一場草根對戰頭部主播的勝利。
近日召開的廣州市兩會，透露出一個數據：2024 年，廣州直播電商零售額全國第一，相關消息登上熱搜。
這個結論讓人耳目一新，畢竟在直播電商這個賽道，存在感最強的似乎一直是杭州。
當然，直播電商零售額排名第一，不一定就等同于直播電商之都，但有關廣州與杭州在這個賽道的競争，一直都是坊間樂此不疲的話題。
一個是供應鏈強大的千年商都，另一個是新銳的電商之都，到底誰才是中國直播電商第一城？爲此，我和 deepseek、騰訊元寶認真聊了一下，得出的大緻結論是：
廣州強在供應鏈與貨源優勢，杭州強在 MCN 機構與流量算法，比廣州的打法更新潮，所以，第一局是杭州勝。
但最近兩年，随着頭部主播紛紛退潮之後，廣州憑借中小主播的力量打起了 " 人海戰術 "，批發檔口人均一部手機、" 老闆娘即主播 " 的草根模式，将決策鏈條縮短至 " 拍闆即直播 "，用 " 小推車 " 将廣州推向直播電商之都。
廣州的優勢是 " 貨 "，杭州的優勢是 " 人 "，二者既互相競争，又相互依存，共同塑造中國直播電商的多元格局。
數據來自天貓
01基因之戰：貨通天下 VS 流量算法
如果城市經濟有基因，廣州的基因便是 " 貨通天下 "，杭州的基因是 " 流量算法 "。
廣州的直播電商是供應鏈數字化改造的必然産物。從十三行的絲綢瓷器到廣交會的萬商雲集，廣州始終是 " 貨通天下 " 的核心樞紐。
所以，廣州搞直播電商，有着就此取材的天然優勢，這座城市的直播電商版圖，以沙河服裝市場、中大布匹市場、白雲皮具城、番禺珠寶基地等專業市場爲據點，将珠三角 " 世界工廠 " 的制造能力轉化爲 " 即看即買 " 的直播場景。
主播隻需一部手機，即可在檔口前完成選品、議價、帶貨全流程，這種 "貨在場中，場随貨動" 的模式，讓廣州的直播電商天然具備 " 即插即用 " 的供應鏈能力。
杭州在曆史上也曾是一個商貿城市，作爲的京杭大運河的南端終點，杭州彙聚了南北的物資，南來北往的商船在此穿梭，但近現代的杭州，商貿功能早已被臨近的上海取代。
所以，杭州的直播電商，與傳統商貿的關系不大，更多是平台經濟的産物。從阿裏巴巴在杭州誕生那一刻開始，杭州的商貿基因裏便刻下了 " 流量邏輯 "。
頭部主播的崛起，标志着杭州以 " 人 " 爲核心的生态閉環—— MCN 機構、數據分析、内容創意在此高度集中。但這一模式也暗藏隐憂：過度依賴頭部主播的 " 個人 IP"，一旦頂流退場，生态易現斷層。
02供應鏈之争：前播後産 VS 跨城協作
廣州的供應鏈優勢早已融入城市血脈，因爲廣州本身就是一個大賣場。
作爲全球最大的服裝集散地，644 個專業批發市場構建起 " 前播後産 " 的産業閉環，十三行、沙河等市場的新款從設計到上架僅需 48 小時，這種 " 超快時尚 " 能力讓直播間每賣出 100 件商品就有超 30 件來自廣州。
中大地鐵站南側的康鹭片區更形成 " 布料市場 - 版房 - 加工廠 " 全鏈條，讓 " 小單快反 " 成爲可能。
所以，廣州的核心競争力，在于其 " 全能型供應鏈 "。依托珠三角密集的産業集群，廣州直播電商覆蓋服裝、美妝、家居、電子等全品類，且每個領域均有垂直深耕的優勢：
美妝：廣州化妝品企業數量約占廣東的 56%、全國的 31%，并以超千億的産值位居全國第一，從原料到包材的完整産業鏈可在 50 公裏内完成，" 一站式 " 效率讓 " 廣州價格 " 成爲行業标杆；
服裝：廣州沙河服裝市場日均發貨量超 3000 萬件，價格僅爲杭州同品質商品的 1/3，主播在此可實現 " 零庫存帶貨 "；
物流：2024 年廣州快遞業務量達 142.5 億件，同比增長 21.9%，快遞量在全國穩居前列，支撐了 " 今日下單、次日達 " 的極速履約。
相比而言，杭州城内不像廣州有那麽多專業市場，其供應鏈更多依賴長三角城市的跨城協作，杭州周邊雖然有義烏小商品、海甯皮革等周邊産業帶，但門類不如廣州齊全，跨區域協調的物流成本和時間成本也更高，讓杭州在 " 低價高頻 " 的日銷品賽道難敵廣州。
03生态博弈：粵派 " 草根江湖 "VS 杭派 " 機構森林 "
廣州的直播生态是草根江湖， 2020 年發布的《直播電商發展行動方案》提出 " 全民帶貨 " 戰略：
在廣州，主播往往不是機構專門培養的，而就是檔口老闆自己。每天超 4 萬場淘寶直播中，70% 是檔口老闆自播，白雲美妝産業園裏，家族工廠與直播團隊共用一層辦公樓，" 老闆娘即主播 " 的草根模式讓決策鏈條短至 " 拍闆即開播 "。
老闆娘直接帶貨有什麽優勢？ 看上去更松弛，更具人情味，而且她們自己就有話語權，價格直接給到位，給粉絲優惠的同時還有情緒價值。
這種 " 離貨最近 " 的野蠻生長，催生了辛選集團等從檔口崛起的本土巨頭，更孕育出全國最活躍的店播生态。
杭州的直播生态是 " 機構森林 "， 更偏向 " 頂層設計 "。杭州市政府非常重視人才引進，給予頭部主播百萬級獎勵、人才落戶綠色通道等政策，吸引了一大批專業的 MCN 機構進駐，加速了行業的标準化與快速擴張。
不過，在機構與頭部主播的流量壟斷之下，中小主播 生存艱難。另外，杭州主播過于追求專業化、職業化，導緻主播遠離貨源，對産品變化不敏感。
這也暴露出過度依賴頭部主播的生态脆弱性——當頭部主播、職業主播逐漸退潮，機構化運作反而成爲雙刃劍。
有人說，杭州人才濟濟，從來不缺主播，但缺的是懂貨的人。廣州彙聚天下奇貨，什麽都有，但對人才不夠重視，缺少超級 IP，是文娛界的 " 廣寒宮 "。
換言之，廣州直播電商的生态是以 " 貨 " 爲核心來建構的，杭州則以 " 人 " 爲核心來建構的。
目前來看，廣杭直播電商之争，更像是 海量的 " 草根直播 " 與頭部主播的一次對決。
從觀感上看，廣州主播看上去都很樸實，沒有受過專門的訓練，每天就在檔口現場播，而杭州主播大多租個工作室，在室内美美地播。
前者毛坯，後者精緻，這确實也符合廣州和杭州兩個城市的氣質。
但廣州主播有個特點，很多是夫妻檔，人員很穩定，壓力沒那麽大，杭州的主播團隊大，但流動率高。
廣州的直播電商零售額問鼎全國第一，可以視爲是 "草根的一次勝利"。
04廣州更吸引貨，杭州更吸引人？
廣州能夠冒出海量的草根主播，本質上是貨源地與供應鏈的優勢——當其他城市的主播爲尋找性價比貨源奔波時，廣州的主播已在供應鏈的海洋中遊刃有餘。
這座千年商都用 644 個批發市場的轟鳴、17 萬件跨境包裹的日流量，書寫着 " 世界工廠 " 向 " 世界賣場 " 進化的新傳奇。
廣州的經驗證明， 在直播電商的世界裏，得供應鏈者得天下 。在這裏，直播電商不僅僅是飄在雲端的流量算法，還紮根于實體經濟的血脈中，在無數的車間與檔口砥砺前行。
總的來說， 在直播電商這個領域，廣州更吸引貨，杭州更吸引人。
廣州需要破解 " 有貨無星 " 的困境，向杭州學習如何提升服務意識，培育本土超級 IP；杭州則需突破 " 有場無廠 " 的限制，在臨平、蕭山打造自有供應鏈。
當廣州商家學習杭州的流量玩法，杭州機構南下建立選品中心時，中國直播電商的整體發展水平将進化到一個新高度。
本文來自微信公衆号 " 城市戰争 "，作者：小魚，36 氪經授權發布。
