中新經緯 11 月 11 日電 ( 趙佳然 闫淑鑫 ) " 現在一些化妝品，看似便宜，但容量少得離譜！"95 後的小于告訴中新經緯，自己最近購買的部分唇釉和眼線筆，雖然售價僅幾十元，但到手後才發現容量比想象中少得多，沒用多久就快要見底。
這導緻部分消費者爲了不多花錢，在購買前甚至将每克價格算出來橫向比較。是消費者太 " 計較 "，還是品牌方在變相漲價？
" 貼心包裝 " 還是 " 曲線漲價 "？
雙 11 往往是化妝品的銷售旺季。浙江的李譚 ( 化名 ) 最近在複購彩棠的蜜粉餅時發現，新版蜜粉餅的容量從 9.2 克減少爲了 7 克。詢問客服時，對方表示 " 考慮到外出補妝的需求，新版蜜粉餅相較于老版更加輕便 "。
購買記錄顯示，李譚今年 2 月購買的老款蜜粉餅标價 179 元，疊加店鋪優惠後爲 169 元；而新版蜜粉餅标價爲 159 元。即便不考慮此前的優惠，該蜜粉餅的新款比老款容量少了 24%，價格隻便宜了 11%，每克價格從 19.46 元漲至 22.71 元。" 我出門差這 2 克的重量嗎？這解釋還不如不解釋。"李譚認爲，客服對于容量減少的解釋并不令人滿意。
中新經緯以消費者身份詢問彩棠旗艦店客服，對方稱除了克數不同外，新款蜜粉餅在控油力、細膩感等方面進行了升級。
在社交媒體上，不少消費者表示，雖然許多化妝品價格看上去很 " 香 "，但實際上容量相對同類産品較小。據了解，大部分被吐槽的美妝品牌爲近 10 年内成立的新興 " 網紅 " 品牌。誠然，商品在電商平台宣傳時大多都會标注上容量，供消費者自願購買，但許多人在購買時習慣性地預估了這些産品的大小，并不會特意計算每個計量單位的價格。
由于克重不統一，近年來消費者流行起了計算化妝品單位價格的對比方式。例如，以天貓旗艦店價格爲準，珂拉琪空氣唇釉售價 59 元，淨含量 1.7 克，合每克約 35 元；3CE ( 三熹玉 ) 的絲絨唇釉爲 100 元 4 克，合每克 25 元；UNNY CLUB ( 悠宜 ) 的 1.5 毫米眼線膠筆售價 35 元，淨含量 0.05 克，合每克 700 元；美寶蓮的巨持久眼線膠筆爲 56 元 0.4 克，合每克 140 元。
近日，自媒體博主 " 萌叔的美妝号 " 也在視頻中吐槽部分美妝産品容量較低，例如稚優泉 49.9 元的雪糕唇釉，看似個頭較大但實際唇釉隻在中間部分；橘朵售價 39.8 元的眼線膠筆容量爲 0.05 克。" 我測算了一下，三粒大米都有 0.06 克。" 該博主說。
有網友稱，化妝品容量過低會影響到自己的使用體驗。" 唇釉用了沒多久就粘不出來膏體，必須得挖來挖去。"" 這是打算研發日抛量化妝品？"" 這個眼線膏，收到的時候我以爲是寄了個空瓶。" 由于此前多款熱銷口紅的免費小樣淨含量多在 2 克以内，如今這些含量較少的口紅也被調侃爲 " 小樣的容量，正裝的價格 "。
不過，也有網友認爲容量少可以避免浪費。" 平時很少化妝，量小的化妝品很适合我。"" 眼線膏用得特别慢，容量小更合适，瓶子做的大是方便抓握。"
容量變小背後，商家存了什麽小心思？
爲什麽美妝品牌要把部分化妝品容量做的那麽少？
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴中新經緯，其背後有多重因素。" 第一，容量減小可以有效控制産品成本；第二，小容量化妝品使用時間短，消費者更新換代的頻率自然會加快；此外，部分小容量化妝品的單價相對較低，看起來會具有一定優勢。"
華策定位咨詢創始人、公孫策公關合夥人詹軍豪接受中新經緯采訪時表示，目前美妝産品的主體消費人群爲年輕消費者，他們在選擇上更關注品牌調性及獨特性，容量變小并不會直接導緻其忠實用戶放棄該品牌。
" 減少容量的舉措或是企業出于整體營銷成本不斷提高做出的考量，特别是與超級大主播的提成過高、推廣費用提升有直接關系。其次，在克數變少的同時保持或降低零售價，相對較低的單價有助于提高消費者的購買決策，同時也會提高複購率。"詹軍豪表示。
另一方面，業内人士表示僅以每克價格決定化妝品的性價比也較爲片面。資深日化專家馮建軍對中新經緯表示，按照每克計算出來的價格，隻是靜态的唯一參數，并沒有考慮到産品科技和研發投入、品牌廣告投入、是否擁有生産工廠并獨立生産、商品銷售數量和銷售收入規模等四大營銷競争參數指标。
程偉雄表示，總體而言，在線上營銷大行其道的背景下，小容量包裝看似能夠降低成本、提升覆蓋率，但對品牌自身美譽度并沒有幫助，有投機取巧之嫌。" 把容量做少是一種較爲短視的玩法，有被消費者反感的風險。美妝産品的發展最終還是要落到質量上，提供有良好品質和服務的品牌，才能有所回報。"
以彩棠母公司珀萊雅集團爲例，公告顯示，今年第二季度和第三季度，珀萊雅美容彩妝類産品的銷量均同比有所下滑，同時平均價格同比增加。珀萊雅表示，美容彩妝類産品平均價格上漲的原因，系平均售價較高的彩棠品牌收入占比上升。彩棠品牌 2023 上半年營收同比增長 78.65%，占總營收的 11.45%。
8 日，中新經緯就部分美妝産品容量較少的緣由，以及産品定價策略等問題給珀萊雅等公司發送采訪提綱，截至發稿前未獲得回複。
業内：産品高端化需從多維度實現
馮建軍表示，雖然終端價格居高，但化妝品生産成本通常不超過産品價格的 2 折，主要是營銷費用、渠道費用較高，化妝品行業淨利率一般都隻在 15%-20% 左右。
買一支口紅的錢，有多少花在了商家的宣傳支出上，又有多少花在了真正的科技上？化妝品公司的宣傳成本占比，一直是業内關注的話題。以彩棠母公司珀萊雅爲例，該公司 2023 前三季度實現營收 52.48 億元，同比增長 32.47%，歸母淨利潤提升 50.6% 至 7.46 億元。
此前财報及公開信息顯示，珀萊雅 2023 上半年的銷售毛利率爲 70.51%，其中彩棠品牌的毛利率也有所提升。從 2020 年度至 2023 上半年，公司毛利率穩步上漲。形象宣傳推廣費費率爲 37.92%，較上年同期提升了 3.08 個百分點；研發費用率爲 2.52%，同比提升 0.19 個百分點。此外，歐萊雅、資生堂的毛利率也常年保持在 70% 以上。
詹軍豪表示，美妝品牌推出容量較少的産品，實爲品牌高端化的一種舉措，這其中與公司整體營銷成本提升有關。随着企業的品牌高端化不斷推進，品牌也會穩步提升産品價格來實現品牌溢價能力和盈利能力。
" 從企業戰略發展考慮，短期的價格争議是正常現象。不過，想打造品牌不能隻是用提高價格、減少成本的方式，需要多維度來實現這一目标，否則會觸發消費者的抵觸情緒。" 詹軍豪稱。
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責任編輯：常濤 李中元
作者：熊思怡
