圖片來源 @視覺中國
文 | 大數跨境
2022 年 12 月，總部位于德國的電商業務聚合商 Razor Group 獲得了 7000 萬歐元的融資。
這條消息讓沉寂多時的亞馬遜聚合商（Amazon Aggregator）重新回到人們的視線中。
亞馬遜聚合商，有時也被賣家稱為品牌聚合商，或者亞馬遜收購商，在大多數賣家的眼中，這些聚合商的主要活動就是收購亞馬遜店鋪，并為這些店鋪提供資金、物流、供應鍊、運營等方面的支持，通過整合資源，優化運營等方式實現品牌、銷售額和利潤的增長。
受亞馬遜 " 封店潮 " 事件、平台政策收緊、運營成本上升等因素的影響，不少賣家開始萌生退意。這些手握資金的亞馬遜聚合商也成為了部分賣家眼中的救星。但從過去一年的情況來看，聚合商收購的大門似乎正在關閉……
從熱鬧到冷清亞馬遜聚合商不再受寵
如果用一個詞來形容 2021 年的聚合商賽道，那就是 " 熱鬧 "。2021 年，亞馬遜聚合商融資總額超過 120 億美元，其巨大的吸金能力引起了跨境人的關注，不少中國賣家第一次了解到亞馬遜聚合商這個商業模式。
完成融資的亞馬遜收購商也開始了大手筆的收購。以行業頭部企業 Thrasio 為例，其在高峰期月均收購十幾家店鋪或品牌。
在亞馬遜平台占據重要位置的中國賣家，也成為了這些聚合商眼中的目标，不少賣家都收到了 " 收購 " 的邀請。在微博和論壇，也有賣家上曬出了聚合商請求溝通的郵件。越來越多的案例，讓賣家們對這種模式産生了巨大的興趣，開始考慮通過聚合商來實現套現，離場的可能性。
買賣雙方的 " 雙向奔赴 "，造就了 2021 年亞馬遜收購行業的火熱，品牌 / 店鋪收購也成為了 2021 年跨境人的熱議話題。
但從 2022 年上半年開始，整個行業似乎逐漸沉寂了下來。2022 年上半年，聚合商們的融資金額約為 22 億美元，全年融資總額僅有 28 億，而 2021 年同期融資額分别為 51 億和 123 億美元。相關話題也很難再引起熱議。
同時，2022 年隻有 14 家聚合商宣布了新的融資，而在 2021 年，則有近 40 家聚合商完成了融資。
除了融資金額和頻率斷崖式下滑，亞馬遜聚合商的收購活動也略有減少。根據相關機構的統計，2022 年的亞馬遜聚合商的收購量較 2021 年減少了 10-20% 左右。
至于賣家關心的店鋪收購價格，2022 年也低于 2021 年。例如在 2021 年前期，部分估值為 SDE （賣方可自由支配收入）6 倍甚至更高的企業，到 2022 年底，估值隻有 SDE 的 4-5 倍，而之前估值為 SDE4-5 倍的企業，估值也小幅下降為 3.5-4.5 倍。唯一的好消息是，那些經營狀況不佳的店鋪，其估值并沒有進一步下降，仍為 SDE 的 2-3 倍。
部分聚合商内部也在經曆調整。根據此前報道，該行業頭部企業 Thrasio 在 2022 年 5 月進行了大規模裁員，裁員人數占員工總數的 20%。除了 Thrasio，還有多家聚合商企業在夏季進行了裁員。
有分析師認為，如果說 2021 年是聚合商的發展之年，那麼 2022 年可能是這些聚合商的 " 生存之年 "。
融資難，運營難亞馬遜聚合商深陷泥沼
短短一年時間，亞馬遜聚合商為何經曆了如此大的落差？
疫情期間，海外電商市場迎來了快速發展，吸引了大量資本湧入，亞馬遜收購商也能比較容易的完成融資。同時，亞馬遜平台的品牌和賣家也随着整個市場的發展實現了業績的提升，在這個時間段，買方有資金，賣方有良好的業績表現，整個市場自然欣欣向榮。
但随着歐美地區疫情紅利消失、線下消費逐步恢複、戰争、通脹造成生活成本上升和消費信心下降，整個電商行業的增長前景變得模糊。資本對于電商行業的投資更加謹慎，這也是 2022 年聚合商行業融資額下降的原因之一。
亞馬遜聚合商進行品牌收購的主要資金來源于融資，在缺乏資金的情況下，這些聚合商難以通過收購實現自身業務的增長，一些收購商甚至不得不通過借債來完成收購。
同時，一些品牌聚合商自身對品牌的運營也出現了問題。部分聚合商在完成收購後未能實現品牌和業務的增長。甚至需要原先的賣家來幫助聚合商進行庫存管理和廣告活動，以實現預期業績的增長。
其實，出現這種情況并不奇怪。亞馬遜聚合業是一個新興行業，大多數聚合商也都是初創公司：據調查，在融資金額排名前二十的公司裡，有 13 家都成立于 2020 年和 2021 年。
作為初創公司，他們在亞馬遜多品牌運營和管理方面并沒有太多的經驗。即使某些聚合商的創始團隊曾經是優秀的亞馬遜賣家或者品牌的運營和管理人員，但進行多品牌的運營，也要面臨更多的問題。搜索引擎優化、産品營銷、供應鍊管理，都是這些年輕企業需要考慮的問題。尤其是對那些擁有不同品類和市場品牌聚合商來說，運營和管理的難度會被進一步放大。
作為一個新興的行業，聚合商行業的另一個問題就是行業還不夠規範。
例如，有亞馬遜聚合商的員工表示，一些小型聚合商收購過程中，存在不合理的報價和流程：為了搶奪賣家，會先給賣家報一個很高的價格穩住賣家，在後續的談判和店鋪調查過程中，再以各種方式壓價，也有一些聚合商出現了拖欠賣家尾款的現象。這些案例也讓賣家對聚合商的信任程度再次降低。
内外部各項因素影響之下，2022 年，亞馬遜聚合商不再受到追捧。
聚合商為了快速實現自身規模的增長，都不會過度專注于特定品類的品牌，但随着資金的緊張和自身規模的增長，聚合商也變得更 " 挑剔 "。根據 Fortunet 的調查，聚合商們正在放棄服裝、食品和電子産品等類别，并熱衷于高利潤、常青産品。也有部分收購商開始聚焦收購垂直品類或市場的品牌。
行業人士表示，現在聚合商更青睐戶外、母嬰和寵物類目的産品，在疫情期間，這幾個行業都迎來了快速發展，擁有較高的增長潛力。
除此之外，聚合商們的也把目光從亞馬遜品牌轉移到了 DTC 品牌和獨立站的身上，亞馬遜聚合商的利潤來源于品牌的溢價，而獨立站在這方面擁有天然的優勢。
亞馬遜收購，路在何方？
當潮水退去，亞馬遜聚合商将會走向何方？有行業分析認為，2021 年聚合商賽道的爆火，是多種因素共同作用的結果，2022 年發生的變化，恰恰說明市場正在逐步回歸理性。《财富》首席執行官 Michal Baumwald Oron 表示，目前店鋪收購價格已經正常化，并預計 2023 年聚合商完成的收購數量将至少與 2022 年持平。
在行業逐步回歸理性的過程中，聚合商行業和公司也會發生調整和變化。
業務重心轉移
從目前已知的信息來看，部分聚合商已經将業務重心從收購轉移到對現有品牌的運營和發展上來。
Perch 是一家位于美國的聚合商，已經完成了超過 9 億美元的融資，據業内人士透露，從 2022 年下半年開始，該公司暫停了收購業務，并專注于與已經成交的品牌共同推進業務關系。此外，在 2021 年瘋狂收購的 Thrasio，其收購業務團隊在 2022 年幾乎被全線裁撤，将業務重心放在已收購的亞馬遜第三方品牌上。
收購更加 " 挑剔 "，也更多元
即使繼續收購，這些聚合商也變得更加謹慎，他們通常會花費更多的時間和更複雜的方法對計劃收購的品牌和店鋪進行調查。
在早期，聚合商為了快速實現自身規模的增長，都不會過度專注于特定品類的品牌，但随着資金的緊張和自身規模的增長，聚合商也變得更 " 挑剔 "。根據 Fortunet 的調查，聚合商們正在放棄服裝、食品和電子産品等類别，并熱衷于高利潤、常青産品。也有部分收購商開始聚焦收購垂直品類或市場的品牌。
行業并購
在收購形勢的變化之外，另一個可能的趨勢是亞馬遜聚合商之間的并購。一些聚合商因為财務狀況不佳，正在積極尋求被同行收購，還有的聚合商正在尋找可收購的 " 同行 "。
雖然目前為止，并沒有聚合商之間收購的案例，但聚合商之間的整合确實可以讓市場的集中度進一步提高，帶來規模經濟，并為收購企業帶來更好的融資條件。
本土聚合商崛起
相比于賣家，來自中國的聚合商買家數量少之又少。不過，在聚合商賽道快速發展的過程中，也有中國本土聚合商趁勢崛起。
Nebula Brands 成立于 2019 年，是國内最早也是規模最大的亞馬遜聚合商，目前已經累計融資超過 1 億美元。雖然收購的品牌數量不多，但 Nebula Brands 更加注重收購後的品牌運營。在 2022 年的 Prime Day，其收購的某戶外品牌實現了同比超 10 倍的銷量增長。
相比于來自歐美的公司，中國本土的聚合商在溝通、優質項目挖掘、供應鍊優化等方面具有更大的優勢，在談判中能大大增加賣家的信任感，并達成更加深入的合作。
Nebula Brands 相關負責人表示，除了收購，很多賣家也會通過各種形式與公司形成長期合作。例如，一些新品研發能力較強的賣家，也會參與支持其他品牌的新品開發。公司将原有賣家的優勢吸收到組織内，并複用到其他品牌中，賣家也可以獲得更多的資源支持，實現雙赢。這也本土公司的優勢之一。
縱觀亞馬遜聚合商市場從爆火到逐步回歸理性的過程，也恰如跨境電商在前兩年的發展曆程。經過了行業的調整期和陣痛期，賣家們也将迎來一個更加規範化的收購市場。
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