在手機市場飽和的今天，大家都在積極尋求新的增量市場。雖然今年全球手機市場重新回到正增長，但是從區域表現來看，成熟市場的競争愈發激烈，相比較下，新興市場在換機潮等多種因素的刺激下，正在成爲各大手機品牌的下一個 " 掘金地 "。
在這之中，印度、東南亞、非洲、拉美是新興市場的主陣地，可以看到包括蘋果等頭部品牌都在加速布局。其中，蘋果身爲高端市場的絕對霸主，近年來爲了扭轉 iPhone 的 " 平平表現 "，開始頻頻示好東南亞。蘋果公司的 CEO 庫克也是多次到當地訪問，推動相關産業鏈的建設。不僅如此，馬來西亞等國家，也終于有了蘋果官方直營店。
不過，蘋果想要增長和市場，也要付出一些代價，比如投資，這也是當地政府所看重的。隻是，不是每一個國家都擁有中國這樣豐富且的代工廠以及效率高的流水線工人，基于管理、投入産出比等多種因素考慮下，蘋果做不到讓每一個地區的市場都滿意。對于本地制造投資的不均衡，也導緻蘋果遭遇到了一些挑戰，比如在印度尼西亞市場被禁售。
需要指出的是，這不會是蘋果一家遇到的問題，也不單單是在印尼才會發生的事情。Canalys 對作者指出，" 印度尼西亞通過挑戰蘋果在該地區的增長前景，向全球品牌發出了強烈信号，即本地化在其戰略中的重要性日益增加。"
蘋果碰壁，一切都是錢 " 鬧的 "
受供需兩端恢複的推動，Canalys 預計 2024 年全球智能手機出貨量将複蘇 3% 至 11.8 億台。其中，成熟市場的複蘇力度仍較緩，相比較下新興市場節奏較快。可以肯定的說，新興市場已成必争之地，除了 OPPO、vivo、小米等 " 傳統 " 玩家，一向隻在高端市場投入的蘋果，也開始在新興市場大力投入，尤其是東南亞市場。
相關數據指出，東南亞在新興市場中僅次于拉丁美洲，大部分增長都出現在印尼和菲律賓等對價格敏感的市場。蘋果雖然在東南亞市場進不去榜單，隻是 Others 中的一員，但其增速不可忽視。近兩年，庫克也是在多個公開場合對東南亞市場示好，并不斷加大投入以及開設直營店。
6 月 22 日，在馬來西亞吉隆坡的繁華交易所 TRX 購物中心，蘋果在當地的首家零售店正式開業。通過情況下，直營店的開設，代表着對當地市場的重視以及擴張的節奏。在開店的同時，庫克在這兩年也是親自到東南亞訪問。今年上半年，庫克在訪問東南亞地區的時候，就有報道稱蘋果正在考慮在印度尼西亞設立工廠。
Canalys 分析師周聖詠對作者表示，印度和東南亞是蘋果最大的兩個增長機會，因爲這些地區的中産階級不斷壯大，消費者的消費能力不斷增強。在東南亞，ASP 從 2022 年上半年的 237 美元增長到 2024 年上半年的 267 美元。
據了解，蘋果去年在印尼賣了 250 萬部手機，但是在投資方面并沒有讓當地滿意。在今年 10 月份，印尼政府宣布禁止 iPhone 16 系列手機在印尼境内的銷售，隻因爲蘋果未能滿足在印尼銷售的智能手機應至少使用 40% 本地制造零部件的要求。同時，印尼工業部稱，蘋果去年承諾在印尼投資 1.7 萬億印尼盾，但實際兌現金額則爲 1.48 萬億印尼盾。
之後，蘋果提出增加 1 億美元的投資計劃，但這一提議也并沒有達到印尼政府的要求。作爲對比，蘋果去年在越南賣出了 150 萬部手機，但投資大約有 244 萬億印尼盾，這一數字遠高于在印尼的投資。
" 印度尼西亞對蘋果的堅定立場反映了其刺激國内增長和吸引外國投資的雄心，對于蘋果而言，遵守這些規定需要付出巨大成本 "。Canalys 分析師對作者說道。不過，這并不是針對蘋果，由于對本地組件的使用不夠，印尼也禁止了谷歌 Pixel 手機的銷售。
下一個印度？
Counterpoint 分析師 Ivan Lam 告訴作者，生産制造轉移是勢在必行，在印度和東南亞建廠的優勢是靠近市場，未來潛力巨大，在一定時間内可以享受到政策紅利。果鏈企業，特別是一些本土訂單足以支撐本土運營，會逐漸遷移過去。
對于印尼政府的要求，從東南亞其它國家以及印度的情況來看，其實并不是太高。這幾年，蘋果先後在越南、印度等地都投資，并拉來果鏈建廠，促進了當地的制造業發展，以及解決了就業問題。" 用投資換市場，這其實是很合理的交易，畢竟這錢給誰都行，憑什麽讓你都掙去。" 某出海投資人對作者表示。
根據 Counterpoint 的印度尼西亞智能手機月度追蹤報告，在 2024 年第三季度，印度尼西亞的智能手機出貨量同比增加了 4%。機構指出，該國宏觀經濟展現出穩定增長的态勢，家庭消費尤其穩定，特别是在中上階層消費者中，消費者信心飽滿。
單從這一增速來說，雖然不如整體東南亞的增速高，但蘋果也絕不會放棄印尼市場。隻是，基于當前印尼多方面的環境，比如産業鏈、産業工人上的不成熟，就算是蘋果在此投資建廠，也隻是解決了部分人就業問題，很難去提升印尼的整體制造能力。Canalys 分析師指出，對于蘋果而言，遵守這些規定需要付出巨大成本，尤其是在培訓工人以達到 iPhone 所需的高生産标準方面。
至于爲何印尼這麽的執着或者是強勢，大概率也是因爲前有印度這個成功的案例，不僅吸引來蘋果等廠商，也讓這些廠商在這裏 " 安營紮寨 "，而手段也是這樣的強硬，甚至是有過之而無不及。
目前，蘋果已經在印度當地生産部分型号的 iPhone 手機，明年還将在印度生産 AirPods 無線耳機。庫克也是多次表态，持續在印度市場進行投入。在最新的三季度财報業績會上，蘋果公司首席财務官盧卡 · 馬斯特裏表示，今年 9 月，蘋果在印度市場的營收創下曆史新高。
看似是蘋果爲印度市場帶來了生機，但其卻還是仍舊遭到了 " 打壓 "。此前，印度競争委員會的一項調查發現，蘋果利用其在 iOS 操作系統應用商店市場的主導地位，損害了應用程序開發人員、用戶和其他支付處理商的利益。最新的消息顯示，印度反壟斷機構拒絕了蘋果公司提出的擱置一份調查報告的請求，該報告認定蘋果公司違反了競争法，允許案件繼續進行。
不隻是蘋果，爲了所謂的扶持當地産業以及推行本地化制造，印度還做出過一些不公平的事情，這點小米和 vivo 感觸都挺深，曾被 " 發難 "。而在去年 6 月份，據印度《經濟時報》報道，印度政府要求小米、OPPO、vivo 等手機廠商任命印度籍人士擔任 CEO 等高管職位，并要求中國手機制造商在其印度業務中引入印資股權合作夥伴，印資持股 51%。印度方面還要求中國手機品牌将相關制造工作委托給印度公司，以提升本地制造能力，并通過當地經銷商出口。
日前，還一位博主在社交平台發文稱，" 現在小米，OPPO、vivo 的員工連出差入境印度的簽證都很難批準，前陣子 OPPO 召開印度代理商的會議，地點選擇的是尼泊爾，大家都飛到尼泊爾去了。"
" 除了手機行業，包括家電制造、工業制造等其他領域的中資企業都遇到了印度方面的審查。" 一位在印度當地做風險投資業務的人士對作者表示。按照這人的說法，印度對于國産手機的集體審查，核心的原因是爲了 " 印度制造 "。同理，印尼市場也是一樣的操作邏輯。
新興市場的生意不好做了
在逐漸嚴格的要求下，甚至是一些不合理的條件下，爲了擠空間，建立新的陣地，手機品牌們大多也是 " 認命 "，按照當地的政策走。不僅如此，雖然都是新興市場，但是文化的差異、經濟的差異以及渠道運營邏輯的不同，使得手機品牌也要用不同的方式去紮根和運營。
單就印尼市場來看，達到更高的本地制造要求，需要付出巨大成本，這些成本包括滿足本地應用和内容要求、在國内采購組件、建立本地組裝工廠以及提供工人培訓，這些費用使得品牌難以增加本地化。
不過，Canalys 分析師認爲，盡管面臨這些障礙，但在印度尼西亞市場取得成功需要長遠眼光。蘋果爲滿足本地制造規定而進行的投資凸顯了其對合規的承諾，爲未來的增長和持續的市場準入奠定了基礎。
與此同時，這對于中國品牌在印尼等東南亞市場的推進，也是一次提醒。2024 年第三季度，東南亞手機市場前五名中，有四家中國企業。而印度尼西亞市場，也是中國智能手機品牌的關鍵市場。
根據 Canalys 第三季度智能手機市場追蹤數據，前四名中國品牌占據了 75% 的市場份額。在作者看來，本地化成本的上升可能會影響中國手機品牌的利潤率，并可能導緻平均售價提高，最終這些成本可能會轉嫁給消費者。
圖片來源：Canalys
" 印度尼西亞超過 80% 的智能手機售價低于 200 美元，随着本地化成本的增加以及 2025 年即将到來的稅收上調，這些因素預計會顯著推高智能手機制造商的運營費用，進一步挑戰其成本結構。"Canalys 分析師對作者說道。
其實，基于全球本地化的趨勢，大家也并不是不願意在當地建廠，隻是當地的政策以及人員素質和管理上，存在較大的難度，這點是蘋果以及國産手機品牌從未遇見過的。此前，iPhone 在印度生産，就引發了一系列的事端，一是良率和中國有很大的差距，二是人員很難管理，導緻生産效率低，生産質量不高，也引來部分地區用戶的抵制。
這不是蘋果一家遇到的問題，也不是說是某一品牌的事情，在新興市場發展的初期，面對多方面的壓力，使得廠商們不能再用以前的模式去開拓市場，去做生意，去與當地政府打交道。
經營環境、法律法規、基礎建設、外彙管制、地緣關系、進出口管制等方面，廠商都需要進行更好的權衡、評估和合規。這也是中國企業出海時以及未來企業規劃和發展時的重要考慮因素之一，無論是印度市場、南亞東南亞還是全球其他區域，都需要全面考慮。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）
