作者 | 劉寶丹
編輯 | 張曉玲
一年多以前，董宇輝在抖音爆紅，拉動新東方股價 4 天飙升 50%，俞敏洪再次站上了時代的風口。
一年多以後，東方甄選自營産品直播間和店鋪遭遇抖音封殺數天，俞敏洪策劃了一場反叛與逃離，從抖音到自己的 APP、淘寶，他四處遷徙，尋找着 " 水草肥美 " 之地；而天生冷酷、博主輪換的抖音，隻是他的一個選擇罷了。
8 月 29 日，是東方甄選在淘寶直播的第一天，GMV 達到 1.75 億元，是個還不錯的開端。
俞敏洪試圖擺脫抖音絕對權力的控制，這也是他和東方甄選一場有關生存的試驗。内容創作者的多平台生存，正在成爲新的趨勢。在他們身後，無數的人也在渴望着這樣的自由。
淘寶首秀
距離抖音直播間暫停風波僅一個多月，東方甄選火速在淘寶開播，開辟電商新戰場。
8 月 30 日，淘寶數據顯示，東方甄選淘寶首播帶貨總額 1.75 億元。相較羅永浩入淘時的超 2 億成績，稍顯遜色。俞敏洪也在直播中表示，公司定了一個比較低的目标。
雖然沒有打破羅永浩的記錄，但東方甄選淘寶首播還是可圈可點。在長達 17 個小時的首播中，東方甄選訂單總數超過 158 萬單，打破了單日帶貨銷量的最高記錄。
公開數據顯示，開播一小時，東方甄選淘寶直播 GMV 突破 1000 萬元。根據蟬媽媽數據，過去 30 天，其抖音直播間日均 GMV 約爲 1000 萬 -2500 萬之間。
這意味着，東方甄選淘寶首播一小時的成交量，已經接近其抖音一天的成交量。而全天 1.75 億的銷售額，一舉打破了其單日帶貨銷量的最高記錄。
對東方甄選來說，這樣的開端足以在淘寶立下新門戶。
從去年 6 月董宇輝在抖音爆火，到上半年直播業績下降，再到自營直播間暫停風波，在和抖音度過了一年多的蜜月期之後，東方甄選奔向了淘寶，成爲羅永浩之後又一個成功 " 叛逃 " 的主播。
在 8 月 25 日的業績會上，東方甄選 CEO 孫東旭首次公開回應，東方甄選會堅持開放的态度，博采衆長，堅持多平台發展。
東方甄選是從抖音成長起來的品牌。孫東旭強調，抖音是東方甄選的戰略要地，不會降低原有平台上的投入。對淘寶，他的形容是廣闊天地，大有作爲。
東方甄選此前一直深度綁定抖音。财報顯示，東方甄選 2023 财年 GMV 達到 100 億元，來自抖音的 GMV 占絕大部分。
一個月前，因違反規則，抖音暫停了東方甄選自營直播間。東方甄選 App 緊急宣布，自營産品全場 85 折促銷，當天數十萬用戶湧入 App 搶購，東方甄選三天直播銷售總額達 8000 萬元。
表面看，這隻是一個插曲，如今看來，這更像東方甄選開啓多平台戰略的序幕。
逃離抖音？
東方甄選不是第一個從抖音起家、奔赴淘寶的主播，目前看，也不可能是最後一個。
過去兩年，抖音上炙手可熱的主播，包括交個朋友、遙望科技、TVB、劉畊宏夫婦、張蘭等也紛紛走向多平台直播，淘寶也成爲承接抖音主播的第一站。
衆所周知，抖音是由算法驅動的流量平台，基于龐大的内容供給進行分發，追求效率至上，這決定了粉絲對商家粘性較弱，商家業績與平台推薦息息相關。
換句話說，抖音很容易憑借流量造勢，可以讓明星或網紅迅速出圈；但抖音去中心化的算法，決定了不會一直推薦某人，而是隔一段時間就推新的 " 網紅 "，以保證平台流量的最大化，以及對流量的絕對掌控。
因此，對網紅和商家來說，一旦失去平台推薦，就會陷入被動，這是讓東方甄選們感到不安的因素。
" 東方甄選曾是抖音高質量内容直播的代表，它的叛逃會讓抖音意識到威脅。" 一位不願具名的業内人士表示，前有羅永浩，後有東方甄選，抖音沒有情緒是不可能的。
一個耐人尋味的細節是，東方甄選當家主播董宇輝沒有出現在淘寶首播現場，這也許說明，東方甄選對淘寶仍有保留，試圖在不同平台做平衡。
" 入淘 " 并非坦途，抖音和淘寶平台屬性不同，" 入淘 " 後能否适應是個大問題，目前來看，表現比較分化。
以交個朋友、遙望科技爲代表的 MCN 機構，推出主播矩陣，持續提升選品及供應鏈管理能力，發展勢頭不錯。
根據 8 月 21 日發布的中報告，交個朋友上半年全網 GMV 超過 50 億元。公司在财報中表示，已成功實現了跨平台運營。遙望科技今年 3 月成立淘寶直播事業部，也在加大淘寶布局。
但個人風格比較強烈的主播，比如劉畊宏夫婦和張蘭，在淘寶直播表現不佳，目前仍以抖音平台爲主。
而在主播們尋求多平台發展背後，直播行業增速放緩也是不争的事實。安信證券數據顯示，2022 年直播電商行業增速爲 48%，相比過去三年 228%、190%、84% 的高增長大幅下降。
在這種背景下，尋求多平台發發展無疑是獲得增長的重要手段。盤古智庫高級研究員江瀚認爲，抖音直播競争日益激烈，跨平台帶貨有助于主播們擴大自己的影響力和受衆範圍。
" 抖音主播去淘寶，可以看做一種直播電商行業普遍性的路徑。" 江瀚表示，抖音雖有龐大的用戶基礎和流量優勢，但淘寶的商家資源和産品種類更加豐富，主播可以實現商業價值的最大化。
對東方甄選來說，淘寶隻是多平台發展的第一步，公司更大的挑戰在于，現有供應鏈、備貨能力、履約能力能否滿足多平台要求，這還是未知數。
資本市場對于俞敏洪的這場遷徙，也仍然抱有顧慮。8 月 31 日收盤，東方甄選報 39.75 港元，股價下跌 2.33%，連續三日下挫，尤其開播當日跌幅高達 8.48%。
隐憂仍在。對俞敏洪來說，公司成功轉型直播隻是翻過了一座山，接下來，他要向市場證明，東方甄選具備全平台持續帶貨能力，這是又一個山峰。
