作者 | 寶璐
編輯 | 黃曉軍
來源 | 深氪新消費 [ ID：xinshangye2016 ]
封面圖 |Pexels
奢侈品電商龍頭 Farfetch Ltd.（發發奇）在年尾成爲了奢侈品行業的焦點。公司不僅宣布取消了季度财報和業績的發布，同時也撤銷了一切融資相關的 " 輸血 " 操作、股價跳水過半。
此等舉措等同向大衆明牌，目前公司的業績非常糟糕、預期無法實現、以及私有化正在進行的可能性非常大。
前有中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫，後有市值最大發發奇，均以短時間内退市收場。
行業内頻出破産，奢侈品電商，最後總逃不了走到一個擺爛的結局？
超級玩家發發奇
如果以市值計算，發發奇毫無疑問是全球最大的奢侈品電商平台。
2020 年，發發奇股價大漲 500%，從 10 美元左右一路突破 60 美元。曾以 210 億美元市值坐頭把交椅的發發奇，抵得上 130 個寺庫（1.61 億美元市值）。
圖源：電商在線
股價漂亮上漲的背後，是發發奇在中國市場的盤根錯節。
發發奇進入中國之後爲了快速拓寬市場，對于國内大股東們的橄榄枝幾乎照單全接：
2016 年拿到了七匹狼的 3000 萬美元，2017 年獲得京東 3.97 億美元的投資，2020 年，通過出售 1.25 億美元可轉換公司債券的方式，又獲得騰訊 1.25 億美元的投資。2020 年年底，阿裏和曆峰集團不僅各向發發奇投資了 3 億美元，還将各投資 2.5 億美元成立新公司來關聯發發奇的業務。
能拿到如此多的投資，股東們所看重的，發發奇背後的奢侈品資源至關重要。
許多奢侈品牌們早年都曾公開拒絕過入駐阿裏、京東等國内頭部電商平台，但發發奇卻得到了其信任。發發奇的公開财報數據顯示，全球 40 多個國家的 550 家買手店、200 多個國際品牌與 2000 多設計師品牌的産品，都入駐了發發奇，且中 98% 的零售商都與發發奇簽署了獨家合作協議。
對于手握海量品牌合同的發發奇而言，幾乎在國内市場上睥睨一切同行，風頭最勁時，Prada 甚至将自己的 70 多個倉庫都開放給了發發奇。
雖是最大的線上分銷商，但發發奇實際上是個技術平台。采取特許經營模式，即平台不持有庫存、不決定售價，用戶下單之後，産品直接從倉庫或零售商、買手店内發貨，平台隻抽取交易額的一定比例作爲傭金。
奢侈版淘系平台，但比淘系平台有更多功能提供。
比如對那些在發發奇上開店的買手店和品牌上來說，發發奇的吸引力來自于其擁有可以 " 包攬一切 " 的技術。
一家小型精品買手店，即便有能力自建網站，也需要用不菲的花費來維持起線上線下一體化的庫存管理、物流、支付等一系列數字基礎設施。而這些，發發奇都能提供給它們。
這同樣也吸引着用戶青睐發發奇，比如某些偏遠國家地區的品牌，去買上一趟的成本甚至超過産品本身。
而在集結了把全球各地的名牌店的發發奇，隻需要花上一天時間，在家喝着咖啡聽着音樂就能把米蘭、巴黎、意大利甚至摩洛哥的精品店都逛完。
但在發發奇收購 Off-White、New Guard 與 Stadium Goods 後，其業務線開始轉變，由技術提供平台轉變爲數字平台、品牌與實體店三大業務模塊。經過這一變化，發發奇由輕資産慢慢走向重資産。
這也是趨勢所迫。尤其近幾年來，大型奢侈品品牌爲了加強對終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經營權，将常用的分銷模式轉變爲全渠道直營模式，第三方電商平台分羹變難，隻能喝小型精品店的湯了。
研究機構伯恩斯坦的一份報告顯示，爲了吸引更多品牌入駐，發發奇爲此開出了隻有傳統批發商的一半的利潤需求。
大品牌跑了，要留住用戶，用戶就需要平台給出各種折扣回饋，失血讓利；失去大牌傍身的平台本身也需要加碼營銷投入。發發奇本來抽傭利潤就不高，加之兩頭擠壓，盈利更艱難。
強如發發奇，也 " 破産 " 了。
回觀上市五年，發發奇也同樣了所有奢侈品電商泡沫的破裂：講故事拉錢、融資花錢、再講故事拉新錢、再融資再燒錢，除了盈利狀況一切都明朗，直至無錢可花默默離場。
并非個例，這樣的故事講了十幾年，也講了很多遍。2008 年，國内大量奢侈品電商網站開始設立成長，但從 2012 年開始，不過短短四年，品聚網、尊庫網、新浪奢品等頭皮玩家就陸續成了行業炮灰，關于這些平台欠薪和跑路的消息更是一浪蓋過一浪。
一場沙淘了十幾年，奢侈品電商依舊沒能蹚出條明路，淘出個真金來。
奢侈品與電商終究 " 不對盤 "
奢侈品電商在反複的市場實踐驗證下總成僞命題，因其兩端都存在病竈。
清晰可見的是，幾乎每家奢侈品電商公司在中後期，都會不約而同地又努力從線上轉回線下，這或許不是偶然，而是無奈。奢侈品的屬性注定了其在線上 " 不好養 "。
面對消費者，奢侈品的必備項不是美觀大氣上檔次，而是必須具有分隔屬性的、強烈的社交距離。
2013 年，巴黎的奢侈品導購們互相認可了一個統計數據：99% 買奢侈品導購雜志的人，月收入低于 8000 歐元。
且這 99% 購買雜志的人，還并不是奢侈品品牌眼中的目标消費者，僅僅隻是 " 有意向的客戶 "，或者 " 看客 "。但這群人又極爲重要，正是這群數量龐大的看客，成爲了奢侈品品牌的存在要素之一。被大多數 " 隻看但買不起 " 的人仰望，構成了奢侈品能爲目标消費者所提供的 " 社交距離 "。
而電商屬于國内最低價的快銷平台，優勢就是全網比價和集合評論。奢侈品要維持高高在上的調性，拉開和大衆消費品甚至大衆人群的距離，就注定禁不起大規模旁觀評論和買菜式比價議論。
設想當點開某奢侈品的評論區，滿眼充斥着大衆消費的評價，那麽這個品牌，也就入不了目标客戶（高淨值消費群體）的眼的，也就不能叫奢侈品了。
這是奢侈品品牌對于電商銷售态度模糊、甚至不會太過主動涉獵的重要原因，奢侈品電商的容量本身就不高。
正如發發奇創始人兼 CEO Jos é Neves 表示，目前奢侈品行業有 90% 銷售都在實體渠道。
另外一方面，電商交易的便利性，對于購買必須品來說是優點，但放在購買奢侈品的環節裏面就變成了痛點。
奢侈品消費的環節構成包括産品本身、品牌附加、售前售後服務，以及購買體驗，缺一不可，尤其是後三者。
比起買了某品牌的什麽東西，消費者更在意 " 買的是某品牌的東西 " 和 " 在某品牌買東西 "，側重整個購買過程中的體驗和服務。一切都是爲了獲得精神上的愉悅，因此不需要 " 方便 "。
當顧客走進專賣店，閃閃發光的鞋服箱包們被精心設計過位置後陳列在展台上；多次調試後的最佳光感和溫濕度，讓人感到放松；；而顧客隻需要坐在沙發上，沉浸在舒适的香氛中，被導購細心服務。
而這些至關重要的消費體驗，電商都無法達成，快樂收縮成兩個瞬間，下單和收快遞的時候。不可小看消費者們對 " 體驗感 " 的看重——例如以奢侈風聞名的半島酒店人均近千元的下午茶點，長年都是大排人龍，隻爲了一刻 " 富貴 " 的茶歇體驗，顧客就願意支付數千元。
貨源
奢侈品電商的命脈
除了奢侈品跟電商的調性在消費者面前 " 不對盤 "，後方供應鏈端的薄弱，才是奢侈品電商最大的掣肘。
較爲古早的走秀網、尚品網，呼哈網，以及近年來活躍視線的寺庫網，都是國内奢侈品電商行業裏面頗有名号的玩家。而後期再伴随這些平台的詞條，幾乎清一色都是 " 拖欠供應商貨款 "，究其原因，出問題的地方始終繞不開貨源。
奢侈品電商的上遊是奢侈品品牌商，頭部品牌基本都是家族企業，在産業鏈上話語權極高，不管是出于需要維護高高在上的形象，還是壟斷渠道，都不會輕易把授權外放。
平台拿不到品牌的正規授權，就隻能從二三級經銷商手裏拿貨，既被收縮了利潤空間，又無法保證拿到正品，到底供應商給的貨，永遠沒有品牌方的靠譜。
奢侈品電商，最被疑慮的就是 " 真假混賣 "，最大的忌諱就是 " 售假 "，一旦傳出 " 假貨 " 實錘，一家奢侈品電商基本可以在行業内 " 社死 "。
站在電商的角度，本也是不願售假的，奈何供應商水太深，電商也成受害者，畢竟消費者買到了假貨，隻會去罵電商平台。
" 供貨商給你 10 件貨裏總會有一兩件是假的，誰也不知道他們貨都是從哪兒來的，有的是各種渠道簽到了在内地的代理然後又轉給了下家，有的幹脆就是一個皮包公司；甚至有的國内供應商同時還經營淘寶店，都是同一批貨。" 一位電商從事者曾向北青報供料。
因爲正經授權實在是太難拿到手了。走秀網作爲曾經的一線奢侈品電商，拿到過 KPCB（凱鵬華盈）、華平投資等知名 VC 的投資，就算已經做到了頭部，貨源問題都仍然解決不了。爲了低成本拿到奢侈品，走秀網不惜铤而走險，走私了案值超過 3 億的奢侈品，曾是人大代表的 CEO 被帶上 " 銀手镯 "，震驚全行業。
貨源是每個奢侈品電商平台都難以妥善解決的問題，沒有貨源就難以保障平台商品品類、銷量等數據，缺乏真實流量光燒錢，鼓聲停隻是快慢的事情。
總的來看，奢侈品電商的結果，幾乎都是走向破産，隻不過壞的是真破産，稍微沒那麽壞的，便是 " 技術性破産 " 罷。
參考文獻：
1. 劉強東投了 4 億美元，爲啥它還要告别京東？| 電商在線
2. 發發奇恢複增長，奢侈品電商又行了？｜36 氪
3.Farfetch（上）：程序員也懂時尚 | RockFlow Universe
