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钛媒體注：本文來源于微信公衆号中國企業家雜志（ID:iceo-com-cn），作者 | 梁宵，編輯 | 米娜，钛媒體經授權發布。
因 " 連虧三年 " 登上熱搜之後，4 月 17 日，全聚德發布的 2023 年一季度财務報告顯示，歸屬于上市公司股東淨利潤 917.4 萬元，扣非淨利潤 673.9 萬元——這個數據在此前 13 個季度一直爲負，表面上，全聚德扭虧爲盈了。
但實際拆解來看，全聚德的主營業務依然虧損，盈利貢獻其實來自于 281 萬元的其他收益——主要是政府補貼及各項補助，以及 767 萬元的 " 對聯營企業和合營企業的投資收益 "。
這種情況對全聚德來說，已經不是一天兩天了，三年疫情沖擊造成的虧損自不必說，已吞掉了此前六年的盈利總和；即便是在盈利的年份，全聚德大多數餐廳表現也不盡如人意，烤鴨相關主營業務的利潤貢獻在不斷削減，到了 2019 年，投資所帶來的收益就遠超主營業務利潤，成爲利潤貢獻的絕對大頭。
曾被譽爲 " 中華第一吃 "、作爲首家上市的中國餐飲 " 老字号 "，全聚德的烤鴨風靡一時，但不知不覺間，烤熟的鴨子竟要飛走了，全聚德的 " 老本 " 還能吃多久呢？
盈利已在烤鴨外
全聚德最風光的時候要追溯到 10 年前的 2012 年，上市五年之後，全聚德實現營業收入 19.44 億元，歸屬于上市公司股東淨利潤 1.52 億元。
登高之後就是下坡路，此後的十年，全聚德在開閉店中掙紮，開店速度略快于閉店速度，可以對比一下，2022 年全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設餐飲門店 102 家，其中全聚德品牌門店 92 家；2012 年這兩個數據分别是 94 家、89 家。
曾經摩拳擦掌要成爲 " 中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌 " 的全聚德，甚至連華北市場都很難打出去。
對外擴張的動作是有的，但大多折戟而歸。2022 年，全聚德華北市場的銷售收入占比爲 65.5%，而根據年報中的披露，全聚德在 2022 年做了 36 場抖音直播，時長累計 300 小時，觀看人數累計近 180 萬，但其中成交用戶 95% 以上都是北京本地的年輕消費者。
除了華北市場，華東市場的銷售占比有 21.43%，其他地區也有零星布局，看起來或許還不錯，但大多數門店都在賠本硬撐，包括青島店、鄭州店和沈陽店在内的門店長期虧損，而華東的重要戰略區域上海全聚德從 2018 年開始資不抵債，到了 2022 年虧損達 1864 萬元；即便是重中之重的北京地區的門店，營收和利潤也在慢慢滑落，比如在 2012 年表現最好的三元橋全聚德店實現淨利 329 萬元，2014 年沖到過 426 萬元的高點，但到了 2017 年就下滑到 146 萬元了，其他很多門店的表現也大同小異。
門店收入之外，全聚德試圖在商品銷售上有所突破，這部分業務收入最高的時候到過 4.61 億元，2022 年又跌落到了 1.76 億元，負責食品加工的全聚德三元金星食品公司和負責銷售的全聚德仿膳食品公司也虧損 2808 萬元和 2259 萬元。
在圍繞烤鴨的主營業務——餐廳和商品銷售雙雙虧損的情況下，多少能讓全聚德挽回一點業績顔面的兩個主要支撐，分别是其參股 12.5% 的首旅财務和參股 30.91% 的聚德華天。天眼查的數據顯示，後者是由全聚德聯合其他飲食集團共同投資組建的以餐飲業爲主要投資對象的有限責任公司，旗下包括鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨嵋酒家、柳泉居、老西安飯莊、又一順、馬凱餐廳等全資企業和控股企業 40 餘家。值得一提的是，同樣經營餐飲資産的聚德華天，在三年疫情的影響下始終保持盈利，淨利潤分别爲 3288 萬元、4027 萬元、1183 萬元。
如此反觀全聚德，這家烤鴨 " 老字号 " 的持續虧損，似乎并不能簡單歸因于疫情的單一作用，而全聚德的複蘇，或許也不會在疫情過後就自然發生。
低研發推不動創新飛輪
關鍵的問題在于創新不足。
全聚德的家底不可謂不豐厚。創建于 1864 年的全聚德有着 160 年的發展曆史，也是一隻上過奧運會、世博會、APEC 會議等國際活動餐桌的 " 見過世面 " 的烤鴨——這是全聚德每年在财報中都會強調的 " 核心競争力 "。
但這些已不足以讓這隻穿越百年的鴨子在新的消費時代赢得更好的口碑和更高的溢價。
全聚德的定位與消費者的認知就此出現了割裂：一方面是全聚德固守高端市場，菜價居高不下、服務費飽受诟病；另一方面則是消費者 " 不好吃 "" 貴 "" 服務差 " 的紛紛吐槽，而從 2012 年開始，全聚德的門店人均消費額持續下滑，每年都有 2％~5% 的同比下滑幅度。
永動機并不存在，" 老字号 " 和一招鮮也無法成爲全聚德發展的永續動力源，随着消費世代的變遷和消費者口味的變化，産品更需要推陳出新，但全聚德在這方面乏善可陳。從其曆年的創新投入上就可見一斑，其研發費用占比一直不高，多數情況隻在 0.1% 上下，還包括菜品研發和車間改造等費用在内——這個水平即便在研發投入相對較低的餐飲行業來說，都算是墊底的。
産品創新的不振對應着資本市場的低迷，從 2018 年開始，全聚德的股價一直低位徘徊，不管是消費市場還是資本市場，全聚德已經太久沒有提供驚喜了。以至于 2022 年底，全聚德推出兩款醬香型白酒的消息一經放出，即引發了市場的異常波動，其股價在半個月内五次漲停。股價升至曆史新高，市值也一下子飙升近 30 億元，甚至引發了深交所的關注函。不過在公司做出 " 白酒以委托加工方式推出，業務收入占比較小 " 的回應之後，全聚德的股價又上演了連續跌停。
引入新的才能盤活舊的
沒有創新的加持，固有優勢也會慢慢流失。
作爲全聚德核心競争力之一的技術人員，從 2017 年開始就在不斷縮水，從 1683 人到了 2022 年的 921 名。全聚德在财報中也多次強調：國内餐飲市場激烈的競争使高級技術人才和管理人員成爲衆商家高薪争奪的對象，餐飲業普遍面臨着用工不足、人才流失率高的現象，給門店團隊的組建帶來風險。
薪酬和激勵制度是問題的症結，也是全聚德難以去除的痼疾，此前全聚德董秘唐穎在接受《财經》雜志采訪的時候就坦陳，其實全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上，像很多民企那樣采用股權激勵員工的手段，這樣員工會更關注企業發展，但很可惜的是，" 國家一直沒給國有控股公司開這個口子 "。
目前，國有資本北京首都旅遊集團依然占據全聚德 43.67% 的控股地位。全聚德曾有過混改嘗試，2014 年，在時任董事長王志強的推動下，IDG 資本成爲全聚德第二大股東，但後者在進入三年後突然宣布清倉減持公司股票。當時全聚德的年利潤已經呈現下滑之勢，而混改三年中的幾個 " 大動作 " 也以失敗收場：2016 年設立的互聯網外賣平台 " 鴨哥科技 " 在第二年也以虧損 1587 萬後關停；對北京湯城小廚餐飲管理有限公司的股權收購計劃也無疾而終。
實際上，多元資本的引入并不必然就能引發正向變革，如果沒有決策話語權，資本也隻能無效陪跑。一個可對比的案例是麥當勞對中國區的放權，在 2017 年麥當勞決定爲中國區業務引入中信系資本作爲戰略投資者之後，其餐廳數量五年内翻了一番，這一方面受益于中信在本土的資源優勢；另一方面更重要的，是麥當勞對中國區最大限度的放權，最終實現了決策效率的提升和本土化創新的加速。
這也是盤活 " 老字号 " 的一個可能的路徑，隻有引入資本和機制的活水，才能真正釋放全聚德的品牌價值和資産價值。2023 年 1 月，在前任兩位董事長短期任職後，擔任首旅集團副總經理的吳金梅接任全聚德董事長之職。有着金融學博士後背景的她，在新一輪國企改革的大潮之下，是否能給全聚德帶來新的想象空間？
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