在 BW 上我注意到了一款用甲骨文宣傳的遊戲，名字叫《物華彌新》。
在展台上除了物料的派送，他們在 BW 還當場派發綠豆湯。
在 CJ 他們給玩家體驗漂漆扇的制作，現場非常熱鬧。而在廣州的 CPSP，他們還給玩家們送涼茶，非常貼合當地特色。
可能有不少人看到他們的立繪覺得眼熟，因爲它還沒上線時，文物拟人的插畫就出了圈。早在 2021 年他們的角色立繪就在國家寶藏節目上出現，銀香囊授權手辦在首發期就賣出了幾萬個。
《物華彌新》是一款新國風文物拟人手遊，由位于成都的詞牌社工作室研發，并與 B 站遊戲聯合發行。
制作團隊約有 80 人，規模不算大，取得的成績卻還不錯：公測首周有 300 萬人注冊，B 站官号粉絲達 200 餘萬，公測以來發布的 pv 平均浏覽 100 萬。
借這個例子，葡萄君想跟大家聊一聊如何在競争激烈的二遊賽道中，被看見、被記住。
01 好題材，就是團隊手裏的一副好牌
算起來今天（7 月 28 日）剛好是遊戲公測的一百天，《物華彌新》上線至今有一系列造勢活動。這些活動其實也是根據遊戲的特征衍生而來的。
在葡萄以往的文章中，曾經聊過這款遊戲的特色。理解《物華彌新》這款遊戲，要了解他們最重要的一個關鍵詞：文物拟人。
《物華彌新》講的是古物化身爲 " 器者 "（古物靈魂的具象）之後，與人類社會交流的故事。玩家作爲收藏家，是冬谷基金會的一員，也是器者與人類社會的橋梁。
遊戲内的器者都有指向的文物本源，在遊戲内點開器者檔案，就能查看他們的年代、工藝等相關科普信息。
比起考證，對玩家來說，更切實可感的其實是立繪。一眼就能看出來文物特征的角色設計，讓他們的文物拟人明顯有了說服力。
實話說，文物拟人是一個相對讨巧的題材，在市面上類似的主題還不算多見。一般說國風，其實就是采用一些仿古的元素，不少遊戲采取的是高科技 + 國風的設計，比如在後現代主義風格建築裏，穿插些高低錯落的馬頭牆。
而《物華彌新》的題材優勢能夠讓國風的元素與遊戲主題更有機地結合起來，在遊戲中得到更整體化的呈現。
文物拟人首先意味着，在角色構思之初他們就有相當豐富的元素參考，同時也不難看出《物華彌新》對傳統文化的理解和二次創作的欲望。
比如金瓯永固杯的原型是這樣的：
因而器者就是身着金色服裝的金發少女。頭部裝飾正如杯口的 " 金瓯永固 " 四字，服裝也大量運用寶相花紋、寶石鑲嵌的元素展現華麗感。
角色的戰鬥技能名稱也來自文物的設計元素。
而且，在中國曆史上選擇合适的古物進行拟人，悠久的曆史會帶來取之不盡的素材，且一緻性會相對容易達成。
1.2 版本的夢歸長安，則依次放出了許多頗有唐代氣質的器者。比如代表唐朝焚香習俗的銀香囊，和李白草書的上陽台帖。器者的皮膚上新裏，銀香囊跳起了唐代盛行的胡旋舞，鹦鹉銀罐則紅妝打扮一展盛唐氣象。
古物的出土地區、特質也會影響角色塑造，這些小細節能夠給玩家帶來一些驚喜。
如來自四川的制鹽磚會用四川話說要打麻将——在你任命其入隊時淡淡地來一句 " 支起桌子打兩圈先 "。
毛公鼎上刻有現存最長的西周青銅器銘文，其内容爲周王對毛公委以重任并封賞的冊命書。古物原型上刻有大量的記叙風格的銘文，器者的設定就是一個對人類故事很感興趣的記者。
在故事上，這個題材也會帶來一些優勢。《物華彌新》講的是現代都市中器者與人類的故事，叙事風格相對輕松，沒有迎合當下流行的陰郁的後啓示錄式世界觀。
但故事輕松并不會導緻淺薄，因爲文物拟人自帶一層曆史的厚重感和叙事質感，其背後的文明興衰本身就是可歌可泣的。某種程度上說，劇情隻需做好鋪墊和介紹，就能引起玩家們對曆史的集體共鳴。
比如遊戲中的金瓯永固杯，角色本源是故宮的四個金杯之一，其他三個金杯輾轉流落宮外。象征江山永固的器皿遭遇分離，其經曆本身就已經蘊含着深厚的家國情懷。
在角色設定上，最初的金瓯永固杯以爲隻要年年喝點屠蘇酒，耍點小脾氣，就能讓江山長久。然而，吉祥物面對戰火紛飛卻無能爲力。現在她想學着做點有用的事，還希望麥子快快長大，如果收成好一些，或許就能與姐姐們團聚了。
金瓯永固杯話音剛落，角色 PV 的末尾就放出了所有金瓯永固杯現藏于何處的信息展示。黑底白字報幕一般播放過去，彈幕裏全是飙淚的玩家。用玩家的話說，" 這個遊戲完全沒有必要在劇情裏面塞刀子，因爲很多文物本身就有一把刀子 "。
" 我們一直存在，你們終于看到了我們。" 這句由器者之口說出的話，在他們世界觀中反複出現，它也代表了創作團隊對于文物拟人這個題材的思考。
古物一定程度上體現并隐喻了文明的曆程，是中國古代的文化習俗與思想表達的載體，借器者的故事，創作團隊實際上就開啓了一場隔空對話。
而在各種宣發和外圍的聯名合作上，這個題材更展現出了更大的潛力。
02 如何打好題材這手好牌？
作爲一個有文化、年輕化的 IP，且天生就有與文物、博物館親和的底色，國内大小博物館都會樂于和這樣的作品做合作。甚至可以說，在一定程度上，《物華彌新》就是玩家的手機裏的一個個小型的文物展覽館。
這意味着他們的聯動大概率會有不錯的質感，但怎麽把一手好牌打好并不是理所當然的事。
《物華彌新》由 B 站遊戲聯合發行，而 B 站在發行時所做的事情，概括來說就是：突出遊戲的核心特色，貼合本站的年輕用戶屬性，喚醒年輕人的文物情懷。
在《物華彌新》的宣發中，可以看到 B 站清晰的思路和執行策略，我們從三個層次來說。
首先是活用本站屬性。如果遍覽他們的 PV 以及 UP 合作投稿，會發現他們其實在精準定位核心人群，也捕捉到了用戶心理。
比如與隻此青綠、國家寶藏的聯動，與這些有口皆碑的 IP 聯動能突破玩家們的預期，并且常常會有人感慨 " 雙廚狂喜 "。
公測時《物華彌新》聯合舞蹈詩劇《隻此青綠》的活動，請來了舞劇裏王希孟的飾演者張翰，并以千裏江山圖的器者視角獻上舞蹈。
前兩周又官宣了與《國家寶藏》聯名，看闆娘蝠桃瓶推開舞台大門，其他器者緊随其後，金色的光線從背後灑落，氣勢恢宏。
不斷推出重磅的聯動活動之外，他們會用合适的宣發物料吸引到喜歡整活，欣賞傳統文化的年輕人。比如他們會用甲骨文打廣告，邀請 UP 主 @博物漢字 來和甲骨文一起跳《寄明月》，這在國内确實是獨一檔。
B 站甚至爲此專門做了表情來供玩家選擇。
其次是通過深耕内容，找到接地氣的表達方式，在線上線下同步拓圈。
比如他們聯動博物館的動作非常頻繁，且聯動都很有趣味。
剛剛上線三個月，《物華彌新》就前前後後和四五個博物館有聯動。今年的博物館日又聯動了三蘇祠博物館、四川博物院、河南博物院和甘肅簡牍博物館。
他們的每次聯動不會僅僅停留在名字上，而是還會根據博物館特色展陳進行對應的深度科普，用漫畫圖文、角色介紹、知識問答等多種形式，讓嚴肅的博物館煥發溫情，激發和強化年輕人對曆史和文化的興趣。
有了博物館的背書，核心玩家會更認可它的文博基因，而遊戲也可能會吸引到去博物館的受衆。
此外，在線上他們也有各種接地氣的生動呈現。微博上他們與 @國家寶藏 、@你好曆史 等文博領域大 V 互動。官方賬号也持續發送壁紙動态，連公測也是延續了每逢節氣必發問候的慣例選擇了谷雨那天，也因此他們也被稱爲節氣博主。
BW 的綠豆湯，CJ 的漂漆扇，廣東的 CPSP 的涼茶……這些線下的美食周邊也是在使用年輕人更喜聞樂見的方式，讓傳統文化更貼近年輕人。
除了以上的宣發造勢，他們還擁有長線的眼光。
《物華彌新》曾聯合上百位文博 / 知識 / 繪畫 / 手工 / 遊戲 UP 主，持續創作優秀傳統文化相關的内容：如文博相關 UP@古貓 講述文物和博物館的故事，文學 UP 主 @文字鋪 分享優秀詩文，甲骨文 UP 主 @博物漢字 等等，在站外他們也支持了不少文化、知識相關博主。
打開他們的官網，會發現遊戲官方其實一直都在默默支持這些傳統文化推廣項目。持續輸出這些優質内容，也是在爲擴大遊戲受衆做鋪墊。
整個宣發過程中，他們都在把 B 站的年輕用戶喜好與遊戲的特色相融合，這一系列動作讓《物華彌新》的 IP 有了一定影響力，也取得了不錯的成績。
比如公測首周就有三百萬用戶注冊。
又比如每次發放 PV 都要許多玩家誇誇。
他們還帶來了更潤物細無聲的影響：玩家們會自發分享打卡，在博物館碰上器者原型的文物時，會産生與此前不一樣的心情。
對 B 站用戶年輕化特性的理解，對題材優勢的洞察，這兩點構成了讓遊戲的影響力持續得以拓展的關鍵。
《物華彌新》還有一個特殊之處是等版号等了很久，甚至被玩家們戲稱其 " 咕咕 "，但是在這期間卻一直被玩家們關注着。
首先，這一定程度上是因爲好的題材和内容依然會被看見、被記住。這個遊戲從立項開始，就有不少 UP 主在主動聲援和推薦。
其次也是一個不容忽視的緣由——他們等版号的時候還是一直有物料放出，例如堅持發布二十四節氣圖等相關内容，努力活躍在玩家視野當中。甚至在公測前會有玩家開玩笑—— " 運營一個不存在的遊戲，一定很辛苦吧 "。
03 小結
對于國内的創作團隊而言，《物華彌新》的成績或許能帶來一些靈感。
它不是堆資源的大作，更接近是小團隊的奇襲。依靠題材優勢和恰當的宣發，它能積累一批細分領域的粉絲，不一定能賺大錢，但是也能運營得有聲有色。
一方面，借《物華彌新》，我們依然能看到小團隊的機會。不去争高舉高打的耗費資源和人力的大作，而是靠一百人以内的小團隊在細分賽道博一個可能性。
近兩年國風妖怪、新怪談等作品湧現，差異化的題材甫一出現就能夠讓觀衆眼前一亮，這就是機會所在。
另一方面，也要看到挖掘的必要性。現在能沖出來的産品，都來自能在特定文化領域挖掘得足夠深入的團隊。
不僅僅是遊戲本體，宣發也要能夠深入探索遊戲的亮點。真正重要的是，要有呈現好内容的決心和誠意。
