11 月 21 日晚，阿裏巴巴集團 CEO 吳泳銘發布了一則内部信，稱阿裏巴巴将成立新的阿裏電商事業群，全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及 1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國内外全産業鏈的業務集群，由蔣凡出任 CEO，并向他彙報。
短短的通知帶來了兩個重磅消息：此前屢有傳言的 " 蔣凡回歸淘天 " 事實上實現，以及阿裏國内電商和海外電商的首次一統。
這兩個決定看似突然，但實則延續了吳泳銘從去年 9 月擔任阿裏巴巴集團 CEO 以來的一系列業務調整，包括停止一拆六、聚焦電商和 AI，以及讓更多少壯派掌權。
在海内、海外電商都打得如火如荼之際，阿裏将核心的兩塊電商整合也在情理之中。這爲阿裏電商全球化掃平了在内部的協作阻礙，以便後續資源分配、目标管理和供應鏈支持等各方面的配合。
吳泳銘的這個重要業務決策自然需要對應的人員調度。而于阿裏電商而言，蔣凡是目前的一張 " 王牌 "，既在阿裏國内電商開啓移動端 " 千人千面 "，又一手重構了海外電商生态的他成爲這一位置的最佳人選。
但與蔣凡此前面對的兩個業務節點不同的是，此時的阿裏所經曆的内外部環境都發生天翻地覆的變化，如今再次聚合資源，要打的是一場決定生死的硬仗。
這三年，蔣凡幹了什麽？
在 2020 年深陷輿論風暴之前，蔣凡從淘寶無線事業部資深總監，一路晉升到淘寶總裁，而後兼任天貓總裁、阿裏媽媽總裁，成爲了阿裏巴巴最年輕的集團合夥人之一。
回顧蔣凡的 " 戰績 "，從手淘無線版，到合并淘寶，再擴張到負責天貓，他一直在負責代表着阿裏未來方向的增長型業務，在海外電商業務上亦是如此。
2022 年年初，蔣凡離開阿裏最核心的業務淘寶天貓，轉而負責增長空間更大的海外業務。近三年的時間裏，伴随着全行業出海的大趨勢，阿裏的海外業務迅速擴大，爲蔣凡在集團内部增添了一份功勞簿。在蔣凡任職期間，海外業務的收入從 2022 财年的 610.78 億元，增長到了 2024 财年的 1025.98 億元。
海外業務成爲阿裏巴巴集團的第二大收入來源，蔣凡對海外業務的重構分爲兩步：第一步是梳理複雜的海外業務，進行整合和切割；第二步是根據梳理情況，制定差異化的市場策略。
蔣凡初接手的海外數字商業闆塊十分複雜，包括速賣通、國際貿易（ICBU）以及 Lazada 等面向海外市場的多家子公司，多平台背後的多模式，包括跨境或本地、to B 或 to C，以及分散的市場分散、複雜的鏈條、多元化的用戶，彼此間各自爲陣，都帶來了管理上的困難。
2022 年 3 月、4 月，蔣凡去往歐洲、東南亞等地走訪，确定由速賣通統領阿裏全球跨境生意，覆蓋全球市場。而後針對各個業務，他既做了整合又做了拆分，确定了重點目标，同時做了模式上的創新。
這種整合體現在此前速賣通宣布推出 " 百億補貼品牌出海項目 " 上，入駐速賣通的品牌商家可以一鍵在 Lazada、Miravia、Daraz 和 Trendyol 多個渠道同步銷售；以及 Lazada 和 Daraz 兩大平台宣布達成深入合作，商家任意選擇在 Lazada 或 Daraz 上開店，便可一鍵入駐東南亞和南亞九大市場。
除了保證統一的前提下，還需要針對市場做差異化，例如東南亞電商本土化管理，主要目标是減虧盈利，而土耳其電商 Trendyol 則是激進投入換增長。
而在模式上，速賣通内，蔣凡大力發展 Choice 的全托管、半托管模式。直到 2024 年 4 月，Choice 占速賣通整體訂單的 70%，成爲拉動速賣通訂單的主要動力。
相比于國内業務在高基數下的精細化運營，海外業務給了蔣凡大刀闊斧的空間。從各個細分業務幹脆的動作上，可以看出蔣凡的果斷。不過，值得注意的是，對海外業務而言，真正的轉折點發生在 2023 年一拆六之後，随着阿裏海外業務升爲數字商業集團，蔣凡在海外的動作明顯 " 更敢了 "。
盡管早在 2022 年 7 月在一場内部會議中，蔣凡就提到速賣通必須全力發展全托管模式，并陸續開始了試點，但由于全托管和半托管模式更重，投入大、回報慢，直到 2023 年 3 月，Choice 才開始上線。此外，在 Trendyol 業務，也經曆了先收縮，而後蔣凡再開始加大投入獲得市場增量的變化過程。
從财報數據的波動就可以看出，在整個 2022 年，海外數字商業闆塊業績的重點在于減虧，而 2023 年 3 月後，收入增速變快，虧損大幅拉升。以 2024 年第三季度的數據爲例，國際數字商業集團實現營收 316.72 億元人民币，同比增長 29%，經調整 EBITA 虧損同比擴大了高達 657%。
找到業務當前最重要的指标，而後有所舍棄的朝這個指标發力，進行激烈的動作。這種特質，或許正是當下阿裏的國内電商業務所需要的。
阿裏電商，重新打團戰
而另一方面，如今的阿裏電商，再次需要組團作戰。
國内外電商整合趨勢，其實早有迹象，但受限于不同業務闆塊之間并不同頻，一直未見成效。
一頭是國内業務模式，需要向海外尋求增量。
2024 年 7 月，淘寶推出了 " 大服飾全球包郵計劃 "，旨在幫助服飾商家拓展海外市場，這是一次國内外電商協作的試水，而後，9 月，淘寶将 " 大服飾全球包郵計劃 " 升級爲 " 淘寶天貓出海增長計劃 "，面向全行業全類目招商，并在雙 11 期間将包郵區從 6 個增加到 10 個，新增的區域包括日本、泰國、越南、柬埔寨。
在這一模式下，一旦接收到訂單，商家隻需将商品發往國内指定的集運倉，貨物到達後即視爲确認收貨，全程實現了 "0 退貨、0 退款、0 運費險 " 的無憂交易環境，并通過淘寶 App 直接面向全球買家進行銷售。而海外物流的配送與用戶的深度運營，則全權交由阿裏國際數字商業集團來管理。
不止淘寶，1688 也在去年年底全面升級跨境業務，發布了 " 尋源通 " 計劃，爲海外合作夥伴提供跨境版 API 接口，将 1688 的貨盤鋪向全球，增加銷售渠道。
另一頭則是海外業務也迫切需要國内的供應鏈支持。
随着跨境電商進入供應鏈競争階段，在全托管和半托管的風靡之下，中國工廠所代表的制造業，正在代替過去的跨境商家成爲主力。
如果說，淘寶天貓在消費升級的道路上因爲忽視了下沉市場，而被拼多多、抖音找到了突破口，那麽在 Temu、Tiktok 的海外業務都剛剛起步的當下，阿裏電商必須得盡快重視起來。特别是 2022 年年底，Temu 就開始憑借簡單粗暴的入駐規則，吸納了大量的中國工廠入駐，靠全托管模式在海外開疆拓土。
而從配置上來看，集齊了速賣通等深耕多年的知名跨境平台、具有國際化供應鏈物流能力的菜鳥以及優質國内供給的 1688，阿裏在跨境電商中幾乎是沒有短闆的，隻需要解決一個問題，如何把這些長闆子拼湊成一個緊密結實的木桶。
國内業務需要海外團隊的市場經驗、運營能力、物流履約能力，海外業務需要國内團隊的供應鏈資源和管理經驗，這種雙向的需求使得業務整合成爲必然選擇，通過整合，不僅能實現資源的優化配置，更能打造一個更具競争力的全球化商業體系。
整合不止發生在電商的業務層面，還包括另一個集團戰略—— AI 的整合。
在一拆六之後，多個電商業務都在做自己的 AI，甚至淘天業務、阿裏媽媽、阿裏國際、1688 都有各自的 AI 設計和團隊，這種重複造輪子的現象或許會在整合後得到解決，形成相對整體和系統的 AI 結合動作。
無論如何，在兩大核心電商業務合并之後，從各個角度來看，蔣凡都擁有了更大的空間施展拳腳，一切會更熱鬧了。
改變阿裏，需要一個熟悉阿裏但又 " 不阿裏 " 的人
根據晚點的報道，" 選擇蔣凡，是吳泳銘和阿裏創始人在最近主動提出後做出的決定 "。
兩個 " 離開後又回來 " 的人，身上讓人看到很多相似。
當初的吳泳銘作爲阿裏的 " 第一個程序員 "，在阿裏内也是一個 " 異類 "，不常以花名示人，卻被叫做 " 吳媽 "，在充滿江湖氣的阿裏文化中，有着技術人特有的克制和冷靜。
吳泳銘也是一個代表着阿裏眼裏未來的人，在 " 鐵軍 " 阿裏中，從 0 到 1 參與了給這家公司增添技術成色的過程。
作爲 " 阿裏的第一個程序員 "，2003 年，剛創立淘寶網的時候，擔任技術總監的吳泳銘負責搭建了面向全網的開放式營銷平台阿裏媽媽，這個平台之後成爲阿裏商業化與技術結合的最重要産品。2004 年，支付寶應用而生，吳泳銘繼續擔任首席技術官。之後，吳泳銘意識到移動端的趨勢，推動了移動端産品的研發，2008 年做出了最早的手機淘寶。
在阿裏需要一個能夠掌控全局，帶領集團找到新方向、探索新技術的一号位時，吳泳銘回到阿裏。
蔣凡同樣以技術能力和行事低調爲外界所知。他幹脆沒有花名、基本不怎麽有驚人的發言、當外界讨論他時，更多提到他的業務成果。
2006 年，蔣凡從複旦大學計算機專業畢業後，加入了谷歌中國，擔任工程師，參與了 Google 地圖、搜索質量、内容廣告的研發工作；2010 年，蔣凡離開谷歌，創立了友盟，一家爲開發者提供移動客戶端應用分析解決方案的公司，被阿裏巴巴以 8000 萬美元的價格收購。
蔣凡入職阿裏巴巴時在 2013 年，2014 年任職了淘寶無線版資深總監，開始在吳泳銘搭建起的移動端框架下，承擔起發展移動端用戶和生态的重任。最終靠着 " 千人千面 " 讓阿裏在移動時代繼續它在電商行業的競争力。
今天吳泳銘估計會在蔣凡身上看到自己的影子，他們在諸多層面非常 " 不阿裏 "，但卻正是阿裏在某些節點時刻需要的。馬雲當年怎麽期待吳泳銘，吳泳銘今天就如何期待蔣凡。
阿裏顯然又在一個需要深刻轉變的時刻，這個已經 25 歲的公司已經是事實上的龐然大物，需要新鮮的思路，但又要保持某種傳承。它再次需要那些熟悉阿裏又最 " 不阿裏 " 的人來扛起責任。
