奔馳、寶馬、奧迪，德系豪華三駕馬車當中，爲何有兩駕在中國市場放緩了腳步？
作者 | 半 頁
責編 | 尚 武
出品 | 汽車 K 線
前不久，理想汽車交出了一份漂亮的 2023 年二季報。表面上看，理想汽車用屢創新高的營收、持續扭虧的業績回應各種質疑；而另一面，德系三大豪華品牌：奔馳、寶馬、奧迪，在中國市場顯得愈發被動。
最關鍵的，這并不是造車新勢力與德系三大豪門在新賽道上的争奪，而是涵蓋整個中國市場的全面交鋒。
就在理想汽車發布 2023 半年報前夕，奔馳、寶馬、奧迪相繼發布了各自的半年經營業績。可以發現，德系三大豪門在銷量、營收、利潤全面增長的同時，中國市場的占比正在不斷收縮。
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寶馬赢麻了？銷量碾壓奔馳、奧迪
在全球市場，三家汽車集團全部實現正增長，這對于前三年持續出現年度下跌的奔馳和奧迪來說尤爲關鍵，特别是奧迪，2023 上半年全球銷量同比大漲 15.3%，增速不僅位居三家之首，同時也刷新了奧迪近年内的增速高點。
不過，縱然有兩位數的同比增速，但奧迪全球銷量不僅是三家當中最低的，也是德系三大豪華品牌當中，唯一沒能突破百萬輛的品牌。
相比之下，寶馬和奔馳的全球銷量增速十分接近，均處于 5% 的水平，寶馬以接近 20 萬輛的優勢領先奔馳，持續蟬聯德系豪華全球銷冠。
到了中國市場，三家公司的銷量增速表現出現反轉。
其中表現最差的奧迪，不僅銷量在三家當中排名墊底，而且同比增速僅爲 2.1%，同樣是三家公司當中最低的。對奧迪來說，這樣的表現雖然終結了過去兩年在中國市場的負增長，但由于與全球市場的增速存在較大差距，導緻其在中國市場顯得愈發被動。
相比之下，奔馳雖然以近兩萬輛的差距落後于寶馬，但其同比增速達到 7%，不僅明顯領先于奧迪和寶馬，同時也是德系三大豪門當中，唯一一家在華銷量增速高于全球市場增速的。
上述銷量表現，直接導緻了三家公司在中國市場的銷量，占各自全球銷量比例出現了逆轉。
在很多人的固有印象裏，奧迪往往是三家當中最依賴中國市場的公司，而随着華晨寶馬的股比變化，寶馬也具備了大筆押注中國市場的條件。但實際情況是，2023 上半年，寶馬在華銷量僅占其全球銷量 32.3%，奧迪爲 35.7%，而奔馳這一占比在三家當中最高達 36.8%。
要知道，在疫情初期的 2020 年，奧迪中國市場銷量在全球市場當中的占比曾高達 42.9%，這一比例在随後兩年半時間裏迅速下降，2022 年跌破 40% 後，到了 2023 上半年再創新低，僅爲 35.7%，甚至不及 2018 年的水平。
總結三家公司的銷量表現，寶馬蟬聯全球與中國市場銷冠；奔馳以更高的增速，成爲對中國市場依賴程度最高的公司；而奧迪則是全面跟不上節奏。似乎寶馬赢麻了，但結合财務數據來看，則是另一番情景。
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扳回一城，奔馳利潤反超寶馬
财報顯示，2023 上半年，奔馳營收高達 757.57 億歐元，同比增長 6%，息稅前利潤 104.92 億歐元，同比增長 7%，在德系三大豪門當中脫穎而出。
三家公司當中，排名墊底的仍然是奧迪。财報顯示，奧迪 2023 上半年營收同比增速雖然達到了三家公司當中最高的 14.4%，但實現營收僅爲 342 億歐元。更糟糕的是，奧迪同期的息稅前利潤出現了同比 30.73% 的下滑，僅爲 34.17 億歐元。
比較特殊的是寶馬，财報顯示 2023 上半年寶馬實現營收 740.72 億歐元，以不到 17 億歐元的差距落後于奔馳，同比增長 12.4%，位于三家公司當中的第 2 位。此外，寶馬的息稅前利潤與奔馳十分接近，達到 97.2 億歐元，差距僅爲 7.72 億歐元。不過寶馬的同比增速在三家當中最高，達到 42.6%。
值得一提的是，在三家公司的半年報當中，隻有寶馬公布了在中國市場的純電動車銷量，爲 4.49 萬輛，同比增長 283%。
而放眼三家公司在全球純電動車市場的表現，寶馬也同樣是銷量最高的，達到 15.29 萬輛，同比增速高達 101.5%。排名第 2 位的奔馳銷量爲 11.29 萬輛、同比增長 93%，奧迪以 7.56 萬輛、同比增長 51.2% 的水平排名墊底。
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中國造車新勢力虎視眈眈
"2024 年提前挑戰 BBA，做豪華品牌第一。" 在理想汽車第二季度财報溝通會上，李想的野心顯露無疑。還有人發現，近期逐步被曝光的理想純電新車—— MEGA，官方對其期待的定語也在逐步簡化—— "50 萬元以上銷量第一 "。
于此同時，随着蔚來拿到 CYVN Investments RSC Ltd 的 7.385 億美元戰略性股權投資、大衆汽車入股小鵬，中國三大造車新勢力無論在中國車市還是資本市場，都讓德系三大豪華品牌不得不提高警惕。
記得在 2021 年，奔馳、寶馬、奧迪幾乎同時發布了各自的新能源規劃。其中，同樣面對 2025 年的時間點，奔馳的計劃是純電和插混車型銷量占比達到 50%；寶馬預計将完成全球第 200 萬輛純電動車的交付；而奧迪則計劃到 2025 年推出超過 20 款電動車型，并将于 2026 年開始，全球車型全面切換爲純電動産品。
多年前，有關 " 爲什麽消費者會花 30 萬買新勢力不買 BBA" 的疑問，還僅僅是停留在市場研究部門的課題之一，随着時間的推移，傳統豪華品牌的純電動産品尚未對新勢力帶來威脅，但新勢力的表現，已經明顯削弱了傳統豪華品牌在市場上的話語權。
通過前文的分析，便不難理解爲什麽奧迪會急于與中國本土車企合作，加速純電動車型的推出。
或許是受電動化轉型，以及新勢力沖擊帶來的影響，和前三年相比，德系三大豪門的中國市場銷量占比都出現了不同程度的下降。随着越來越多 " 理想 " 們月銷創新高、财報扭虧爲盈，曾經在 BBA 眼中 " 真香 " 的中國市場，是否也會顯得味同嚼蠟？
随着國産新勢力們越來越不差錢，接下來德系豪門 " 買買買 " 的手段也遲早有失靈的一天。
