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文 | 數科社，作者 | 林木
商業化路上搖擺多年，小紅書似乎終于開竅了。
直到去年雙 11 還在靠牽手天貓尋求參與感，今年小紅書不再甘于爲他人做 " 嫁衣 "，全面發力 " 買手電商 "，高調殺入了下半年這場最重要的狂歡大戰。
11 月 12 日，" 小紅書雙十一買買節 " 戰報出爐，數據顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數爲去年同期的 3.8 倍，參與商家數爲去年同期 4.1 倍，直播間 GMV 爲去年同期 4.2 倍。同時，繼董潔、章小蕙的直播間單場 GMV 破億後，小紅書家居買手 " 一顆 KK" 雙十一期間累計 GMV 也突破 1 億元。
盡管相比其他平台頭部主播動辄十億百億的成交額有些相形見绌，但作爲 " 資曆尚淺 " 的新玩家，也算交出了一張合格的成績單。
今年是小紅書成立的十周年，過去十年裏，海淘業務起家的它，戲劇性的在内容社區闖出一片天地，但卻始終被困在商業化開拓的路上。
2022 年底，小紅書 MAU 達到 2.6 億，身爲 " 種草 " 社區，已是衆多營銷媒介中獨樹一幟的存在。尴尬的是，坐擁這片沃土的它，卻也隻能眼睜睜看着 " 自家種草，他人拔草 " 的場面不斷上演。
如今，已經十歲的小紅書終要邁出商業化這一步，但小而美的内容社區基因，注定了其要經曆成長的撕裂。它做好長大的準備了嗎？
01 All in 買手電商
今年雙 11 成了小紅書買手電商生态的最佳練兵場。
10 月 15 日晚，章小蕙成爲小紅書首個單場銷售破億的買手，提前拉開了這場大戰的序幕。據小紅書雙 11 戰報顯示，自 10 月 20 日大促開啓以來，雙 11 期間，除了章小蕙、董潔以及 " 一顆 KK" 過億級買手之外，還湧現出 20 餘位千萬級買手。
大促開始前夕，小紅書早早舉辦了 " 雙十一電商夥伴動員會 "，發布面向商家、買手的 "2 個撮合計劃、3 種直播玩法、8 項扶持政策 "，宣布在雙 11 期間爲商家與買手提供百億流量曝光和億級平台補貼。
此外，小紅書還對品牌合作平台 " 蒲公英 " 進行了升級，上線買手廣場，并在雙 11 期間推出了 "AI 智能筆記助手 "，進一步提升商家與買手合作效率。
爲了今年這場 " 翻身仗 "，小紅書籌備已久，連入場時間都比京東、天貓要早上幾天。
8 月底，随着小紅書 COO 柯南（花名）在 link 電商夥伴周喊出 " 買手時代已來 "，小紅書布局已久的買手電商生态浮出水面。年初以來，其業務調整動作頻頻，早已展露其再次試水電商領域的決心。
首先是内部業務組織架構的調整。3 月，小紅書将歸屬于社區部旗下的直播業務組，提升爲獨立的一級部門；8 月，小紅書整合了電商和直播業務，組建新的交易部，與社區、商業部門平行。
随後是對過往電商路徑的全面否定。9 月，小紅書先後宣布關停自營電商平台 " 小綠洲 " 和 " 福利社 "，目前小綠洲已經停止運營，福利社店鋪也将在 11 月 16 日正式關閉。
種種動作表明，小紅書不再執着于自營店電商模式，準備 All in 買手電商生态。
據《晚點 LatePost》報道，早在去年 1 月，小紅書已率先将電商部調整爲社區部之下的二級部門，由柯南統一負責，而今年小紅書商業化産品團隊也交到了她手中。
柯南除了擔任小紅書 COO 外，還兼任社區部、商業化技術負責人。值得一提的是，今年直播業務新部門帶隊的負責人銀時，同時也是小紅書社區生态負責人。
從小紅書今年的人事調整不難看出，其終于下定決心要解決困擾其多年的商業與社區之争。随着今年初董潔在小紅書直播間的破圈走紅，恰逢其時爲它提供了最佳的發力時機。
02 " 拒絕長大 " 的十年
回顧小紅書過去十年的商業化之路，其實并不缺少在電商領域發力的機會。
恰恰相反，以海淘内容社區起家的小紅書，早在 2014 年底就上線了跨境電商平台，開始了商業化試水。彼時，恰逢中國跨境電商的元年，網易考拉、天貓國際、京東全球購幾乎同一時間相繼入場。
相比傳統電商，跨境電商更加考驗平台的供應鏈、物流渠道、商品采購及品控環節，對于初創小紅書這樣的初創企業而言，顯然難以與巨頭們長久角力。
2016 年，跨境電商迎來政策劇變，與此同時，一直不溫不火的福利社也因供應鏈、物流和渠道的短闆，屢屢被客戶投訴。這一年，小紅書開放了第三方商家入駐，開始将重心放在平台内的社區氛圍上。
次年，小紅書聯合創始人瞿芳在接受媒體采訪時給出對小紅書的定義，" 跨境電商隻是一個階段性的詞，我們并不是一家電商公司，而是一個‘迪士尼遊樂場’。" 在她看來，小紅書的主業仍然是社區，電商隻是順勢而爲。
回過頭來看，也正如她所言，在商業與内容的天平上，小紅書從未在商業化上放過太多的籌碼——即便是有着先發優勢的跨境電商業務，與社區打通三年，APP 的首頁仍是社區，而非購買頁。
2018 年，小紅書推出了自有品牌 " 有光 "，随後又在上海開出首家線下體驗店。據艾媒數據，這年一季度小紅書跨境電商市場份額已從 2016 年的 6.5% 跌至 4.3%。
盡管跨境電商業務市場份額不斷縮水，但小紅書社區卻在力邀當紅女藝人入駐、贊助《偶像練習生》《創造 101》等爆款綜藝，飛快積攢着人氣。
2018 年末，小紅書月活用戶尚不足 5000 萬，一年後月活破億，注冊用戶數超過 3 億。然而，急劇膨脹的流量也帶來了反噬。
大量網紅的湧入讓炫富貼、微商水文、刷單廣告等大行其道，小紅書多次被用戶舉報存在 " 刷量 "、" 刷粉 " 和筆記代寫等問題。2019 年，小紅書 App 在各大應用商店被下架了 77 天。
直到 2021 年底，小紅書聯合創始人毛文超仍在内部強調要将電商放在社區裏，而随後迎來調整的電商部門依然屈居社區部之下。這也是它錯失直播帶貨風口早期紅利的原因之一。
相比抖音、快手，甚至是身爲電商平台的淘寶，小紅書的直播業務起步更晚：2019 年内測，2020 年才正式上線。而在跟進直播電商之後，小紅書最初隻将直播間放在私域流量中展現 ，以确保最大程度降低直播帶貨對社區氛圍的影響。
過去十年，小紅書看似在商業化之路上搖擺不定，歸根結底或在于它一直 " 拒絕長大 "。但商業現實的壓力與日俱增，它已經再也逃避不了了。
03 逃避不了的現實
今年 8 月，小紅書剛剛過完十歲生日。CEO 毛文超在十周年内部分享中提到，2019 年，他們曾想象過五年之後的小紅書會是什麽樣子，當時瞿芳的暢想是：
" 在用戶價值側有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的五年内無法取代。初步完成了商業價值的探索，成爲國内生活方式相關最重要的平台之一。"
四年過去，小紅書也正如他們所期，擁有高達 2.6 億的 MAU，憑借着 " 種草 " 光環，成爲衆多營銷媒介中獨樹一幟的存在。眼下，又邁出了商業價值探索的關鍵一步。
但對于一家最早踏上移動互聯網浪潮的公司而言，用時十年才初步顯現出商業價值，它身上的問題并非一個 " 慢公司 " 的标簽就能概括。
小紅書當下所要面對的一個現實是，資本市場已經對它失去耐心。
小紅書的最後一輪融資還停留在 2021 年底。在獲得這輪由 Temasek 淡馬錫、騰訊投資、阿裏巴巴、天圖投資、元生資本參投的 5 億美元融資後，其曾迎來 200 億美元的估值巅峰。
但到了今年，據 The Information 援引三位未具名知情人士報道，紅杉中國在買入小紅書股份時，估值已經縮水至 140 億美元。
再看當年與小紅書同處内容社區賽道的知乎和 B 站，早已相繼在美國納斯達克敲鍾上市。而 B 站赴港二次上市的這一年，曾有多家媒體曝出小紅書計劃 IPO 消息，但被後者以暫無明确計劃予以否認。
沒有充足的資金輸血，任何理想主義都是空談。
内容社區的商業化困境并非隻存在小紅書身上，參考 B 站和知乎，上市多年仍掙紮在虧損泥潭，但能看到經曆過商業化的撕裂後，兩家企業正在努力從泥潭走出。
近年來，在社交媒體上時常能看到 "B 站變味了 "、" 知乎變味了 " 的用戶吐槽，這正是内容社區平台成長的代價——加重商業的籌碼，勢必會打破社區氛圍的平衡。
2021 年，小紅書曾發起 " 男性内容激勵計劃 "，号召更多男性創作者入駐，創作汽車、數碼、體育等更多偏男性向的内容。本質上，與 B 站近幾年的破圈行爲目的一緻，都在營造多元化内容氛圍，以獲取用戶增長，進而創造更多實現商業價值的機會。
這也意味着，" 小而美 " 的基因，注定了内容社區要經曆成長的撕裂，現在輪到小紅書了。眼下來看，押注買手電商這一步終歸是邁出得太晚。
盡管高管們一再對外強調買手的定義，但在業内人士看來，依然跳不出達人營銷的邏輯。在這點上，吃盡了直播帶貨風口紅利的短視頻平台，不會再留給小紅書更多的空間，雙方頭部主播的 GMV 數據差距已經足夠證明。
小紅書買手電商生态的想象空間在于能否跑通高客單價、強調品質的這條差異化帶貨之路， 決定的關鍵也在與小紅書能否扶持出更多的 " 董潔 " 和 " 章小蕙 "。雖然在今年雙十一，小紅書已向外展示出中腰部買手的規模正在壯大，但充當牌面的頭部買手依然寥寥。
而從董潔和章小蕙兩位頭部買手的直播場次來，前者 " 佛系 "，基本一個月直播一場，後者 " 任性 "，今年到現在隻有兩場直播。
誠然，小紅書的買手電商生态目前仍處于邊探索邊 " 補課 " 階段，但已經步入存量市場的電商賽道與競争對手們，不會再給它多少長大的時間了。
