圖片來源 @視覺中國
文 | 鋅财經，作者 | 路世明，編輯 | 大風
不是大幾千的飛天茅台 " 買不起 "，而是十幾塊的醬香拿鐵 " 真香 "。
茅台與瑞幸聯名之後，" 醬香拿鐵 " 刷屏朋友圈，與此相關的 " 醬香拿鐵 "、" 瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車 "、" 滿杯茅台去咖啡液 "、" 瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液 " 等多個相關話題也沖上微博熱搜，爲雙方帶來了極大的品牌聲量。
這并不是茅台第一次跨界聯名，也不是第一次 " 赢麻了 "。過去的一年多時間裏，茅台先後與蒙牛、瑞幸、德芙聯名，推出了茅台冰激淩、醬香拿鐵、酒心巧克力等吸引年輕人的爆款産品，引人熱議。
圖：茅台 x 德芙 酒心巧克力
事實上，不止茅台，在國内白酒市場不斷呈現下跌的趨勢下，包括五糧液、洋河、泸州老窖等一衆白酒品牌，近兩年來均在頻繁跨界推出聯名産品，力求了解年輕人、迎合年輕人、滿足年輕人的消費需求，讓品牌更加年輕化，确保未來發展。
" 白酒 +" 已經成爲行業玩家們的持續性戰略，跨界尋找年輕人，也成了白酒品牌的共識。
跨界、聯名，白酒品牌動作不斷
雖然很集中也很火爆，但茅台跨界經營并不是近年來才開始的。
早在 1999 年，茅台便成立過貴州茅台酒廠集團啤酒有限責任公司，拓展高端啤酒業務，但由于産品價格較高，缺乏完善銷售渠道等原因，導緻産銷遇到困難，難以打開市場。
一直到 2014 年，在品牌認知和啤酒市場穩定格局等多重因素的阻礙下，茅台将茅台啤酒托管給華潤，成立華潤雪花啤酒（遵義）有限公司，華潤雪花持有 95.7% 股權，茅台持有 4.27% 股權。再到去年，茅台将持有股權進行公開挂牌轉讓，遵義華潤雪花成爲華潤雪花啤酒全資控股公司，茅台徹底退出啤酒市場。
啤酒終歸還是酒類，經營啤酒并不算從行業裏真正的走了出去，也很難定義爲 " 跨界 "，不過茅台很快又想到了新 " 點子 "。
2022 年 5 月，茅台與蒙牛聯名出品的茅台冰淇淋首發亮相，首家旗艦店在貴州省遵義市的茅台國際大酒店開業。
冰淇淋無疑是門好生意。據鋅财經了解，冰淇淋的平均毛利潤約爲 40%~60%，同時，根據《中國冰淇淋 / 雪糕行業趨勢報告》，當前我國冰淇淋市場規模穩居全球第一。據前瞻産業研究院數據，2020 年雪糕市場規模達到 1470 億元，2021 年超過 1600 億元。
超高的毛利，足夠大的市場規模，再疊加上茅台與蒙牛兩家的品牌号召力，茅台冰淇淋一經上線迅速火遍全網，成爲不少年輕人的 " 打卡 " 食品。
圖：茅台冰激淩門店
2023 年 5 月，茅台冰淇淋推出滿一周年，爲業界交上了一份滿意的答卷。三個月賣超一個億，七個月賣超兩個億，一年累計銷售近 1000 萬杯 ……
而據貴州茅台年報，2022 年其他業務收入因冰淇淋等快速走俏，2022 年實現收入 3.28 億元，相比 2021 年的 1.31 億元，增加近 2 億元。此前，貴州茅台預計，2022 年冰淇淋業務可實現營收 2.62 億元。
僅僅半年，便賺了 3 億之多，對于一般企業來說，或許已經稱得上是 " 亮眼 "，但對于兩萬多億市值的茅台來說，這 3 億不過是 " 灑灑水 "。同理，與瑞幸、德芙的聯名 " 收益 "，在茅台眼中可謂無足輕重。
不爲利即爲名。本質上，跨界聯名能幫助品牌雙方打破用戶圈層，實現雙方的流量互換，以提升人氣、獲取新客。茅台并不是想依靠跨界聯名賺錢，而是要以此爲入口，撬動年輕人對茅台酒的興趣，擴大品牌的群衆基礎。
跨界，挽回年輕人的心
随着年輕人成爲中國消費的生力軍，以及洋酒、紅酒文化不斷的輸入國内，傳統的酒文化讓追逐潮流的年輕人感到落後。
同時，我國白酒以烈性酒爲主，度數基本在 48 度以上，很多年輕人第一次品嘗白酒，會有辛辣的感覺。這也讓年輕人敬而遠之。
這也讓白酒行業整體的産量在下滑。
據國家統計局數據顯示，全國白酒産量從 2015 年的 1313 萬噸，到 2016 年小幅上升到 1358 萬噸，觸達行業峰值後，便一直持續下降。2017 年 -2022 年，這 6 年分别下跌至 1198.1 萬千升、871.2 萬千升、785.9 萬千升、740.7 萬千升、715.6 萬千升和 671.2 萬千升。
在這樣的趨勢下，白酒賽道内的玩家們必須要采取新的戰略方向，保證未來的發展，尤其是傳統白酒玩家們，在品牌老化的問題前，奪回年輕人，變得刻不容緩。
實際上，貴州茅台并不是唯一一家 " 熱愛 " 跨界聯名的酒企，在其之前，便有多家白酒品牌推出過聯名款産品。
就冰激淩和雪糕來說，早在 2019 年，泸州老窖便聯名鍾薛高推出過含有 52 度白酒的 " 斷片雪糕 "；2021 年，古越龍山與鍾薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋；2022 年，洋河股份也曾推出過文創雪糕系列産品，其中的隐藏款中添加了 3% 的洋河白酒。
圖：泸州老窖 x 鍾薛高 斷片雪糕
除了冰淇淋，酒企在 " 白酒 +" 的嘗試上也不斷拓展新領域，比如 2018 年，泸州老窖官方微博發布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版；2023 年，五糧液攜手咖啡品牌永璞打造了 " 五兩一咖酒館 "，推出了含有五糧液的咖啡産品。
誠如前文所述，酒企們之所熱衷于跨界聯名，并非看重了這些産品、賽道能賺多少錢，而是要打造出一個個與年輕人溝通的新平台，借助外力，吸引年輕消費者。
比如冰淇淋，其滲透性非常廣，自帶海量的年輕消費者群體，通過冰淇淋，酒企能夠推動品牌下沉接觸更多消費者，擴大品牌在年輕群體中的影響力。同時，也能夠借助冰淇淋這一類高頻消費産品，來了解年輕消費者的消費偏好和變化趨勢。
咖啡、巧克力亦是如此，它們并不是簡單的消費商品，而是白酒品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者白酒口感的戰略産品。
抓住年輕人，就是抓住白酒玩家們自己的未來。
玩法一樣，效果不一
嘗試與年輕人更加接近，這個方向沒有任何問題。即便是白酒品牌們都知道這個方向，但一套操作下來取得的反饋卻不一樣。
茅台和其他白酒品牌顯然不同，諸如五糧液等酒企，跨界聯名的效果也不一樣。
同樣是聯名咖啡品牌，五糧液與永璞推出的 " 含酒 " 咖啡，即沒有 " 大賣 "，也沒能産生較大輿論。但反觀茅台與瑞幸聯名的醬香拿鐵，不僅單品單日銷量超 542 萬杯，單品銷售額超 1 億元創下紀錄，就連瑞幸的股價也是應聲而漲。
來源：瑞幸咖啡官方微博
究其根本，是因爲茅台有着 " 奢侈品 " 的定位，有着極爲強大的品牌号召力和稀缺屬性。但也正因如此，茅台需要謹慎處理與合作夥伴之間的聯名關系，以确保産品的質量和形象不受損害。
9 月 16 日下午 3 點 35 分，距離茅小淩酒心巧克力發售僅 5 分鍾，德芙天貓旗艦店直播間的彈幕中充斥着搶購失敗的憤怒。諸如 " 退我會員費！"" 饑餓營銷！"" 隻有 2000 份，耍猴玩呢？" 等消費者言論，一度刷屏。
與此同時，直播間的主播已經離開，畫面循環播放該款酒心巧克力的宣傳片。其他線上渠道也在發售後秒被搶空，天貓超市等鏈接均顯示下架。
除了巧克力的 " 饑餓營銷 "，還有 " 茅台主題房 " 的誇張是宣傳。
近日，阿裏旗下飛豬發布與茅台的合作信息，推出 "999 元一晚起的醬香大床房 "。根據多家媒體報道，該價格含三亞茅台酒店 1 晚 + 雙人早餐 + 正餐晚餐 + 茅台紅酒 1 瓶 + 現場品鑒 53 度飛天茅台 500ml 一瓶。
來源：飛豬官方微博
999 元不僅可以住大床房酒店，還能免費喝一瓶幾千塊的飛天茅台，如此巨大的 " 福利 " 引得無數網友圍觀。但有細心的網友卻發現，在密密麻麻的活動說明中有一條顯示，該套餐飛豬補貼前 10 個名額，而 2999 元高級 / 大床房 2 晚套餐則沒有标注名額限制。
值得注意的是，17 日銷售開始前，有消息稱，茅台方面知情人士表示，對于 " 醬香大床房 "，茅台已注意到相關情況：" 這麽宣傳不對的，已經在讓他們整改了。" 到 17 日晚間，宣傳頁面此前顯示的 " 醬香大床房 " 海報已被改爲 " 茅台度假村 "，飛豬官方微博和微信公衆号此前的宣傳文章鏈接也已被删除。
或許是意識到 " 能量 " 過大，宣傳面難以控制，茅台集團董事長丁雄軍日前表示：茅台目前完成了 " 喝、吃、品、飲、帶 " 的産品矩陣生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。
在白酒行業下行的趨勢下，白酒品牌無疑還會更加靠近年輕人。
