本文來源：時代周報 作者：徐曉倩
10 月中下旬，常熟工業區的空氣中飄散着一股鴨絨的味道。
由于全國性的普遍降溫，羽絨服生産線已經進入高速沖刺階段。某服飾有限公司的操作車間，近 200 名工人正在有條不紊地完成裁剪、沖絨、包裝等多個環節。
工廠内部的羽絨服生産線 時代财經 / 攝
距離生産線不到 50 米，挂着一排排最新款的羽絨服成品，據生産線負責人介紹，撞色款、加厚長款将是今年冬天的主角，它們正等着被運往全國各地的發貨運轉中心，備戰下半年最重要的雙 11 電商大促。
根據當地媒體報道，常熟擁有全國最大的羽絨服産業帶，全國 60% 羽絨服産量出自常熟。
過去十年，這座被羽絨服産業改造過的服裝之城，隐藏着國内羽絨服最激烈的戰事，見證着一批品牌從廉價的代加工生意走向自主原創的舞台。
不能失手的線上新戰場
回憶起布局線上渠道的時間節點，鴨寶寶 CEO 季明星還有些許遺憾：" 總感覺慢了一拍，好在已經步入正軌，如果不做線上，品牌的發展很有可能陷入停滞。"
像毛細血管遍布全中國的線下門店，曾是鴨寶寶引以爲傲的零售資産，它們一度撐起品牌全年 40 萬件的銷量，季明星還記得一個小小的專賣店一天就能賣出 400 多件羽絨服。
到了 2020 年，新零售服裝品牌借着線上渠道混得風生水起，倒逼着傳統羽絨服品牌深度觸網。
鴨寶寶的困境是老牌羽絨服艱難轉型的縮影，它們大多創造過輝煌的線下戰績，卻在渠道變革的浪潮中競争力逐漸減弱。
這一年，各大電商平台迎來發展的 " 第二春 "，來自下沉市場爆發的增量撐起了巨大的想象空間。2020 年，京東集團年營收達 7458.02 億元，增幅 29.28%，全年淨增近 1.1 億活躍用戶；阿裏巴巴集團 2020 年營收爲 5298.94 億元，同比增長 71.59%。
這讓處于轉型焦灼期的羽絨服品牌看到了一線生機，它們紛紛把目光投向了全新的戰場：電商渠道。
作爲市場占有率第二的 " 羽絨服專家 " 雅鹿也面臨着相同的考驗。
上世紀 80 年代，雅鹿創始人敏銳地捕捉到了市場的風向标，靠賣夾克衫攢了第一桶金。1997 年，雅鹿進軍羽絨服産業，再次建立起強大的線下銷售網絡。
根據雅鹿集團董事長顧振華 2010 年在《中國企業報》上發表的文章，雅鹿在全國共有 1.5 萬個銷售網點，《紡織服裝周刊》2011 年對雅鹿的報道顯示，2010 年其銷售額達到 30 億元。
後續的幾年時間内，雅鹿沒有停止對線下渠道的擴張。2019 年，雅鹿僅僅在湖北就有上百個品牌專賣店，很多門店甚至開進了鄉裏。
由于錯失線上發展的黃金期，雅鹿再次走到了轉型的十字路口。2020 年，雅鹿線下實體經銷商遭遇史無前例的挑戰，爲了幫助經銷商平穩過渡困難時期，雅鹿選擇大力開拓線上渠道，通過開設線上直播間幫助經銷商緩解庫存壓力。
渠道的進化與改造
故事再次回到 2020 年，國産羽絨服頭部品牌波司登率先啓動了高端化的路線，這帶動了品牌身價的水漲船高，2016 年到 2020 年，波司登的毛利率提高了 10 個百分點。
與此同時，加拿大鵝、盟可睐等國際品牌在中國市場迎來業績大爆發，巨大的羽絨服市場點燃了一衆國産羽絨服品牌的鬥志，電商渠道一度演變成各大羽絨服品牌競争最激烈的地帶。
" 改造渠道 " 是季明星能想到的破局最有效的辦法。2022 年，鴨寶寶把總部從哈爾濱搬到常熟，這裏是羽絨服生産的宇宙中心，靠近面輔料、電商運營、物流、開發設計、直播等多個重要環節。
爲了适應靈活高效的線上銷售渠道，鴨寶寶的生産模式也從工廠自産自銷過度到整合供應鏈。
此外，鴨寶寶組建了一個成熟的電商運營團隊，精準地掌握線上消費者的購物習慣。季明星觀察到，線上用戶則更容易被羽絨服的款式、設計和功能性種草，對價格的敏感度相對較高。
艾媒咨詢數據顯示，在 2023 年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更願意購買價格在 400 元至 1500 元之間的羽絨服。
2023 年初，鴨寶寶開始全面發展線上渠道，主攻 299 元 -799 元、針對年輕消費者的羽絨服賽道，入駐多家頭部電商平台，發展直播帶貨勢力，團隊開啓了一路狂奔的新征程。而今年鴨寶寶面包羽絨服開發的冰峰系列，就依據年輕人穿搭喜好進行設計研發，且具有加倍抗寒、四層鎖溫的功能，滿足不同場景下的穿搭需求，與今年趨勢高度契合。作爲 " 出生 " 在哈爾濱的羽絨服品牌，這一系列也是爲了祝賀 2025 年哈爾濱舉辦的亞東會研發設計。
鴨寶寶公司内部的羽絨服展示區 時代财經 / 攝
"2023 年，品牌全渠道銷量增長了一倍，從 40 萬 -50 萬件漲到了 100 萬件。我們今年定下的目标是 200 萬件，其中，線上渠道的占比已經達到了 7 成左右。" 季明星向時代财經表示。
幾乎是同一時期，雅鹿也開啓了高歌猛進的線上擴張路徑，短短三年内，雅鹿在短視頻平擡搭建了近 800 家直播間的龐大矩陣。
然而，在打開線上渠道的魔法後，另一道長期的課題又擺在品牌面前，如何在多個平台找準自身的定位，尋求新增量？
衆所周知，短視頻平台掌握着互聯網流量的入口，服裝品牌需要借助各類引爆點快速打出知名度，但是洶湧的流量背後往往是高昂的推廣費用。雅鹿曾公開表示，2023 年短視頻單平台做出了超過 75 億 GMV 的銷售額，廣告投入也有近 10 億元。
如果說短視頻代表了即時的流量熱浪，那麽以京東爲代表的貨架電商則更像是細水長流般的大後方，京東長期搭建的基礎設施和供應鏈服務讓一部分品牌找到了性價比和體驗感的平衡點。
" 京東在消費者體驗方面做到了極緻，包括物流的效率、售後服務都是行業内标杆，客戶的滿意度比較高，作爲品牌方，我們可以把更多精力用于産品開發上。" 雅鹿供應鏈負責人範春燕認爲，京東對品牌方的賦能還體現在數據共享上，通過對用戶消費行爲的剖析和解讀，幫助品牌優化産品設計、定價和庫存。
跳出零和博弈，回歸安全區
羽絨服品牌紛紛轉戰京東服飾，也是爲了建立增長的新陣地。近年來，京東在服飾領域的發力和數據表現，使得其穩穩地坐上了電商服飾的牌桌。
多個國内外知名品牌湧向京東，NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS 都入駐了京東，并在京東聯合上新。9 月 3 日，"Balenciaga 京東官方旗艦店 " 正式開業，并在京東獨家首發新款 Stapler 運動鞋。此外，包括 LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT 在内的全球 9 成以上奢品大牌也已入駐。
據晚點報道，京東内部判斷，" 成本 " 和 " 效率 " 都不是服裝這個品類的關鍵要素，不同價位的服裝品牌對應着不同調性和各自的定位。
10 月 14 日晚 8 點，電商平台的雙 11 大戰拉開序幕，京東 11.11 期間，超 1000 個服飾品牌成交額同比翻倍，羽絨服品類更是大放異彩，成交額同比增長超過了 230%。
在價格普遍内卷的服裝行業環境下，多個羽絨服品牌在京東上找到了增長的确定性。
2023 年下半年，鴨寶寶正式入駐京東，并且結合其調性，推出了多款親子款、情侶款羽絨服。
" 京東的男性用戶占比比較高，他們對基礎款羽絨服的需求量較大，所以我們會根據這一渠道特點進性調整。" 季明星向時代财經說道。
時代财經了解到，品牌和京東特供款的區别在于相對便宜，京東也會對産品質量進行全方位把關。今年，京東服飾和海瀾之家、森馬、鴨鴨、雪中飛、雅鹿等 20 個品牌，開設了特供款生産線，數量近 300 款。
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" 通過 2023 年整個羽絨服市場的表現來看，顧客第一關注的依然是品牌。市面上以次充好的産品，基本能從定價上做出初步的篩選，比如上百克充絨量的羽絨，定價隻有幾十元，這個想都不用想，絕對好不了。" 京東服飾相關負責人表示。
範春燕認爲，卷低價并不是品牌方想要看到的結果，追求極緻低價後，市面上出現了不少低質量産品，直接影響了用戶的購買體驗和全行業的口碑。
" 對于品牌商家來說，大促的意義在于宣傳主推款和增加用戶粘性，通過較好的服務質量找到新增客群。" 範春燕向時代财經表示，" 今年雙 11 首戰，品牌在京東的銷售額同比增長了 500%。"
