 " 在線營銷及其他業務 " 闆塊（即商家廣告收入）和 " 交易服務 " 闆塊（即包括使用多多支付的手續費，多多買菜和電商傭金收入）營收分别達到了 284.26 億元、70.22 億元，增幅高達 58%、102%。拼多多電商業務的合計收入體量已經達到阿裡核心電商收入的約 53%，而上個季度是 43%。
此外，拼多多三季度的歸母淨利潤同比大增 546%，從去年同期的 16.4 億元躍升到了 105.89 億元，歸屬于普通股股東的非标淨利潤也達到了 124.47 億元，同比增長 295%。
這是拼多多連續第六個季度維持利潤正增長。非标淨利潤層面，拼多多、阿裡、京東的淨利潤率分别約為 35.1%、16.3%、4.1%，拼多多已經是利潤率最高的電商平台。
這就意味着，扭虧為盈第一年時全年利潤都拿去湊 " 百億補貼 " 的局面也得到扭轉。
拼多多依然想悄悄努力，發布三季度财報後，拼多多延續了第二季度财報披露後曾提及的 " 利潤可能是暫時的 " 的說法，認為 " 本季度賬面利潤臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生産經營情況 "。
2022 年 2 月，拼多多将旗下短視頻闆塊升級至 APP 首頁底部一級入口，取名為 " 多多視頻 "。實際上，拼多多早在 2020 年初就上線了短視頻功能，隻不過将其作為并不重要的功能放在二級闆塊中。
多多視頻類型主要分為兩類：一種是引導購買行為的種草類視頻，通過在視頻中内置商品鍊接來促進購買；另一種則是吸引用戶增加使用時長的視頻内容，包括劇情類、影視解說等。
多多視頻的展示形式也與抖音類似，用戶可通過 " 關注 " 和 " 推薦 " 兩個細分功能獲取視頻内容，同時對内容進行點贊、評論、分享等操作。
在内容生産端，拼多多還推出 " 金牌計劃 "，隻要在其他平台有十萬粉絲以上的賬号，成功注冊就能夠直接領取流量補貼和現金補貼。
拼多多要攪局的還有社區團購。随着同程生活欠薪破産，阿裡關停十荟團，美團優選關停西北四個省份的業務，拼多多的 " 多多買菜 " 則繼續穩健發力。
今年一季度财報顯示，拼多多的交易服務業務（包括多多買菜和傭金收入）增長了 91% 至 56 億。
實際上，很多人已經忘了拼多多是以農業起家的，其最早銷售的品類就是以水果為主的農産品，而且提出了 " 農地雲拼 + 産地直發 " 的運營模式，是真正意義上的 " 農村包圍城市 " 路線。
除了社區團購，拼多多也在布局同城配送。
今年 4 月，拼多多在北上廣深這些一線城市秘密測試 " 拼多多同城配 "，招募具備 24 小時同城配送能力的水果商家，例如水果連鎖店、前置倉、檔口批發商等。這一方面意味着拼多多要進入 " 五環内 " 拓客，另一方面，拼多多又要在最後一公裡上與美團閃購、淘鮮達、京東到家等成為新對手。
陳磊曾表示，長期保持快速增長已不可能。如何持續服務好現有的 8.7 億用戶，高速發展的即時零售或許是一個切入口。
不過，目前來看，不管是同城配送，還是社團團購業務，都不太可能成為繼拼多多主站、多多買菜之後第三個增長點，潛力更大的是跨境電商業務。
今年 9 月 1 日，拼多多旗下的跨境電商平台 TEMU 正式上線，首選美國市場作為初期目标。
分析公司 Sensor Tower 稱，截至 11 月 21 日，TEMU 在美國的安裝量已超過 500 萬。據媒體最新披露，TEMU 的日均 GMV 已經突破 150 萬美元，年底有望沖刺 5 億美元。
TEMU 在美國的策略，與拼多多在國内的打法幾乎一模一樣，新人購、注冊七折券、新用戶包郵、全站無門檻折扣等等。超級價格的 TEMU 驚呆了美國人的想象，" 砍一刀 " 也同樣适用。
" 跨境電商業務将會充滿挑戰，需要不斷地嘗試。" 陳磊曾表示，出海業務具備創造新價值的可能性，拼多多決心做中國制造業的出海服務者，做長期穩定的投入，持續向國内制造企業傾斜資源，助力并服務中國制造業商家越過中間環節，直達海外消費者，直連全球市場。
後發制人的拼多多從下沉市場突圍，從五環外跑進了三環内，又卷向了海外。如今的拼多多，早已不是當初的模樣。
04 結語
今年 5 月，抖音首頁開設 " 商城 " 入口，抖音電商總裁魏雯雯随後提出 " 全域興趣電商 " 的概念，将抖音電商的業務重心從以直播間為主的興趣電商，轉移到以貨架電商為主的抖音商城。
9 月，快手 CEO 程一笑親自接過電商事業部，後來又表示電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生态的中心。
至此，電商巨頭和短視頻巨頭全部攻入了對方腹地，為存量時代的電商市場增加了新的變數。
12 月 8 日，阿裡巴巴再向東南亞電商平台 Lazada 注資 3.425 億美元。加上 5 月的 3.7825 億美元和 8 月的 9.125 億美元，今年以來，阿裡巴巴向 Lazada 投入的資金已超 16 億美元。
阿裡在文初提到的組織架構調整後，将海外業務提升至和國内零售、雲計算同等的地位，蔣凡成為阿裡海外業務負責人，再次與拼多多相遇在海外市場。
相比較之下，京東出海的步伐相對謹慎，在東南亞等地有業務落地，主要發力于物流倉配和售後服務上。目前京東在全球擁有近 100 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年 6 月，京東物流在美國啟用首個自動化倉—— " 洛杉矶 2 号 "。
時代脈搏跳動的間隙中，總有機遇。2022 年，電商三巨頭都把目光瞄向了海外，在降本增效的同時尋找新的藍海，而更早出海的 SHEIN 正等待着他們的到來。
