2023 年，中國的兩輪電動車保有量已經達到 4.2 億輛。也就是說，約每 3 個人就擁有一輛兩輪電動車。但這裏又有幾輛還寫着小牛的名字呢？
作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
營收相當于雅迪淨利潤
汪磊去年的日子不太好過。在加盟小牛電動的五年裏，去年是他門店業績最差的一年。" 一年到頭也就賺了一個員工的工錢。"
在兩輪電動車直營店和加盟商雲集的廣東地區，汪磊的店面雖然不大，但 2019 年 ~2022 年那會兒，一個月差不多能賣出 150 台車，而 2023 年他月均隻能賣到 60～80 台。
并且據汪磊觀察，他的生意都算是好的了，" 去年很多（小牛電動）店鋪都倒閉了。"
從 3 月 18 日小牛電動發布的 2023 年财報看，汪磊所言并非自誇。月均 60-80 台的銷量，确實已經遠超小牛電動加盟商的平均水平。
财報顯示，2023 年小牛電動的電動滑闆車銷量爲 70.98 萬台，其中中國市場貢獻了 60.1 萬台。截至 2023 年年末，小牛電動在中國市場的加盟商店數量爲 2856 家，相當于每家加盟店全年的銷量爲 210 台，月均銷量不足 20 台。而 2021 年，該公司中國加盟商店均年銷量還是 318 台。
車越來越難賣，讓不少加盟商心生退意，2023 年該品牌加盟商數量減少了 246 家。
渠道規模收窄和産品銷量的下滑直接影響了小牛電動的各項經營數據。2023 年，小牛電動的營收爲 26.518 億元，同比下降 16.3%；淨虧損達到了 2.72 億元，同比減少 449.58%，淨虧損率達到 10.3%，而 2022 年的淨虧損率隻有 1.6%。
尤其是第四季度，小牛電動單季淨虧損就達到了 1.3 億元，幾乎占到了全年的一半。按照财報的解釋，一方面是因爲公司的産品組合變化，平均每台電動踏闆車的收入由 2022 年同期的 4428 元降至 3482 元；另一方面，公司四季度的營銷費用就花了 2.46 億元，在營收中占比超過 50%。
可産品均價爲什麽會下降呢？面對「市界」的疑問，小牛電動進一步解釋，是因爲國内市場售價較低的中高端産品銷量占比提升，同期海外市場也進行了假日促銷，導緻整體平均銷售價格的下降。
不過，「市界」還注意到，2023 年下半年，小牛在國内市場也有促銷規劃。雙 11 期間，小牛也進行了相當大幅度的降價和促銷。
" 其次，公司正在積極拓展海外市場，過去采用的經銷商模式在去年轉爲經銷商與直營結合的模式，同時還在海外設立獨立子公司。而由于海外直營業務處于擴張期，運營成本增加，且營銷投入也比較大。" 小牛電動相關負責人補充道。
截至 2023 年 12 月 31 日，小牛海外銷售網絡包含 56 家經銷商、覆蓋 54 個國家。2023 年第三季度，該公司海外市場銷量爲 3.55 萬輛。
需要說明的是，小牛的業績并不能反映整個行業的現狀，尤其是在和同行的對比下。
據九号公司 2023 年第三季度報告顯示，前三季度公司的智能電動兩輪車業務闆塊實現銷量 115 萬台，同比增長 81%，同期小牛電動的銷量僅爲九号的一半。
如果和行業頭部公司雅迪比，小牛的業績反差就更明顯了。2023 年，雅迪共售出約 1650 萬台電動兩輪車，同比增長 17.9%。同期，公司收入爲 347.63 億元，同比增長 11.9%；公司擁有人應占利潤達到 26.4 億元，同比增長 22.2%。這麽一看，雅迪一年的利潤都要逼上小牛去年的營收了。
▲（YoY，即 Year-over-Year，意爲同比增長率）
開源證券統計了過去五年各家廠商的财報數據發現，在銷量規模上，頭部車企雅迪、愛瑪在 2022 年銷量就已突破 1000 萬台，與其他車企拉開較大差距。同時，以九号和小牛爲代表的新勢力車企走勢分化明顯。
尴尬的定位
外界習慣把小牛掉隊的原因歸結到創始人團隊的動蕩和管理層把精力轉投到電動汽車上。但冰凍三尺非一日之寒，在熟悉小牛的人士看來，這一切還是産品問題。
在人的出行場景中，80% 是 20 公裏内的微短交通，兩輪電動車由于具備較高的靈活性和性價比，長期以來都是我國最主要的短交通産品。
這些年來，雖然 " 小電驢 " 市場的規模在不斷增長，出現了很多品牌，但兩輪電動車市場長期處于同質化競争，缺乏創新力，一直困擾着産業發展。
成立于 2014 年的小牛電動卻通過差異化定位和打造精品的策略，抓住機會突出重圍。
可以說，在小牛之前，中國并不存在智能電動兩輪車，兩輪車被普遍認爲是低端車型。而小牛電動通過智能電動滑闆車和其高端品牌 "NIU"，改變了外界視兩輪電動車爲低端産業的看法，成了人人稱道的 " 電驢界愛馬仕 "。
▲（2024 年 2 月 29 日，北京，小牛電動車旗艦店）
小牛一改傳統電動車臃腫的外觀，提出簡約設計理念。直到現在，即便小牛創始團隊的靈魂人物胡依林重新創業，但小牛的設計風格還是赢得了不少年輕消費者和改裝車愛好者的青睐。
當年在核心技術方面，小牛率先采用锂電技術，解決了鉛酸電池笨重、充電麻煩的痛點。同時，小牛的産品融入了智能硬件、App 控制、NFC 解鎖等功能，改變了人們對兩輪電動車固有的印象，激活了消費者對智能化新品的需求。而科技智能的标簽也一度撐起了小牛更高的産品溢價，助其在高端市場攻城略地。
2019 年 4 月，工信部發布了《電動自行車安全技術規範》，對電動車産品實施強制性産品認證管理，也就是 3C 認證。而未獲得 3C 認證的電動車，是不能上牌上路的。期間，工信部也爲新國标實行前的超标車給予了過渡管理，過渡期爲 2019 年 4 月 15 日至 2024 年 4 月 15 日。
得益于新國标換購的刺激，以及科技、智能的标簽，小牛電動的業績在 2019 年爆發，淨利潤扭虧爲盈，并在 2021 年達到公司發展的巅峰，當年銷量突破百萬輛，營收創下了 37.05 億元的曆史新高。公司股價也沖到了 53.38 美元的最高點。
不過，那時借着新國标東風起勢的公司不止小牛一家，九号公司也在 2019 年年底發布了首款兩輪電動車産品，正式入局。而九号也盯上了小牛高端化、智能化的賽道。
但彼時的小牛并未把九号放在眼裏。
也許是 2019 年～2021 年持續增長的業績給了小牛錯覺，認爲自己已經在高端市場站穩了腳跟，在 2022 年锂電池原料價格暴漲之際，小牛選擇了保毛利。
2022 年 3 月，小牛電動對外宣布，因锂電池原材料價格大幅上漲，從當年的 4 月 1 日起，對旗下全系锂電産品上調價格，單車漲幅爲 200 元 ~1000 元之間不等。漲價效應很快傳導到了小牛的市場銷量上，自 2022 年二季度起，小牛電動産品每個季度的銷量都在同比下滑。
當時小牛電動 CEO 李彥認爲：" 中國消費者保守的消費行爲影響了對我們高端系列産品的需求。"
一位小牛資深用戶對「市界」直言，小牛目前的處境比較尴尬，" 同樣是面對 30 歲左右的用戶群體，小牛智能化滿足不了大家的需求，高端市場拼不過九号。去和台鈴、雅迪這些品牌搶中低端市場，但小牛的能耗控制和騎行質感也沒有太大優勢。"
在翻閱了九号和小牛的财報後，「市界」發現，2019 年～2023 年前三季度，九号公司在研發上累計投入了 23.34 億元，研發費用率是 6.24%。而小牛 2019 年 ~2023 年的研發費用共計 6.34 億元，研發費用率爲 4.52%。
對此，小牛回複稱，公司過去三年累計研發費投入近億元，美國上市公司，按美國會計準則計财報，對研發的計費嚴格，實際上投入遠不止于此，還包括大量自研，與供應商一起，提升研發能力。
目前，公司員工規模在 600 人左右，約 40% 是研發，重點研發投入在鎂合金車架、碳纖維這些新材料應用上，以及高倍率電池、高扭矩、高性能電機，智能應用等方面。
重返高端市場
雖然一開始小牛聚焦于高端市場，但新國标提出後，小牛 CEO 李彥判斷 4000 元左右的锂電産品會出現大爆發，于是推出了 2000 元 ~4000 元價位的子品牌 Gova。
起初，Gova 确實如李彥預測的那樣，實現了快速增長，同年銷量達到了 2.2 萬輛。2020 年，Gova 的銷量大幅增長至 16.85 萬輛，占總銷量比例近三成，2021 年更是提升至 61%。
期間，發生過一件有意思的事。Gova 産品 2021 年以前使用的是自己的 logo"Gova"，後來被悄無聲息地變成了小牛電動中的 G、F、B 系列，也都統一使用了 "NIU" 的 logo。Gova 一直以來也沒有獨立的線上、線下品牌店，都是放在小牛電動的店面銷售。可見，以小牛目前的體量，還不足以支撐起針對大衆市場的獨立品牌。
要知道，兩輪電動車雖然支持線上購買，但依舊需要線下渠道提車和維修，所以渠道規模很大程度上左右着銷量規模，而渠道也正是小牛的弱勢。截至 2023 年年底，雅迪的銷售點超過了 4 萬個；到 2022 年末，愛瑪的終端門店數量也超過 3 萬個，小牛的終端銷售點數量還不足前兩者的 1/10。
面對渠道方面的短闆，小牛計劃在今年二季度重啓渠道擴張，增設 1000~2000 家門店，并重點提高門店的銷售額。
另外，意識到大衆市場難以突破後，小牛還是選擇聚焦高端市場。
自 2019 年新國标實施後，電動車被分爲三類，分别是電動自行車、電動輕便型的摩托車和電動摩托車。但其中，隻有電動自行車屬于非機動車。
今年 2 月 29 日，小牛電動正式發布 " 新世代性能旗艦 " 電動摩托車 NX、電動自行車 NXT，以及 " 全場景智駕越野電摩 "X3 三款新品。其中，NXT 提供了 Play、Sport、Ultra 和 Hyper 四個版本，售價在 6299 元 ~12499 元之間；X3 的售價爲 24980 元；而 NX 将在今年 6 月發售，售價 29980 元起。
電摩 NX、電自 NXT 是小牛寄予厚望的旗艦型産品，X3 則是小牛首次嘗試越野電摩。不過小牛電動恐怕無法短時間指望新産品快速上量。因爲，電動摩托車在中國還是一個相對小衆的市場。
中國摩托車商會的數據顯示，2023 年 1~12 月，全國電動摩托車産銷量爲 526.5 萬輛和 481.05 萬輛，分别同比下降 30.82% 和 36.97%，且其中還是以低于 5000 元的中低端産品爲主。
而小牛希望通過産品展現小牛電動在原創設計和創新科技上的成果，重新塑造小牛電動旗艦産品。但在業内人士看來，目前國産的四缸摩托車也都在 3 萬元左右，" 可以對标合資品牌 6 萬～7 萬元的車了，爲什麽消費者還要花近 3 萬買一個電動摩托車？"
2024 年是小牛成立十周年，小牛方面對「市界」表示：" 今年在整體聚焦高端化的同時，小牛電動還會針對年輕、女性等細分市場，通過設計和科技打造出不同風格的産品，滿足用戶需求。"
在上述新品發布會上，李彥表達了對中國兩輪電動車高端市場的信心：" 時間線拉長，10 年、20 年來看，消費升級是大趨勢，人均 GDP 更大，經濟也會更好，消費升級大趨勢勢必導緻高端市場份額一定會擴大的。"
其實從 2023 年的市場表現看，低價競争主要集中在低端或老款車型，中高端市場銷售并未出現明顯疲軟。目前包括雅迪、愛瑪在内的多家品牌都在積極推新的中高端産品。
如果說十年前，小牛靠着差異化闖出了一片天，那麽十年後，當對手們已然覺醒，小牛還能躲過冰冷的槍口，重回巅峰嗎？
（文中汪磊爲化名）
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