文 | 新媒科技評論
今年 4 月，馬斯克斥資 200 多億元打造的 SpaceX 星艦，在天空中放了一個巨大的煙花便隕落。雖然一瞬間就炸沒了 200 多億，但據說馬斯克并未表現出任何憤怒、惋惜的情緒，甚至還顯露出些許欣喜。
或許馬斯克是因爲夢想成真而感到欣慰，但這 200 多億元不僅圓了馬斯克的一個 " 太空夢 "，更重要是其所帶來的廣告效應，已不能光用價格來衡量了，也難怪馬斯克能夠放出豪言 "特斯拉不需要廣告 "，因爲馬斯克自己就是最好的廣告了。
但撂下 " 豪言 " 還不到一個月，馬斯克卻在近日的特斯拉年度股東大會上表示，特斯拉未來将嘗試投放一些廣告，這也引發了外界的熱議。
說起來，車圈這種 " 少花錢 " 的營銷模式還是由特斯拉所引領的，并在國内新勢力品牌中備受推崇，畢竟各位新勢力創始人都自帶流量，在推廣上自然是 " 能省則省 "。可如今 " 鼻祖 " 馬斯克卻開始轉型了，其它品牌又該如何呢？
特斯拉缺少 " 公關費 "？
2022 年，特斯拉發布了一則 pr 經理的招聘需求，其中一條職位要求便是，該崗位要在沒有預算的情況下展開工作，這也被網友形容爲非常有特斯拉特色。
一直以來，特斯拉在國内都被吐槽 " 公關能力不行 "，縱觀這些年特斯拉身上發生過的公關危機事件，真是十個手指都數不過來，而特斯拉被公衆質疑是不是沒有公關費的開端，或者正是這起女車主維權事件。
2021 年，一位女車主穿着印有 " 刹車失靈 " 的 T 恤，站上了特斯拉車頂并聲稱要維權。其後特斯拉副總裁陶琳在微博回應，對不合理訴求絕不妥協。
這樣強硬的态度也很快引來了各路媒體和網民們的口誅筆伐，此後特斯拉才不得不 " 服軟 " 并向公衆道歉。
事實上，公衆對于特斯拉自燃、刹車失靈等質疑早已是老生常态，但盡管質疑不斷發酵，特斯拉卻似乎鮮少針對個别事件做出回應。
不過，特斯拉也并非沒有任何動作，就如上文提到的 " 女車主事件 "，後續特斯拉就因名譽權糾紛而起訴該位車主，要求其賠禮道歉并賠償 500 萬元，目前案件仍未蓋棺定論。
從這一點來看，特斯拉的公關策略似乎與傳統車企大有不同，不僅從不打廣告，遇到公關危機也顯得異常低調，所有公關危機的回應，幾乎都由副總裁陶琳一人來回應，網友也曾表示，幾乎沒看過特斯拉的水軍跟水帖。
特斯拉真的是因爲 " 缺少公關費 " 才這麽低調嗎？顯然并不是的。一方面，特斯拉作爲全球最知名新能源車品牌，本身就自帶流量，包括創始人馬斯克本人，也因爲個人言論、花邊新聞以及與推特的交易等而頻繁出圈，即便品牌不發聲，也會不斷被媒體和友商提及。
另一方面，從馬斯克過往的發言來看，他确實也認爲技術就是最好的廣告。馬斯克曾表示，特斯拉不做廣告，也不付錢給代言人，我們把那些錢用來提升産品質量，馬路上越來越多的特斯拉汽車就是廣告。
在新能源車行業的發展初期，特斯拉确實是占有品牌優勢的，因爲其是新能源車這一品類的開創者，可以說在 2019 年以前，特斯拉憑借着其優秀的産品力、獨一無二的領先技術和充電服務，在全球範圍内都找不到一個競争者，自然也不需要打廣告了。
在産品具有獨創性的時候，把産品當成廣告也是可行的，但随着新能源車行業的不斷發展，目前國内光新能源車品牌已有接近 200 個，如何與其它品牌做出區隔，如何更爲精準地觸達目标消費者，光靠馬斯克一人吆喝，恐怕是不足夠的。
車圈如何看待投廣告
但對于特斯拉到底要不要投廣告這事，似乎已有友商替它提前回答。前段時間，一位汽車博主發文表示，自己一個月内接到了理想汽車兩份商單，賺了 30 萬元，但很快理想創始人李想就轉發該條微博稱該言論不實。
爲了澄清這一問題，李想還發文表示，理想品牌的市場費用率僅有 0.6%，對應的市場費用約爲每年 6-7 億元，已經包含了所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。
從李想的回應來看，理想汽車僅 0.6% 的市場費用率，似乎真的跟特斯拉的 0 市場費用率很接近，也難怪吉利汽車副總裁楊學良很快點贊了李想的該條微博，并表示要向他學習。
但問題是，新能源車品牌真的不用投廣告，不花錢就能幹出大銷量？事實可能是，自帶互聯網基因的新能源車品牌，隻是更擅長做互聯網廣告，而不是車展營銷、戶外廣告、綜藝冠名等傳統廣告。
有業内人士表示，理想很多營銷費用都投在了抖音的巨量星圖上，也就是 KOL 營銷，由于 KOL 跟傳統戶外廣告等費用支出體量不同，如果重心在 KOL 營銷，每年 6-7 億元也絕不是一個小數目了。
理想汽車的這種營銷方式，跟特斯拉選擇讓馬斯克站在聚光燈下不斷 " 發光 " 的戰略也是類似的，國内不少新能源車創始人，都越來越傾向将自己當成是品牌代言人，如此之下，他們的一言一行都備受媒體關注，一些 " 碰瓷 "" 擦邊 " 的言論也會被不斷放大，成爲傳播焦點。隻能說這一屆互聯網出生的創始人們，果然是懂互聯網流量的。
但問題是，過去那些新能源車的嘗鮮者用戶幾乎都已經開上新能源汽車了，接下來車企要找增量，就要去觸達那些在過去沒有被影響的用戶，如果不拿出新方法來，又如何影響這些更爲頑固的用戶呢？
舉個例子，汽車廣告的類型非常多，除了傳統的品牌廣告之外，還有直接與産品賣點、優惠等信息挂鈎的銷售廣告，對于不容易被品牌力影響的用戶來說，用價格說服他們或許也是另外一種方法。
這或許也是特斯拉也終于開始投放廣告的原因之一，新能源車已經殺入紅海戰争，每個車企都要盡量凸顯自己，吸引消費者的注意力。
除此之外，特斯拉産品戰略的調整，或許也是促使它需要投放廣告的原因。據相關媒體報道，特斯拉可能會在 2024 年推出售價僅爲 10-20 萬元的低價車型，成本隻有 Model Y 的一半。
此外，特斯拉的 Cybertruck 皮卡預計會在于今年三季度交付；特斯拉的下一代 Roadster 超跑也預計會在 2024 年交付；同時，特斯拉還在籌備 Model 3 和 Model Y 的改款車型。
特斯拉産品線的重整和變陣，在售車型翻倍增長，或許也是特斯拉開始考慮要投放廣告的原因，讓消費者記住更多不同産品的賣點，特斯拉确實需要廣告來喚醒消費者。
特斯拉能否修複利潤？
特斯拉或許需要廣告，但廣告對于特斯拉來說，卻并非是當務之急。從 2022 年特斯拉公布的銷售數據來看，其銷量爲 43.9 萬輛，比 2021 年的 32.1 萬輛同比提升了 26.8%。
不可否認的是，去年下半年開始特斯拉一輪猛烈的 " 降價潮 "，是帶動其銷量猛漲的重要原因，但也由此可以看出，馬斯克考慮投放廣告的關鍵，并非隻是銷量不夠好，畢竟在特斯拉當下還有約 10% 的淨利率空間，價格并非降無可降。
而且，在此次股東大會上，馬斯克還提到特斯拉的業務版圖還将延伸至上遊的钴、鎳、鐵、锂、銅、稀土、碳化矽等原料上，通過掌控原材料來進一步壓縮成本的意圖非常明顯。
既然關鍵不在銷量，特斯拉也沒有生産成本的壓力，那麽特斯拉考慮投放廣告則可能是因爲，馬斯克不想僅僅依靠降價來帶動銷量了，他希望拿下更多的利潤。
數據顯示，今年一季度特斯拉在全球交付了 42.2 萬輛車，背後是特斯拉在今年一季度于美國、歐洲等多個國家繼續發起 " 降價戰 "，但銷量也僅有 4% 的環比增長，但這讓特斯拉的汽車業務毛利率從去年的 28.5% 降低至 21.1%。
相比起 " 降價 "，" 廣告 " 或許能更溫和地幫助特斯拉提高銷量，而又不會大幅度影響公司的毛利率。當然，這将很考驗特斯拉廣告的投放效果，以什麽形式、什麽内容來進行投放，也成爲了市場關注的焦點之一。
值得一提的是，特斯拉如此關注利潤，也并非隻是在意 " 賺錢 "，畢竟特斯拉可沒有太多的生存壓力。馬斯克曾表示，特斯拉最好的商業模式是以較低價格，甚至零利潤賣出更多車，然後靠自動駕駛系統獲取利潤，要用利潤支撐自動駕駛的研發，才是特斯拉最關心的事情。
廣告投放能否讓馬斯克如願收獲更多利潤，目前尚待驗證，但對于其它新能源車品牌而言，需要擔心的或許已不是 "特斯拉投廣告 " 這件事，而是其旨在自動駕駛一事。
自去年開始，自動駕駛已經進入寒冬，剛剛阿裏才宣布将達摩院自動駕駛業務并入菜鳥，可見資本也再難支持自動駕駛這一暫時看不到未來的業務持續燒錢。
可一旦馬斯克有能力持續燒錢，而又通過不斷的數據積累讓特斯拉的自動駕駛能力持續叠代，正如當初特斯拉第一款純電轎車 Model S 面市後驚豔全球一樣，特斯拉會不會再次驚豔世界甚至改變當下的新能源格局，這似乎更值得大衆關注，特斯拉能否将自動駕駛說透，可能答案并不會太遲到來。
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